Masa depan akan didorong oleh data besar

Setiap interaksi online adalah titik data. Apa yang konsumen beli, baca, sukai, tonton, diskusikan – semua data ini membentuk identitas digital mereka. Dan karena semakin banyak produk sehari-hari menjadi digital – lemari es, jam tangan, termostat, perangkat yang dapat dikenakan – jumlah data yang dapat ditangkap bisnis tentang pelanggan mereka tumbuh pada tingkat yang mengejutkan.

Apa yang dapat dipelajari bisnis berdasarkan semua informasi itu? Bagaimana mereka dapat menggunakan data tersebut untuk memberikan pengalaman berbelanja yang lebih baik dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng?

Konsumen menukar data dengan nilai

Orang-orang terbangun dengan kekuatan data mereka. Konsumen tahu merek menginginkan informasi mereka tetapi, tidak jelas bagaimana merek akan menggunakannya, enggan untuk membagikannya. Tanggung jawab ada pada merek untuk menarik mereka untuk berbagi melalui pertukaran nilai. Konsumen bersedia menukar data dengan merek yang mereka percayai, dengan satu peringatan, kata CMO Bazaarvoice Lisa Pearson:

“Kita semua akan terbiasa dengan gagasan memperdagangkan data pribadi kita. Itu akan menjadi mata uang… kami akan melakukannya karena kami akan mendapatkan nilai sebagai imbalannya… ROI baru akan menjadi ROD, dan orang-orang akan mengharapkan pengembalian data .”

Postingan ini adalah kutipan dari The Social Trends Report 2014. Unduh laporan lengkapnya di sini untuk mempelajari tren teratas tahun 2014 dari para pemasar, ahli strategi sosial, dan pemikir bisnis terkemuka di dunia yang membentuk pasar digital.

Tanpa analisis, orang mendapatkan sedikit nilai dari informasi yang mereka hasilkan setiap hari. Mereka tidak bisa bertindak berdasarkan itu; itu tidak membuat hidup mereka lebih baik. Tetapi mereka bersedia menyerahkan informasi itu untuk sesuatu yang membuat hidup mereka lebih baik, kata Steven Brennan, SVP of Creative Technologist, Arnold Worldwide:

“Konsumen kita semakin canggih. Mereka benar-benar nyaman dengan melepaskan sedikit privasi atau sedikit informasi jika ada pertukaran nilai… jika memberi mereka utilitas, atau wawasan, atau ulasan, atau hal-hal yang lebih personal dengan cara yang lembut.”

Itulah kunci sebenarnya, kata Wakil Presiden Komunikasi Pemasaran Bazaarvoice Scott Anderson – menggunakan data untuk melayani pelanggan dengan lebih baik, menciptakan jalan dua arah yang melayani kedua belah pihak:

“Dengan data besar dan kecerdasan, kami memahami lebih dari sebelumnya tentang perilaku dan preferensi konsumen di luar sana. Jadi ada kesempatan, sekali lagi, bagi kami untuk menjadi advokat bagi pelanggan yang kami layani.”

Ini mungkin sesederhana menawarkan diskon yang relevan kepada pelanggan terbaik, saran Manajer Senior Manajemen Produk, Gap Inc., Christina Thorpe:

“Saya pikir ini mempersonalisasi cara Anda berbicara dengan [konsumen] melalui saluran apa pun yang Anda lakukan, membuat rekomendasi produk, penawaran promosi, atau penawaran konten lain yang lebih bermakna baginya.”

Tetapi melayani pelanggan dengan lebih baik tidak hanya berarti diskon. Orang-orang akan mengharapkan hubungan yang lebih personal yang menghargai kesetiaan dan berbagi mereka, kata Tod Szewczyk, VP, Director of Innovation di Leo Burnett,

“Jika Anda mengirim sesuatu yang berharga kepada seseorang, itu tidak harus berupa kupon semata, tetapi itu adalah sesuatu yang berharga, pesan yang relevan bagi mereka. Jadi mungkin itu adalah hal loyalitas di mana Anda telah berada di toko beberapa kali, dan Anda telah membeli sejumlah produk yang berbeda. Mungkin itu rekomendasi tentang hal lain yang mungkin bisa membantu Anda. Itu adalah jenis pertukaran nilai yang menurut saya membuatnya berharga.”

