Viitorul va fi condus de big data

Fiecare interacțiune online este un punct de date. Ceea ce consumatorii cumpără, citesc, apreciază, urmăresc, discută – toate aceste date formează identitatea lor digitală. Și pe măsură ce tot mai multe produse de zi cu zi devin digitale – frigidere, ceasuri, termostate, articole portabile – cantitatea de date pe care companiile le pot capta despre clienții lor crește într-un ritm șocant.

Ce pot învăța companiile pe baza tuturor acestor informații? Cum pot folosi acele date pentru a oferi experiențe de cumpărături mai bune și pentru a construi relații de durată cu clienții?

Consumatorii fac schimb de date pentru valoare

Oamenii se trezesc la puterea datelor lor. Consumatorii știu că mărcile își doresc informațiile, dar, neclar cum le vor folosi mărcile, sunt reticente să le distribuie. Sarcina este a mărcilor de a le atrage să împărtășească printr-un schimb de valori. Consumatorii sunt dispuși să schimbe date cu mărcile în care au încredere, cu o singură avertizare, spune Lisa Pearson, CMO Bazaarvoice:

„Ne vom obișnui cu toții cu ideea de a ne comercializa datele personale. Va deveni o monedă... vom face asta pentru că vom obține valoare în schimb... noul ROI va deveni ROD, iar oamenii se vor aștepta la o rentabilitate a datelor .”

Această postare este un extras din The Social Trends Report 2014. Descărcați raportul complet aici pentru a afla tendințele de top din 2014 de la cei mai importanți marketeri, strategii sociale și gânditori de afaceri care modelează piața digitală.

Fără analiză, oamenii primesc puțină valoare din informațiile pe care le generează în fiecare zi. Ei nu pot acţiona în acest sens; nu le face viața mai bună. Dar sunt dispuși să predea acele informații pentru ceva care le face viața mai bună, spune Steven Brennan, SVP al Creative Technologist, Arnold Worldwide:

„Consumatorii noștri sunt din ce în ce mai sofisticați. Se simt foarte confortabil să renunțe la un pic de confidențialitate sau un pic de informații dacă există un schimb de valoare... dacă le oferă utilitate, sau perspectivă, sau recenzii sau lucruri mai personalizate într-un mod ușor.”

Aceasta este adevărata cheie, spune VP Bazaarvoice Marketing Communications, Scott Anderson – folosind datele pentru a servi mai bine clienții, creând o stradă cu două sensuri care să servească ambele părți:

„Cu date mari și inteligență, înțelegem mai mult decât oricând înainte comportamentele și preferințele consumatorilor de acolo. Deci, există din nou o oportunitate ca noi să fim susținătorii clienților pe care îi deservim.”

Poate fi la fel de simplu ca oferirea de reduceri relevante celor mai buni clienți, sugerează Christina Thorpe, Senior Manager of Product Management, Gap Inc.:

„Cred că este personalizarea modului în care vorbești cu [consumatorul] prin orice canale pe care o faci, creând recomandări de produse, oferte promoționale sau alte oferte de conținut care sunt mai semnificative pentru ea.”

Dar a servi mai bine clienții nu trebuie să însemne doar reduceri. Oamenii se vor aștepta la o relație mai personalizată care să le răsplătească loialitatea și împărtășirea, spune Tod Szewczyk, VP, Director de Inovare la Leo Burnett,

„Dacă trimiteți ceva valoros pentru cineva, nu trebuie să fie un cupon în sine, dar este ceva care este un mesaj valoros și relevant pentru ei. Deci, poate că este o chestie de loialitate în care ați fost de câteva ori în magazin și ați cumpărat o serie de produse diferite. Poate că este o recomandare pentru altceva care te-ar putea ajuta. Acestea sunt genul de schimburi de valoare care cred că merită.”

În esență, consumatorii caută ca mărcile să fie un partener adevărat, nu doar un furnizor. Ei vor spune companiilor mai multe despre ei înșiși dacă companiile folosesc acele informații ca un prieten – pentru a le cunoaște mai bine și pentru a dezvolta o relație din ce în ce mai personalizată. De exemplu, prin informații personale, cum ar fi istoricul cumpărăturilor, recenziile anterioare, datele rețelelor sociale și preferințele auto-raportate, companiile pot sugera cumpărătorilor produse foarte relevante, cu o mai bună garanție că este produsul potrivit pentru acea persoană. Pearson de la Bazaarvoice detaliază:

„În 2014, ne bazăm pe opiniile altora pentru a determina cum să luăm decizii de cumpărare. Ne bazăm pe cuvântul în gură de la prieteni și familie și ne bazăm pe recenzii de la străini. Și toate aceste informații ne-au ajutat de fapt să răspundem la întrebarea „Oamenilor le place în general asta?” Dar în 2020, întrebarea la care ne dorim cu adevărat răspuns este: „O să- mi placă asta ?””.

Prejudecățile și ipotezele cloud luarea deciziilor bazate pe date

În timp ce personalizarea și înțelegerea mai profundă a clienților sună grozav, majoritatea specialiștilor în marketing nu au atins încă cunoștințele de date necesare pentru a oferi aceste experiențe din două motive. În primul rând, volumul de date disponibile este uluitor, iar a decide care date sunt relevante pentru anumite decizii de afaceri este o provocare în sine. Și în al doilea rând, odată ce datele potrivite sunt disponibile, instrumentele necesare pentru a le interpreta în mod semnificativ nu sunt încă suficient de sofisticate.

Între timp, piața de astăzi se schimbă cu viteza fulgerului, lăsând puțin timp pentru a răspunde la aceste două întrebări. Acest lucru îi determină pe marketeri să ia decizii pe baza corelațiilor de date care nu arată neapărat o legătură de cauzalitate, spune autorul și fondatorul FiveThirtyEight.com Nate Silver:

„Dacă pariezi pe o corelație a datelor și nu înțelegi cauza din spatele acesteia, atunci aș dori să iau cealaltă parte a pariului. Aici trebuie să fii atent. Când avem un număr infinit de căutări pe care le putem efectua în date, găsirea de relații care sunt semnificative și corelate din punct de vedere statistic nu este același lucru cu găsirea unora care să prezică lucruri și să fie semnificative pe măsură ce mergi mai departe... Dacă nu ești atent, vei începe să vezi modele în zgomotul aleatoriu.”

Silver continuă să avertizeze împotriva părtinirii cercetării. Poate fi tentant să cauți doar datele care dovedesc un argument dorit sau încurajează acțiunea dorită. Aceasta, la rândul său, duce la analize greșite și la decizii proaste, spune el:

„[Cercetătorii] au o viziune despre cum arată lumea, care este răspunsul pe care vor să-l vadă. Apoi găsesc datele pentru a dovedi acest lucru și se comportă ca și cum ar fi empiric... Aveți câteva vederi inițiale despre sistem care se bazează pe cunoștințele dvs. acumulate, sau stimulentele, sau părtinirile dvs. sau ceea ce credeți că știți... Poate datele sunt obiective, dar cu toții avem o viziune subiectivă asupra lor... Uneori ne determină să vedem datele într-un mod trandafiriu. Doar să fii conștient de acest fapt, cred, este destul de important.”

Această postare este un extras din The Social Trends Report 2014. Descărcați raportul complet aici pentru a afla tendințele de top de la cei mai importanți marketeri, strategii sociali și gânditori de afaceri care modelează piața digitală.