Die Zukunft wird von Big Data bestimmt

Jede Online-Interaktion ist ein Datenpunkt. Was Konsumenten kaufen, lesen, liken, anschauen, diskutieren – all diese Daten machen ihre digitale Identität aus. Und je mehr Produkte des täglichen Lebens digitalisiert werden – Kühlschränke, Uhren, Thermostate, Wearables –, desto mehr Daten können Unternehmen über ihre Kunden erfassen, sondern in erschreckendem Tempo.

Was können Unternehmen aus all diesen Informationen lernen? Wie können sie diese Daten nutzen, um bessere Einkaufserlebnisse zu bieten und dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen?

Verbraucher tauschen Daten gegen Wert aus

Die Menschen werden sich der Macht ihrer Daten bewusst. Verbraucher wissen, dass Marken ihre Informationen wollen, aber da sie nicht wissen, wie Marken sie verwenden werden, teilen sie sie nur ungern. Die Verantwortung liegt bei den Marken, sie durch einen Werteaustausch zum Teilen zu verleiten. Verbraucher sind bereit, Daten mit den Marken ihres Vertrauens auszutauschen, mit einer Einschränkung, sagt Bazaarvoice CMO Lisa Pearson:

„Wir werden uns alle an den Gedanken gewöhnen, mit unseren persönlichen Daten zu handeln. Es wird zu einer Währung … wir werden das tun, weil wir dafür einen Gegenwert bekommen … der neue ROI wird zu ROD, und die Leute werden eine Rendite auf Daten erwarten.“

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Social Trends Report 2014. Laden Sie den vollständigen Bericht hier herunter, um die Top-Trends 2014 von den weltweit führenden Vermarktern, Sozialstrategen und Geschäftsdenkern zu erfahren, die den digitalen Markt prägen.

Ohne Analyse haben die Menschen wenig Wert aus den Informationen, die sie jeden Tag generieren. Sie können nicht darauf reagieren; es macht ihr Leben nicht besser. Aber sie sind bereit, diese Informationen für etwas weiterzugeben, das ihr Leben besser macht, sagt Steven Brennan, SVP von Creative Technologist, Arnold Worldwide:

„Unsere Verbraucher werden immer anspruchsvoller. Sie sind wirklich damit einverstanden, ein wenig Privatsphäre oder ein paar Informationen aufzugeben, wenn es einen Werteaustausch gibt … wenn sie ihnen auf sanfte Weise Nutzen, Einblicke, Bewertungen oder persönlichere Dinge bieten.“

Das ist der eigentliche Schlüssel, sagt Scott Anderson, VP of Marketing Communications bei Bazaarvoice – Daten nutzen, um Kunden besser zu bedienen und eine Einbahnstraße zu schaffen, die beiden Seiten dient:

„Mit Big Data und Intelligenz verstehen wir mehr als je zuvor das Verhalten und die Vorlieben der Verbraucher da draußen. Es gibt also wieder eine Gelegenheit für uns, die Fürsprecher der Kunden zu sein, die wir bedienen.“

Es kann so einfach sein, den besten Kunden relevante Rabatte anzubieten, schlägt Christina Thorpe, Senior Manager of Product Management, Gap Inc., vor:

„Ich denke, es geht darum, die Art und Weise, wie Sie mit [der Kundin] über die Kanäle sprechen, zu personalisieren, indem Sie Produktempfehlungen, Werbeangebote oder andere Inhaltsangebote erstellen, die für sie von Bedeutung sind.“

Aber besserer Service für Kunden muss nicht nur Rabatte bedeuten. Die Menschen werden eine persönlichere Beziehung erwarten, die ihre Loyalität und ihr Teilen belohnt, sagt Tod Szewczyk, VP, Director of Innovation bei Leo Burnett,

„Wenn Sie jemandem etwas Wertvolles schicken, muss das kein Coupon per se sein, aber es ist etwas, das eine wertvolle, relevante Nachricht an sie ist. Vielleicht ist es eine Loyalitätssache, wenn Sie ein paar Mal im Geschäft waren und eine Reihe verschiedener Produkte gekauft haben. Vielleicht ist es eine Empfehlung für etwas anderes, das Ihnen helfen könnte. Das ist die Art von Werteaustausch, von der ich denke, dass sie sich lohnt.“

