Будущее будет зависеть от больших данных

Каждое онлайн-взаимодействие — это точка данных. Что потребители покупают, читают, лайкают, смотрят, обсуждают — все эти данные составляют их цифровую идентичность. И по мере того, как все больше повседневных товаров становится цифровыми — холодильники, часы, термостаты, носимые устройства — объем данных, которые предприятия могут собирать о своих клиентах, растет с шокирующей скоростью.

Что компании могут узнать на основе всей этой информации? Как они могут использовать эти данные, чтобы улучшить качество покупок и построить долгосрочные отношения с клиентами?

Потребители обменивают данные на ценность

Люди осознают силу своих данных. Потребители знают, что бренды хотят получить их информацию, но, не зная, как бренды будут ее использовать, не хотят делиться. На брендах лежит ответственность за то, чтобы побудить их поделиться посредством обмена ценностями. Потребители готовы обмениваться данными с брендами, которым они доверяют, с одной оговоркой, говорит директор по маркетингу Bazaarvoice Лиза Пирсон:

«Мы все привыкнем к мысли о торговле нашими личными данными. Это станет валютой… мы сделаем это, потому что взамен получим ценность… новый ROI станет ROD, и люди будут ожидать возврата данных ».

Этот пост является выдержкой из Отчета о социальных тенденциях за 2014 год. Загрузите полный отчет здесь, чтобы узнать о главных тенденциях 2014 года от ведущих мировых маркетологов, социальных стратегов и бизнес-мыслителей, формирующих цифровой рынок.

Без анализа люди получают мало пользы от информации, которую они генерируют каждый день. Они не могут воздействовать на это; это не делает их жизнь лучше. Но они готовы использовать эту информацию для того, чтобы сделать их жизнь лучше, — говорит Стивен Бреннан, старший вице-президент по креативным технологиям Arnold Worldwide:

«Наши потребители становятся все более искушенными. Им действительно удобно отказываться от части конфиденциальности или информации, если происходит обмен ценностями… если они предоставляют им полезность, информацию, обзоры или более персонализированные вещи в мягкой форме».

Это настоящий ключ, говорит вице-президент Bazaarvoice по маркетинговым коммуникациям Скотт Андерсон, — использование данных для лучшего обслуживания клиентов, создание улицы с двусторонним движением, которая обслуживает обе стороны:

«Благодаря большим данным и интеллекту мы лучше, чем когда-либо, понимаем поведение и предпочтения потребителей. Так что у нас снова есть возможность быть защитниками клиентов, которых мы обслуживаем».

Это может быть так же просто, как предложить соответствующие скидки лучшим клиентам, предполагает старший менеджер по управлению продуктами Gap Inc. Кристина Торп:

«Я думаю, что это персонализация того, как вы разговариваете с [потребителем] по любым каналам, которые вы делаете, создавая рекомендации по продуктам, рекламные предложения или другие предложения контента, которые более значимы для него».

Но лучшее обслуживание клиентов означает не только скидки. Люди будут ожидать более персонализированных отношений, которые будут вознаграждать их лояльность и делиться ими, — говорит Тод Шевчик, вице-президент и директор по инновациям в Leo Burnett.

«Если вы отправляете что-то ценное для кого-то, это не обязательно должен быть купон как таковой, но это должно быть что-то ценное, актуальное для них сообщение. Так что, может быть, это вопрос лояльности, когда вы были в магазине пару раз и купили несколько разных продуктов. Может быть, это рекомендация о чем-то еще, что могло бы помочь вам. Это тот вид обмена ценностями, который, я думаю, делает его стоящим».

По сути, потребители ожидают от брендов настоящего партнера, а не просто поставщика. Они расскажут компаниям больше о себе, если компании будут использовать эту информацию как друзья, чтобы лучше узнать их и развивать более персонализированные отношения. Например, с помощью личной информации, такой как история покупок, прошлые обзоры, данные социальных сетей и собственные предпочтения, компании могут предлагать покупателям наиболее релевантные продукты с большей гарантией того, что это правильный продукт для этого человека. Пирсон из Bazaarvoice уточняет:

«В 2014 году мы полагались на мнения других при принятии решений о покупке. Мы полагаемся на сарафанное радио от друзей и семьи, и мы полагаемся на отзывы от незнакомцев. И все это на самом деле помогло нам ответить на вопрос: «Нравится ли это людям в целом?» Но в 2020 году мы действительно хотим получить ответ на вопрос: « Понравится ли мне это ?»

Предвзятость и предположения принятие решений на основе облачных данных

Хотя персонализация и более глубокое понимание клиентов звучат великолепно, большинство маркетологов еще не достигли уровня грамотности в отношении данных, необходимого для предоставления такого опыта, по двум причинам. Во-первых, объем доступных данных ошеломляет, и решение о том, какие данные имеют отношение к определенным бизнес-решениям, само по себе является проблемой. И, во-вторых, когда правильные данные доступны, инструменты, необходимые для их осмысленной интерпретации, еще недостаточно сложны.

Между тем, сегодняшний рынок меняется молниеносно, и на ответы на эти два вопроса остается мало времени. Это заставляет маркетологов принимать поспешные решения, основанные на корреляциях данных, которые не обязательно показывают причинно-следственную связь, говорит автор и основатель FiveThirtyEight.com Нейт Сильвер:

«Если вы делаете ставку на корреляцию данных и не понимаете причины, стоящей за ней, то я хотел бы принять другую сторону этой ставки. Вы должны быть осторожны здесь. Когда у нас есть бесконечное количество поисковых запросов, которые мы можем выполнять в данных, поиск статистически значимых и коррелированных взаимосвязей — это не то же самое, что поиск взаимосвязей, которые будут предсказывать вещи и иметь смысл по мере продвижения вперед… Если вы не будете осторожны, вы начнете видеть закономерности в случайном шуме».

Далее Сильвер предостерегает от предвзятости исследований. Может возникнуть соблазн искать только те данные, которые подтверждают желаемый аргумент или побуждают к желаемому действию. Это, в свою очередь, приводит к ошибочному анализу и неправильным решениям, говорит он:

«[Исследователи] имеют представление о том, как выглядит мир, и какой ответ они хотят получить. Затем они находят данные, подтверждающие это, и действуют так, как если бы они были эмпирическими... У вас есть некоторые первоначальные взгляды на систему, основанные на ваших накопленных знаниях, или на ваших стимулах, или на ваших предубеждениях, или на том, что вы думаете, что знаете... Может быть. данные объективны, но у всех нас есть субъективное представление о них… Иногда это заставляет нас видеть данные в розовом цвете. Просто осознание этого факта, я думаю, очень важно».

Этот пост является выдержкой из Отчета о социальных тенденциях за 2014 год. Загрузите полный отчет здесь, чтобы узнать о главных тенденциях от ведущих мировых маркетологов, социальных стратегов и бизнес-мыслителей, формирующих цифровой рынок.