Gelecek büyük veri tarafından yönlendirilecek

Her çevrimiçi etkileşim bir veri noktasıdır. Tüketicilerin satın aldıkları, okudukları, beğendikleri, izledikleri, tartıştıkları – tüm bu veriler onların dijital kimliğini oluşturur. Buzdolabı, saat, termostat, giyilebilir cihaz gibi günlük ürünlerin daha fazla dijitalleşmesiyle, işletmelerin müşterileri hakkında yakalayabilecekleri veri miktarı şaşırtıcı bir hızla artıyor.

İşletmeler tüm bu bilgilere dayanarak ne öğrenebilir? Daha iyi alışveriş deneyimleri sunmak ve kalıcı müşteri ilişkileri kurmak için bu verileri nasıl kullanabilirler?

Tüketiciler değer için veri alışverişinde bulunur

İnsanlar verilerinin gücünün farkına varıyor. Tüketiciler, markaların bilgilerini istediğini biliyor, ancak markaların bunu nasıl kullanacağı konusunda net değiller ve paylaşmak konusunda isteksizler. Markaları bir değer değişimi yoluyla paylaşmaya ikna etme sorumluluğu markaların üzerindedir. Bazaarvoice CMO Lisa Pearson, tüketicilerin güvendikleri markalarla veri ticareti yapmaya istekli olduklarını bir uyarıyla söylüyor:

“Kişisel verilerimizi takas etme fikrine hepimiz alışacağız. Bir para birimi haline gelecek… bunu yapacağız çünkü karşılığında değer alacağız… yeni yatırım getirisi ROD olacak ve insanlar verilerden bir getiri bekleyecek.”

Bu gönderi, 2014 Sosyal Eğilimler Raporu'ndan bir alıntıdır. Dünyanın önde gelen pazarlamacılarından, sosyal stratejistlerinden ve dijital pazarı şekillendiren iş düşünürlerinden 2014'ün en önemli eğilimlerini öğrenmek için raporun tamamını buradan indirin.

Analiz olmadan, insanlar her gün ürettikleri bilgilerden çok az değer elde eder. Bunun üzerinde hareket edemezler; hayatlarını daha iyi hale getirmez. Ancak Arnold Worldwide Yaratıcı Teknoloji Uzmanı Kıdemli Başkan Yardımcısı Steven Brennan, bu bilgileri hayatlarını daha iyi hale getirecek bir şey için devretmeye istekli olduklarını söylüyor:

“Tüketicilerimiz giderek daha sofistike hale geliyor. Bir değer alışverişi söz konusu olduğunda biraz mahremiyetten veya biraz bilgiden vazgeçme konusunda gerçekten rahatlar… eğer onlara fayda, içgörü, incelemeler veya yumuşak bir şekilde daha kişiselleştirilmiş şeyler sağlıyorlarsa.”

Bazaarvoice Pazarlama İletişimi Başkan Yardımcısı Scott Anderson, asıl anahtarın bu olduğunu söylüyor.

"Büyük veri ve zeka ile, tüketicilerin davranışlarını ve tercihlerini her zamankinden daha fazla anlıyoruz. Dolayısıyla, hizmet verdiğimiz müşterilerin savunucuları olmamız için bir fırsat daha var.”

Gap Inc., Ürün Yönetimi Kıdemli Müdürü Christina Thorpe, en iyi müşterilere ilgili indirimler sunmak kadar basit olabileceğini söylüyor:

"Bence bu, [tüketiciyle] nasıl konuştuğunuzu, hangi kanallardan yaparsanız yapın, ürün önerileri, promosyon teklifleri veya onun için daha anlamlı olan diğer içerik teklifleri oluşturarak kişiselleştirmek."

Ancak müşterilere daha iyi hizmet vermek sadece indirim anlamına gelmez. Leo Burnett İnovasyon Direktörü Tod Szewczyk, insanların sadakatlerini ve paylaşımlarını ödüllendiren daha kişiselleştirilmiş bir ilişki bekleyeceklerini söylüyor.

"Birisi için değerli olan bir şey gönderiyorsanız, bunun başlı başına bir kupon olması gerekmez, ancak bu onlar için değerli ve alakalı bir mesajdır. Belki de birkaç kez mağazaya gittiğinizde ve bir dizi farklı ürün satın aldığınızda bu bir sadakat meselesidir. Belki de size yardımcı olabilecek başka bir konuda bir tavsiyedir. Bunlar, onu değerli kıldığını düşündüğüm türden değer alışverişleri.”

