อนาคตจะถูกขับเคลื่อนโดยบิ๊กดาต้า

การโต้ตอบออนไลน์ทุกครั้งเป็นจุดข้อมูล สิ่งที่ผู้บริโภคซื้อ อ่าน ชอบ ดู พูดคุย ข้อมูลทั้งหมดนี้ประกอบขึ้นเป็นข้อมูลประจำตัวดิจิทัลของพวกเขา และในขณะที่ผลิตภัณฑ์ในชีวิตประจำวันเปลี่ยนไปใช้ระบบดิจิตอลมากขึ้น เช่น ตู้เย็น นาฬิกา เทอร์โมสแตท อุปกรณ์สวมใส่ ปริมาณข้อมูลที่ธุรกิจสามารถบันทึกเกี่ยวกับลูกค้าของพวกเขาก็เพิ่มขึ้นอย่างน่าตกใจ

ธุรกิจสามารถเรียนรู้อะไรได้บ้างจากข้อมูลทั้งหมดนั้น พวกเขาจะใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อมอบประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ดีขึ้นและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ยั่งยืนได้อย่างไร

ผู้บริโภคแลกเปลี่ยนข้อมูลเพื่อมูลค่า

ผู้คนต่างตื่นตัวกับพลังของข้อมูลของพวกเขา ผู้บริโภครู้ว่าแบรนด์ต้องการข้อมูลของตนแต่ไม่ชัดเจนว่าแบรนด์จะใช้ข้อมูลดังกล่าวอย่างไร กลับไม่เต็มใจที่จะแบ่งปัน ความรับผิดชอบอยู่ที่แบรนด์เพื่อดึงดูดให้พวกเขาแบ่งปันผ่านการแลกเปลี่ยนมูลค่า ผู้บริโภคยินดีแลกเปลี่ยนข้อมูลกับแบรนด์ที่พวกเขาไว้วางใจ โดยมีข้อแม้ข้อเดียว Lisa Pearson CMO ของ Bazaarvoice กล่าว:

“เราทุกคนจะเคยชินกับแนวคิดเรื่องการซื้อขายข้อมูลส่วนบุคคลของเรา มันจะกลายเป็นสกุลเงิน… เราจะทำอย่างนั้นเพราะเราจะได้มูลค่าตอบแทน… ROI ใหม่จะกลายเป็น ROD และผู้คนก็คาดหวัง ผลตอบแทนจากข้อมูล ”

โพสต์นี้เป็นข้อความที่ตัดตอนมาจาก The Social Trends Report 2014 ดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็มได้ที่นี่เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับเทรนด์ยอดนิยมของปี 2014 จากนักการตลาด นักวางกลยุทธ์ทางสังคม และนักคิดทางธุรกิจชั้นนำของโลกที่สร้างตลาดดิจิทัล

หากไม่มีการวิเคราะห์ ผู้คนจะได้รับประโยชน์เพียงเล็กน้อยจากข้อมูลที่พวกเขาสร้างขึ้นทุกวัน พวกเขาไม่สามารถดำเนินการได้ มันไม่ได้ทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้น แต่พวกเขาก็เต็มใจที่จะมอบข้อมูลนั้นให้กับสิ่งที่ทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้น Steven Brennan, SVP of Creative Technologist, Arnold Worldwide กล่าว:

“ผู้บริโภคของเรามีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ พวกเขาสบายใจมากที่จะละทิ้งความเป็นส่วนตัวหรือข้อมูลเล็กน้อยหากมีการแลกเปลี่ยนคุณค่า… หากให้ประโยชน์หรือข้อมูลเชิงลึกหรือบทวิจารณ์หรือสิ่งที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นในลักษณะที่นุ่มนวล”

นั่นคือกุญแจที่แท้จริง” สก็อต แอนเดอร์สัน รองประธานฝ่ายสื่อสารการตลาดของ Bazaarvoice กล่าว โดยใช้ข้อมูลเพื่อให้บริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น สร้างถนนสองทางที่ให้บริการทั้งสองฝ่าย:

“ด้วยข้อมูลขนาดใหญ่และข่าวกรอง เราเข้าใจพฤติกรรมและความชอบของผู้บริโภคมากขึ้นกว่าเดิม ดังนั้นจึงมีโอกาสอีกครั้งที่เราจะเป็นผู้สนับสนุนให้กับลูกค้าที่เราให้บริการ”

มันอาจจะง่ายพอๆ กับการเสนอส่วนลดที่เกี่ยวข้องให้กับลูกค้าที่ดีที่สุด Christina Thorpe ผู้จัดการอาวุโสของ Product Management, Gap Inc., Christina Thorpe:

“ฉันคิดว่ามันเป็นการปรับเปลี่ยนวิธีการพูดคุยกับ [ผู้บริโภค] ในแบบของคุณผ่านช่องทางใดก็ตามที่คุณทำ การสร้างคำแนะนำผลิตภัณฑ์ ข้อเสนอส่งเสริมการขาย หรือการนำเสนอเนื้อหาอื่น ๆ ที่มีความหมายต่อเธอมากขึ้น”

แต่การให้บริการลูกค้าที่ดีขึ้นไม่ได้หมายความถึงส่วนลดเพียงอย่างเดียว ผู้คนจะคาดหวังความสัมพันธ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นซึ่งจะตอบแทนความภักดีและการแบ่งปันของพวกเขา Tod Szewczyk รองประธาน ผู้อำนวยการฝ่ายนวัตกรรมของ Leo Burnett กล่าว

“หากคุณกำลังส่งบางสิ่งที่มีคุณค่าให้กับใครบางคน นั่นไม่จำเป็นต้องเป็นคูปอง แต่เป็นสิ่งที่มีค่าและข้อความที่เกี่ยวข้องถึงพวกเขา ดังนั้นอาจเป็นความภักดีที่คุณเคยอยู่ในร้านสองสามครั้ง และคุณได้ซื้อผลิตภัณฑ์ต่างๆ มากมาย อาจเป็นคำแนะนำอย่างอื่นที่อาจช่วยคุณได้ นั่นคือการแลกเปลี่ยนมูลค่าที่ฉันคิดว่าคุ้มค่า”

โดยพื้นฐานแล้ว ผู้บริโภคกำลังมองหาแบรนด์เพื่อเป็นพันธมิตรที่แท้จริง ไม่ใช่แค่ผู้ขายเท่านั้น พวกเขาจะบอกธุรกิจเกี่ยวกับตัวเองมากขึ้นหากบริษัทต่างๆ ใช้ข้อมูลนั้นเหมือนที่เพื่อนต้องการ เพื่อรู้จักพวกเขาดีขึ้นและพัฒนาความสัมพันธ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น ตัวอย่างเช่น ผ่านข้อมูลส่วนบุคคล เช่น ประวัติการซื้อ บทวิจารณ์ที่ผ่านมา ข้อมูลเครือข่ายโซเชียล และการตั้งค่าที่รายงานด้วยตนเอง ธุรกิจสามารถแนะนำผลิตภัณฑ์ที่มีความเกี่ยวข้องสูงแก่นักช็อป โดยมีการรับประกันที่ดีกว่าว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมสำหรับบุคคลนั้น เพียร์สันของ Bazaarvoice อธิบายเพิ่มเติมว่า:

“ในปี 2014 เราอาศัยความคิดเห็นของผู้อื่นในการพิจารณาวิธีตัดสินใจซื้อ เราใช้คำพูดจากปากต่อปากจากเพื่อนและครอบครัว และเราอาศัยคำวิจารณ์จากคนแปลกหน้า และข้อมูลทั้งหมดนั้นช่วยให้เราตอบคำถามว่า 'คนทั่วไปชอบสิ่งนี้หรือไม่' แต่ในปี 2020 คำถามที่เราต้องการคำตอบจริงๆ คือ ' ฉันจะชอบ ไหม'”

