Sballato: 4 miti di recensione di cui ti stai ancora innamorando

Le recensioni sono diventate all'ordine del giorno – anche le puntate ai tavoli – eppure così tante aziende condividono comuni percezioni errate sul feedback online. Per correggere alcuni di questi, ho parlato con Gradiva Couzin e Jennifer Grappone, consulenti di marketing online e partner di Gravity Search Marketing.

Gradiva e Jennifer hanno trascorso oltre un decennio a migliorare la presenza online di un'ampia varietà di aziende di intrattenimento, software, servizi locali, organizzazioni no profit e vendita al dettaglio. Il loro nuovo libro, Five Stars: Putting Online Reviews to Work for Your Business , esplora le tecniche per coltivare recensioni positive, metterle in mostra e imparare dai feedback dei clienti per migliorare la tua attività.

Mito: "Solo i clienti arrabbiati scrivono recensioni online".

Realtà: Gradiva e Jennifer: La maggior parte delle recensioni online sono positive. Ecco alcune statistiche riportate dalle principali sedi di recensioni: l'82% delle recensioni di Bazaarvoice sono positive, così come il 79% su Yelp e il 75% su TripAdvisor. Durante la ricerca per il nostro libro, abbiamo appreso che ci sono molte esperienze e stati emotivi diversi che possono innescare una revisione. Essere arrabbiati o delusi è uno di quegli stati, ma essere felici e grati è un altro. È probabile che entrambi gli estremi portino una persona a pubblicare una recensione online. In effetti, uno studio del 2011 pubblicato sulla rivista Marketing Science ha rilevato che "gli individui con valutazioni post-acquisto alte o basse hanno maggiori probabilità di contribuire alle valutazioni, mentre le persone con valutazioni post-acquisto moderate hanno meno probabilità di contribuire alle valutazioni". Potresti aver notato tu stesso questa tendenza: guarda Amazon e vedrai spesso una preponderanza di recensioni a cinque stelle e una stella, con solo un piccolo numero nella zona "meh" di due e tre.

Mito: "Il conteggio complessivo delle stelle è l'unico fattore che influenza i consumatori".

Realtà: gli studi dimostrano che gli acquirenti leggono il contenuto testuale delle recensioni online e rispondono al testo piuttosto che fare affidamento esclusivamente sul conteggio delle stelle. Gli acquirenti cercano anche segnali che dovrebbero fidarsi della recensione e un grande fattore di fiducia è il volume delle recensioni. Uno studio del 2012 sul Journal of Hospitality & Management ha suggerito che i consumatori vogliono vedere da cinque a dieci recensioni di una determinata posizione di un hotel per fidarsi che le recensioni siano affidabili. Un altro studio dell'International Journal of Electronic Commerce ha suggerito che avere un volume maggiore di recensioni può trasmettere una sensazione di giustificazione a un consumatore, il quale potrebbe pensare che se così tante persone hanno acquistato un determinato prodotto o servizio, ne vale la pena.

Un altro fattore è l'identità del revisore. È risaputo che i consumatori sono maggiormente influenzati da persone che percepiscono simili a loro stesse. Quindi più dettagli puoi fornire su un determinato revisore, meglio è, poiché i dettagli aiuteranno gli acquirenti a prendere decisioni in base ai propri criteri.

Mito: "È inutile rispondere alle recensioni".

Realtà: uno dei punti che avanziamo con forza nel nostro libro è l'idea che le risposte pubbliche di un'azienda o di un marchio alle recensioni online non sono solo per il recensore originale: forniscono informazioni importanti a tutti gli altri che vedranno la recensione.

Rispondere alle recensioni negative può più che raddoppiare l'intenzione di acquisto. Scarica il volume 6 dell'indice di conversazione per scoprire quali tipi di recensioni meritano una risposta e quali sono le risposte più efficaci.

Ecco alcune delle cose positive che rispondere alle recensioni può fare per il tuo marchio:

• Dimostra che stai ascoltando . Le risposte alle recensioni sia negative che positive indicano che il tuo marchio sta ascoltando attentamente i suoi clienti. Una risposta ben congegnata a una recensione negativa può mostrare ai potenziali futuri clienti quanto bene il tuo marchio gestisce le situazioni difficili. Uno studio di Bazaarvoice con Wakefield Research ha rilevato che vedere una risposta del marchio a una recensione fa pensare al 41% dei consumatori che il marchio "si preoccupa davvero dei consumatori".
• Rendi umano il tuo marchio . Dimostrare che stai ascoltando invia anche un messaggio positivo e può servire a scoraggiare il taglio eccessivo delle recensioni perché mostra che c'è un essere umano dal lato ricevente. Lo stesso studio di Bazaarvoice ha rilevato che il 35% delle persone che vedono una risposta del marchio a una recensione negativa pensa che il marchio "abbia un ottimo servizio clienti".
• Corretto uso improprio del prodotto . Le risposte del marchio possono fornire istruzioni utili e correttive quando una recensione include descrizioni di un uso errato del prodotto. Ciò non solo chiarirà le cose al revisore originale, ma può anche impedire che gli stessi errori vengano ripetuti da altri. Bazaarvoice ha scoperto che gli acquirenti che hanno visto le risposte alle recensioni del marchio che includevano istruzioni per utilizzare correttamente il prodotto avevano il 186% in più di probabilità di acquistare rispetto a quelli che non l'hanno fatto.

Non è raro che un revisore modifichi una recensione negativa dopo che una situazione è stata risolta in modo soddisfacente. Secondo uno studio di Chatmeter.com, tra gli acquirenti delle vacanze del 2012 che hanno ricevuto una risposta da un rivenditore a una recensione negativa, il 34% ha cancellato la recensione negativa originale, il 33% si è voltato e ne ha postata una positiva e il 18% ne ha acquistati di più. Abbiamo sentito la stessa cosa da esperti di marketing e imprenditori che abbiamo intervistato: i revisori a volte cambiano o addirittura rimuovono una recensione negativa dopo che il marchio si è scusato educatamente e si è sforzato di sistemare le cose.

Come regola generale, le recensioni negative sui siti che ti interessano dovrebbero ricevere una risposta pubblica. Lasciare una recensione negativa pubblicamente senza risposta dà intrinsecamente l'ultima parola al tuo detrattore. Detto questo, non consigliamo di rispondere alle recensioni che vanno dalla critica all'incoerenza: non c'è una buona ragione per aggiungere carburante extra al loro fuoco.

Mito: "Nessuno recensisce prodotti utilitaristici".

Realtà: è vero che alcuni prodotti sono solo un po' contestati. Pensa a un caricabatterie per cellulare o a uno scopino per WC. O funzionano o non funzionano, il che può rendere difficile far parlare le persone. Questo è il motivo per cui, senza seguire le migliori pratiche, i prodotti utilitaristici potrebbero non ricevere molte recensioni.

Fortunatamente, ci sono modi per incoraggiare più recensioni per prodotti utilitaristici. Richiedere ai clienti dettagli specifici, ad esempio chiedendo informazioni sull'affidabilità o sulla durata, può aiutarti a ottenere più recensioni per questo tipo di prodotti. Abbinare la richiesta di recensione al prodotto, ad esempio "Ha soddisfatto le tue aspettative?" invece di "Dicci cosa ne pensi!" può creare un'atmosfera in cui il tuo cliente si sente come se avesse qualcosa di utile e importante da contribuire. E, naturalmente, rendere il più semplice possibile l'accesso e scrivere una recensione non è mai un cattivo approccio.