Esasen tüketiciler, markaların sadece bir satıcı değil, gerçek bir ortak olmasını istiyor. Şirketler bu bilgileri bir arkadaş gibi kullanırlarsa işletmelere kendileri hakkında daha fazla bilgi verecekler - onları daha iyi tanımak ve giderek daha kişiselleştirilmiş bir ilişki geliştirmek için. Örneğin, satın alma geçmişi, geçmiş incelemeler, sosyal ağ verileri ve kendi bildirdiği tercihler gibi kişisel bilgiler aracılığıyla işletmeler, alışveriş yapanlara yüksek düzeyde alakalı ürünler önerebilir ve bunun o kişi için doğru ürün olduğuna dair daha iyi bir garanti verebilir. Bazaarvoice'den Pearson şöyle anlatıyor:

“2014'te satın alma kararlarının nasıl alınacağını belirlemek için başkalarının görüşlerine güveniyoruz. Arkadaşlardan ve aileden gelen ağızdan ağza bilgilere ve yabancılardan gelen incelemelere güveniyoruz. Ve tüm bu girdiler aslında 'İnsanlar genellikle bundan hoşlanır mı?' sorusunu yanıtlamamıza yardımcı oldu. Ancak 2020'de gerçekten yanıtlanmasını istediğimiz soru ' Bunu beğenecek miyim ?'”

Önyargı ve varsayımlar bulut veri tabanlı karar verme

Kişiselleştirme ve daha derin müşteri anlayışı kulağa harika gelse de, çoğu pazarlamacı iki nedenden dolayı bu deneyimleri sunmak için gereken veri okuryazarlığına henüz ulaşamadı. İlk olarak, mevcut veri hacmi şaşırtıcıdır ve hangi verilerin belirli iş kararlarıyla alakalı olduğuna karar vermek başlı başına bir zorluktur. İkincisi, doğru veriler elde edildikten sonra, onu anlamlı bir şekilde yorumlamak için gereken araçlar henüz yeterince karmaşık değil.

Bu arada, günümüz piyasası yıldırım hızıyla değişiyor ve bu iki soruyu yanıtlamak için çok az zaman kalıyor. FiveThirtyEight.com'un yazarı ve kurucusu Nate Silver, bunun pazarlamacıları kesin olarak nedensellik göstermeyen veri korelasyonlarına dayalı kararlar almaya yönlendirdiğini söylüyor:

“Verilerdeki bir korelasyon üzerine bahse giriyorsanız ve bunun arkasındaki nedeni anlamıyorsanız, o bahsin diğer tarafını almak isterim. Burada dikkatli olmalısın. Verilerde çalıştırabileceğimiz sonsuz sayıda aramamız olduğunda, istatistiksel olarak anlamlı ve korelasyonlu ilişkiler bulmak, bir şeyleri tahmin edecek ve ilerledikçe anlamlı olacak ilişkileri bulmakla aynı şey değildir… Dikkatli olmazsanız, rastgele gürültüde desenler görmeye başlayacaksınız.”

Silver, araştırma yanlılığına karşı uyarmaya devam ediyor. Yalnızca istenen bir argümanı kanıtlayan veya istenen eylemi teşvik eden verileri aramak cazip gelebilir. Bu da hatalı analizlere ve kötü kararlara yol açıyor, diyor:

“[Araştırmacılar] dünyanın neye benzediği, görmek istedikleri cevabın ne olduğu hakkında bir görüşe sahipler. Sonra bunu kanıtlayacak verileri bulurlar ve ampirikmiş gibi davranırlar… Birikmiş bilginize veya teşviklerinize veya önyargılarınıza veya bildiğinizi sandığınız şeylere dayanan sistem hakkında bazı ilk görüşleriniz vardır… Belki veri nesneldir, ama hepimiz ona öznel bir bakış açısına sahibiz… Bazen verilere gül gibi bakmamıza neden oluyor. Sadece bu gerçeğin farkında olmak bence oldukça önemli.”

Bu gönderi The Social Trends Report 2014'ten bir alıntıdır. Dünyanın önde gelen pazarlamacılarından, sosyal stratejistlerinden ve dijital pazarı şekillendiren iş düşünürlerinden en iyi eğilimleri öğrenmek için raporun tamamını buradan indirin.