Im Wesentlichen suchen Verbraucher in Marken nach echten Partnern und nicht nur nach Anbietern. Sie werden Unternehmen mehr über sich erzählen, wenn Unternehmen diese Informationen so nutzen, wie es ein Freund tun würde – um sie besser kennenzulernen und eine zunehmend personalisierte Beziehung aufzubauen. Beispielsweise können Unternehmen durch persönliche Informationen wie Kaufhistorie, frühere Bewertungen, Daten aus sozialen Netzwerken und selbstberichtete Vorlieben Käufern hochrelevante Produkte vorschlagen, mit einer besseren Garantie, dass es sich um das richtige Produkt für diese Person handelt. Pearson von Bazaarvoice erklärt:

„2014 verlassen wir uns auf die Meinungen anderer, um Kaufentscheidungen zu treffen. Wir verlassen uns auf Mundpropaganda von Freunden und Familie, und wir verlassen uns auf Bewertungen von Fremden. Und all dieser Input hat uns tatsächlich geholfen, die Frage zu beantworten: „Gefällt es den Leuten im Allgemeinen?“ Aber im Jahr 2020 lautet die Frage, die wir wirklich beantwortet haben wollen: ‚ Wird mir das gefallen ?‘“

Voreingenommenheit und Annahmen clouddatenbasierte Entscheidungsfindung

Während Personalisierung und tieferes Kundenverständnis großartig klingen, haben die meisten Vermarkter aus zwei Gründen noch nicht die Datenkompetenz erreicht, die erforderlich ist, um diese Erfahrungen zu liefern. Erstens ist die Menge der verfügbaren Daten atemberaubend, und die Entscheidung, welche Daten für bestimmte Geschäftsentscheidungen relevant sind, ist eine Herausforderung für sich. Und zweitens, sobald die richtigen Daten verfügbar sind, sind die Werkzeuge, die zu ihrer sinnvollen Interpretation benötigt werden, noch nicht ausgereift genug.

Inzwischen verändert sich der heutige Markt blitzschnell, sodass wenig Zeit bleibt, diese beiden Fragen zu beantworten. Dies führt Marketer zu schnellen Entscheidungen auf der Grundlage von Datenkorrelationen, die nicht unbedingt eine Kausalität zeigen, sagt der Autor und Gründer von FiveThirtyEight.com Nate Silver:

„Wenn Sie auf eine Korrelation in den Daten setzen und die Ursache dahinter nicht verstehen, dann würde ich gerne die andere Seite dieser Wette einnehmen. Hier muss man aufpassen. Wenn wir eine unendliche Anzahl von Suchen haben, die wir in den Daten durchführen können, ist das Finden von Beziehungen, die statistisch signifikant und korreliert sind, nicht dasselbe wie das Finden von Beziehungen, die Dinge vorhersagen und im weiteren Verlauf von Bedeutung sind ... Wenn Sie nicht aufpassen, Sie werden anfangen, Muster in dem zufälligen Rauschen zu sehen.“

Silver warnt weiterhin vor Forschungsverzerrungen. Es kann verlockend sein, nur die Daten zu suchen, die ein gewünschtes Argument beweisen oder die gewünschte Handlung fördern. Dies wiederum führt zu fehlerhaften Analysen und Fehlentscheidungen, sagt er:

„[Forscher] haben eine Vorstellung davon, wie die Welt aussieht, was die Antwort ist, die sie sehen wollen. Dann finden sie die Daten, um es zu beweisen, und tun so, als ob sie empirisch wären … Sie haben einige erste Ansichten des Systems, die auf Ihrem angesammelten Wissen oder Ihren Anreizen oder Ihren Vorurteilen oder dem, was Sie zu wissen glauben, basieren … Vielleicht Die Daten sind objektiv, aber wir alle haben eine subjektive Sicht darauf… Manchmal führt dies dazu, dass wir die Daten rosarot sehen. Ich denke, dass es ziemlich wichtig ist, sich dieser Tatsache bewusst zu sein.“

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Social Trends Report 2014. Laden Sie den vollständigen Bericht hier herunter, um die wichtigsten Trends von den weltweit führenden Vermarktern, Sozialstrategen und Geschäftsdenkern zu erfahren, die den digitalen Markt prägen.