อคติและสมมติฐาน การตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลบนคลาวด์

แม้ว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและการเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งจะฟังดูดี แต่นักการตลาดส่วนใหญ่ยังไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลที่จำเป็นในการมอบประสบการณ์เหล่านี้ได้ด้วยเหตุผลสองประการ ประการแรก ปริมาณข้อมูลที่มีอยู่นั้นน่าตกใจ และการตัดสินใจว่าข้อมูลใดที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจทางธุรกิจบางอย่างนั้นเป็นสิ่งที่ท้าทายในตัวมันเอง และอย่างที่สอง เมื่อมีข้อมูลที่ถูกต้อง เครื่องมือที่จำเป็นในการตีความอย่างมีความหมายยังไม่ซับซ้อนเพียงพอ

ในขณะเดียวกัน ตลาดในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เหลือเวลาเพียงเล็กน้อยในการตอบคำถามสองข้อนี้ ผู้เขียนและผู้ก่อตั้ง FiveThirtyEight.com Nate Silver กล่าวว่าสิ่งนี้ทำให้นักการตลาดตัดสินใจโดยอิงจากความสัมพันธ์ของข้อมูลที่ไม่จำเป็นต้องแสดงสาเหตุ

“หากคุณกำลังเดิมพันเกี่ยวกับความสัมพันธ์ในข้อมูลและคุณไม่เข้าใจสาเหตุที่อยู่เบื้องหลัง ฉันก็อยากจะใช้อีกด้านหนึ่งของการเดิมพันนั้น คุณต้องระวังที่นี่ เมื่อเรามีการค้นหาไม่จำกัดจำนวนที่เราสามารถเรียกใช้ในข้อมูล การค้นหาความสัมพันธ์ที่มีนัยสำคัญทางสถิติและมีความสัมพันธ์ไม่เหมือนกับการค้นหาความสัมพันธ์ที่จะคาดเดาสิ่งต่าง ๆ และมีความหมายเมื่อคุณก้าวไปข้างหน้า... ถ้าคุณไม่ระวัง คุณจะเริ่มเห็นรูปแบบในเสียงสุ่ม”

ซิลเวอร์ยังคงเตือนไม่ให้มีอคติในการวิจัย การค้นหาเฉพาะข้อมูลที่พิสูจน์ข้อโต้แย้งที่ต้องการหรือสนับสนุนการกระทำที่ต้องการอาจเป็นเรื่องน่าดึงดูดใจ สิ่งนี้นำไปสู่การวิเคราะห์ที่ผิดพลาดและการตัดสินใจที่ไม่ดี เขาพูดว่า:

“[นักวิจัย] มีมุมมองว่าโลกหน้าตาเป็นอย่างไร คำตอบที่พวกเขาอยากเห็นคืออะไร จากนั้นพวกเขาก็พบข้อมูลเพื่อพิสูจน์ และทำตัวเหมือนเป็นการประจักษ์... คุณมีมุมมองเบื้องต้นเกี่ยวกับระบบที่อิงจากความรู้ที่สะสมของคุณ หรือสิ่งจูงใจของคุณ หรืออคติของคุณ หรือสิ่งที่คุณคิดว่าคุณรู้… บางที ข้อมูลมีวัตถุประสงค์ แต่เราทุกคนมีมุมมองส่วนตัวของมัน… บางครั้งมันทำให้เราเห็นข้อมูลในลักษณะสีดอกกุหลาบ ฉันคิดว่าการมีความตระหนักรู้ถึงข้อเท็จจริงนั้นค่อนข้างสำคัญ”

โพสต์นี้เป็นข้อความที่ตัดตอนมาจาก The Social Trends Report 2014 ดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็มได้ที่นี่เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับแนวโน้มยอดนิยมจากนักการตลาด นักยุทธศาสตร์ทางสังคม และนักคิดทางธุรกิจชั้นนำของโลกที่สร้างตลาดดิจิทัล