L'avenir sera piloté par le big data

Chaque interaction en ligne est un point de données. Ce que les consommateurs achètent, lisent, aiment, regardent, discutent, toutes ces données constituent leur identité numérique. Et à mesure que de plus en plus de produits de tous les jours deviennent numériques - réfrigérateurs, montres, thermostats, appareils portables - la quantité de données que les entreprises peuvent capturer sur leurs clients augmente à un rythme effarant.

Que peuvent apprendre les entreprises sur la base de toutes ces informations ? Comment peuvent-ils utiliser ces données pour offrir de meilleures expériences d'achat et établir des relations durables avec leurs clients ?

Les consommateurs échangent des données contre de la valeur

Les gens prennent conscience de la puissance de leurs données. Les consommateurs savent que les marques veulent leurs informations mais, ne sachant pas comment les marques les utiliseront, sont réticents à les partager. Il incombe aux marques de les inciter à partager grâce à un échange de valeur. Les consommateurs sont prêts à échanger des données avec les marques en qui ils ont confiance, avec une mise en garde, déclare Lisa Pearson, CMO de Bazaarvoice :

« Nous nous habituerons tous à l'idée d'échanger nos données personnelles. Cela deviendra une monnaie… nous le ferons parce que nous obtiendrons de la valeur en retour… le nouveau retour sur investissement deviendra ROD, et les gens vont s'attendre à un retour sur les données .

Cet article est un extrait du rapport sur les tendances sociales 2014. Téléchargez le rapport complet ici pour découvrir les principales tendances de 2014 des plus grands spécialistes du marketing, stratèges sociaux et penseurs commerciaux qui façonnent le marché numérique.

Sans analyse, les gens tirent peu de valeur des informations qu'ils génèrent chaque jour. Ils ne peuvent pas agir en conséquence; cela n'améliore pas leur vie. Mais ils sont prêts à donner ces informations pour quelque chose qui améliore leur vie, déclare Steven Brennan, SVP of Creative Technologist, Arnold Worldwide :

« Nos consommateurs sont de plus en plus sophistiqués. Ils sont vraiment à l'aise de renoncer à un peu de vie privée ou à un peu d'informations s'il y a un échange de valeur… s'ils leur fournissent une utilité, ou un aperçu, ou des critiques, ou des choses plus personnalisées d'une manière douce.

C'est la véritable clé, déclare Scott Anderson, vice-président des communications marketing de Bazaarvoice : utiliser les données pour mieux servir les clients, créant ainsi une voie à double sens qui dessert les deux parties :

« Grâce au big data et à l'intelligence, nous comprenons plus que jamais les comportements et les préférences des consommateurs. Il y a donc une opportunité, encore une fois, pour nous d'être les défenseurs des clients que nous servons.

Cela peut être aussi simple que d'offrir des remises pertinentes aux meilleurs clients, suggère Christina Thorpe, Senior Manager of Product Management, Gap Inc. :

"Je pense qu'il s'agit de personnaliser la façon dont vous parlez au [consommateur] par tous les canaux que vous utilisez, en créant des recommandations de produits, des offres promotionnelles ou d'autres offres de contenu qui sont plus significatives pour elle."

Mais mieux servir les clients ne signifie pas seulement des rabais. Les gens s'attendent à une relation plus personnalisée qui récompense leur fidélité et leur partage, déclare Tod Szewczyk, vice-président, directeur de l'innovation chez Leo Burnett,

"Si vous envoyez quelque chose qui a de la valeur à quelqu'un, cela ne doit pas nécessairement être un coupon en soi, mais c'est quelque chose qui est un message précieux et pertinent pour eux. Alors peut-être que c'est une question de fidélité où vous êtes allé plusieurs fois dans le magasin et que vous avez acheté un certain nombre de produits différents. C'est peut-être une recommandation sur quelque chose d'autre qui pourrait vous aider. Ce sont le genre d'échanges de valeur qui, à mon avis, en valent la peine.

Essentiellement, les consommateurs attendent des marques qu'elles soient un véritable partenaire, pas seulement un fournisseur. Ils en diront plus sur eux-mêmes si les entreprises utilisent ces informations comme le ferait un ami – pour mieux les connaître et développer une relation de plus en plus personnalisée. Par exemple, grâce à des informations personnelles telles que l'historique des achats, les avis passés, les données des réseaux sociaux et les préférences auto-déclarées, les entreprises peuvent suggérer des produits très pertinents aux acheteurs, avec une meilleure garantie qu'il s'agit du bon produit pour cet individu. Pearson de Bazaarvoice précise :

« En 2014, nous comptons sur les opinions des autres pour déterminer comment prendre des décisions d'achat. Nous comptons sur le bouche à oreille de nos amis et de notre famille, et nous comptons sur les critiques d'inconnus. Et toutes ces contributions nous ont en fait aidés à répondre à la question : "Est-ce que les gens aiment généralement ça ?" Mais en 2020, la question à laquelle nous voulons vraiment répondre est : ' Est-ce que j'aimerai ça ?' »

Les préjugés et les hypothèses cloud la prise de décision basée sur les données

Bien que la personnalisation et la compréhension approfondie des clients semblent excellentes, la plupart des spécialistes du marketing n'ont pas encore atteint la maîtrise des données nécessaire pour offrir ces expériences pour deux raisons. Premièrement, le volume de données disponibles est stupéfiant, et décider quelles données sont pertinentes pour certaines décisions commerciales est un défi en soi. Et deuxièmement, une fois que les bonnes données sont disponibles, les outils nécessaires pour les interpréter de manière significative ne sont pas encore assez sophistiqués.

Pendant ce temps, le marché d'aujourd'hui change à la vitesse de l'éclair, laissant peu de temps pour répondre à ces deux questions. Cela conduit les spécialistes du marketing à prendre des décisions rapides sur la base de corrélations de données qui ne montrent pas nécessairement de lien de causalité, déclare l'auteur et fondateur de FiveThirtyEight.com Nate Silver :

"Si vous pariez sur une corrélation dans les données et que vous ne comprenez pas la cause derrière cela, alors je voudrais prendre l'autre côté de ce pari. Vous devez être prudent ici. Lorsque nous avons un nombre infini de recherches que nous pouvons exécuter dans les données, trouver des relations statistiquement significatives et corrélées n'est pas la même chose que trouver celles qui prédiront les choses et seront significatives à mesure que vous avancez… Si vous ne faites pas attention, vous commencerez à voir des motifs dans le bruit aléatoire.

Silver poursuit en mettant en garde contre les biais de recherche. Il peut être tentant de rechercher uniquement les données qui prouvent un argument souhaité ou encouragent l'action souhaitée. Cela conduit à son tour à une analyse erronée et à de mauvaises décisions, dit-il :

« [Les chercheurs] ont une vision de ce à quoi ressemble le monde, quelle est la réponse qu'ils veulent voir. Ensuite, ils trouvent les données pour le prouver, et agissent comme s'ils étaient empiriques… Vous avez des vues initiales du système qui sont basées sur vos connaissances accumulées, ou vos incitations, ou vos préjugés, ou ce que vous pensez savoir… Peut-être les données sont objectives, mais nous en avons tous une vision subjective… Parfois, cela nous amène à voir les données en rose. Le simple fait d'avoir conscience de ce fait, je pense, est assez important.

Cet article est un extrait du rapport sur les tendances sociales 2014. Téléchargez le rapport complet ici pour découvrir les principales tendances des plus grands spécialistes du marketing, stratèges sociaux et penseurs commerciaux qui façonnent le marché numérique.