O futuro será impulsionado por big data

Cada interação online é um ponto de dados. O que os consumidores compram, lêem, gostam, assistem, discutem – todos esses dados compõem sua identidade digital. E à medida que mais produtos do dia a dia se tornam digitais – geladeiras, relógios, termostatos, wearables – a quantidade de dados que as empresas podem capturar sobre seus clientes está crescendo a um ritmo chocante.

O que as empresas podem aprender com base em todas essas informações? Como eles podem usar esses dados para oferecer melhores experiências de compra e construir relacionamentos duradouros com os clientes?

Os consumidores trocam dados por valor

As pessoas estão despertando para o poder de seus dados. Os consumidores sabem que as marcas querem suas informações, mas, sem saber como as marcas as usarão, relutam em compartilhá-las. O ônus está nas marcas para seduzi-las a compartilhar por meio de uma troca de valor. Os consumidores estão dispostos a trocar dados com as marcas em que confiam, com uma ressalva, diz a CMO da Bazaarvoice, Lisa Pearson:

“Todos nós vamos nos acostumar com a ideia de negociar nossos dados pessoais. Isso se tornará uma moeda… faremos isso porque obteremos valor em troca… o novo ROI se tornará ROD, e as pessoas esperarão um retorno sobre os dados .”

Esta postagem é um trecho do Relatório de Tendências Sociais 2014. Baixe o relatório completo aqui para conhecer as principais tendências de 2014 dos principais profissionais de marketing, estrategistas sociais e pensadores de negócios que moldam o mercado digital.

Sem análise, as pessoas obtêm pouco valor das informações que geram todos os dias. Eles não podem agir sobre isso; isso não torna a vida deles melhor. Mas eles estão dispostos a entregar essa informação para algo que torne sua vida melhor, diz Steven Brennan, vice-presidente sênior de tecnologia criativa da Arnold Worldwide:

“Nossos consumidores estão cada vez mais sofisticados. Eles estão realmente confortáveis ​​em abrir mão de um pouco de privacidade ou um pouco de informação se houver uma troca de valor...

Essa é a verdadeira chave, diz o vice-presidente de comunicações de marketing da Bazaarvoice, Scott Anderson – usando dados para atender melhor os clientes, criando uma via de mão dupla que atende a ambas as partes:

“Com big data e inteligência, estamos entendendo mais do que nunca os comportamentos e as preferências dos consumidores. Portanto, há uma oportunidade, novamente, de sermos os defensores dos clientes que atendemos.”

Pode ser tão simples quanto oferecer descontos relevantes para os melhores clientes, sugere a gerente sênior de gerenciamento de produtos da Gap Inc., Christina Thorpe:

“Acho que é personalizar a maneira como você fala com [o consumidor] por meio de qualquer canal, criando recomendações de produtos, ofertas promocionais ou outras ofertas de conteúdo que sejam mais significativas para ela.”

Mas servir melhor os clientes não significa apenas descontos. As pessoas esperam um relacionamento mais personalizado que recompense sua lealdade e compartilhamento, diz Tod Szewczyk, vice-presidente e diretor de inovação da Leo Burnett,

“Se você está enviando algo valioso para alguém, isso não precisa ser um cupom em si, mas é algo que é uma mensagem valiosa e relevante para eles. Então, talvez seja uma questão de lealdade onde você esteve na loja algumas vezes e comprou vários produtos diferentes. Talvez seja uma recomendação sobre outra coisa que possa ajudá-lo. Esse é o tipo de troca de valor que acho que vale a pena.”

Essencialmente, os consumidores esperam que as marcas sejam um verdadeiro parceiro, não apenas um fornecedor. Eles dirão às empresas mais sobre si mesmos se as empresas usarem essas informações como um amigo faria – para conhecê-las melhor e desenvolver um relacionamento cada vez mais personalizado. Por exemplo, por meio de informações pessoais como histórico de compras, avaliações anteriores, dados de redes sociais e preferências autodeclaradas, as empresas podem sugerir produtos altamente relevantes para os compradores, com uma melhor garantia de que é o produto certo para esse indivíduo. Pearson da Bazaarvoice elabora:

“Em 2014, contamos com a opinião de outros para determinar como tomar decisões de compra. Contamos com o boca a boca de amigos e familiares, e contamos com comentários de estranhos. E todas essas informações realmente nos ajudaram a responder à pergunta: 'As pessoas geralmente gostam disso?' Mas em 2020, a pergunta que realmente queremos que seja respondida é: ' Será que vou gostar disso ?'”

Viés e suposições: tomada de decisão baseada em dados na nuvem

Embora a personalização e a compreensão mais profunda do cliente pareçam ótimas, a maioria dos profissionais de marketing ainda não atingiu a alfabetização de dados necessária para fornecer essas experiências por dois motivos. Primeiro, o volume de dados disponíveis é impressionante, e decidir quais dados são relevantes para determinadas decisões de negócios é um desafio em si. E segundo, uma vez que os dados corretos estejam disponíveis, as ferramentas necessárias para interpretá-los de forma significativa ainda não são suficientemente sofisticadas.

Enquanto isso, o mercado de hoje muda com a velocidade da luz, deixando pouco tempo para responder a essas duas perguntas. Isso leva os profissionais de marketing a tomar decisões precipitadas com base em correlações de dados que não necessariamente mostram a causa, diz o autor e fundador do FiveThirtyEight.com Nate Silver:

“Se você está apostando em uma correlação nos dados e não entende a causa por trás disso, gostaria de fazer o outro lado dessa aposta. Você tem que ter cuidado aqui. Quando temos um número infinito de pesquisas que podemos executar nos dados, encontrar relacionamentos estatisticamente significativos e correlacionados não é o mesmo que encontrar aqueles que irão prever coisas e serem significativos à medida que você avança... Se você não for cuidadoso, você começará a ver padrões no ruído aleatório.”

Silver continua a alertar contra o viés de pesquisa. Pode ser tentador buscar apenas os dados que comprovem um argumento desejado ou encorajem a ação desejada. Isso, por sua vez, leva a análises defeituosas e decisões ruins, diz ele:

“[Os pesquisadores] têm uma visão sobre como é o mundo, qual é a resposta que eles querem ver. Então eles encontram os dados para provar isso, e agem como se estivessem sendo empíricos... Você tem algumas visões iniciais do sistema que são baseadas em seu conhecimento acumulado, ou seus incentivos, ou seus preconceitos, ou o que você acha que sabe... Talvez os dados são objetivos, mas todos nós temos uma visão subjetiva deles... Às vezes, isso nos leva a ver os dados de uma forma cor-de-rosa. Apenas ter uma consciência desse fato, eu acho, é muito importante.”

Este post é um trecho do Relatório de Tendências Sociais 2014. Baixe o relatório completo aqui para conhecer as principais tendências dos principais profissionais de marketing, estrategistas sociais e pensadores de negócios que moldam o mercado digital.