Pada dasarnya, konsumen mencari merek untuk menjadi mitra sejati, bukan hanya vendor. Mereka akan memberi tahu bisnis lebih banyak tentang diri mereka sendiri jika perusahaan menggunakan informasi itu sebagai teman – untuk mengenal mereka lebih baik dan mengembangkan hubungan yang semakin personal. Misalnya, melalui informasi pribadi seperti riwayat pembelian, ulasan sebelumnya, data jaringan sosial, dan preferensi yang dilaporkan sendiri, bisnis dapat menyarankan produk yang sangat relevan kepada pembeli, dengan jaminan yang lebih baik bahwa itu adalah produk yang tepat untuk individu tersebut. Pearson dari Bazaarvoice menjelaskan:

“Pada tahun 2014 kami bergantung pada pendapat orang lain untuk menentukan bagaimana membuat keputusan pembelian. Kami mengandalkan dari mulut ke mulut dari teman dan keluarga, dan kami mengandalkan ulasan dari orang asing. Dan semua masukan itu benar-benar membantu kami menjawab pertanyaan, 'Apakah orang pada umumnya menyukai ini?' Tapi di tahun 2020, pertanyaan yang sangat ingin kami jawab adalah, ' Apakah saya akan menyukai ini ?'”

Bias dan asumsi pengambilan keputusan berbasis data cloud

Meskipun personalisasi dan pemahaman pelanggan yang lebih dalam terdengar bagus, sebagian besar pemasar belum mencapai literasi data yang diperlukan untuk menyampaikan pengalaman ini karena dua alasan. Pertama, volume data yang tersedia sangat mengejutkan, dan memutuskan data mana yang relevan dengan keputusan bisnis tertentu merupakan tantangan tersendiri. Dan kedua, begitu data yang tepat tersedia, alat yang diperlukan untuk menafsirkannya secara bermakna belum cukup canggih.

Sementara itu, pasar saat ini berubah dengan kecepatan kilat, menyisakan sedikit waktu untuk menjawab dua pertanyaan itu. Ini mengarahkan pemasar untuk mengambil keputusan berdasarkan korelasi data yang tidak selalu menunjukkan sebab akibat, kata penulis dan pendiri FiveThirtyEight.com Nate Silver:

“Jika Anda bertaruh pada korelasi dalam data dan Anda tidak memahami penyebab di baliknya, maka saya ingin mengambil sisi lain dari taruhan itu. Anda harus berhati-hati di sini. Saat kami memiliki jumlah penelusuran tak terbatas yang dapat kami jalankan dalam data, menemukan hubungan yang signifikan secara statistik dan berkorelasi tidak sama dengan menemukan hubungan yang akan memprediksi berbagai hal dan menjadi bermakna saat Anda maju… Jika Anda tidak hati-hati, Anda akan mulai melihat pola dalam kebisingan acak.”

Silver melanjutkan untuk memperingatkan terhadap bias penelitian. Mungkin tergoda untuk hanya mencari data yang membuktikan argumen yang diinginkan atau mendorong tindakan yang diinginkan. Ini pada gilirannya mengarah pada analisis yang salah dan keputusan yang buruk, katanya:

“[Peneliti] memiliki pandangan tentang seperti apa dunia itu, apa jawaban yang ingin mereka lihat. Kemudian mereka menemukan data untuk membuktikannya, dan bertindak seolah-olah mereka sedang empiris… Anda memiliki beberapa pandangan awal tentang sistem yang didasarkan pada akumulasi pengetahuan Anda, atau insentif Anda, atau bias Anda, atau apa yang Anda pikir Anda ketahui… Mungkin datanya objektif, tapi kita semua memiliki pandangan subjektif tentangnya… Terkadang hal itu membuat kita melihat data dengan cara yang berwarna-warni. Hanya memiliki kesadaran akan fakta itu, saya pikir, cukup penting. ”

Posting ini adalah kutipan dari The Social Trends Report 2014. Unduh laporan lengkapnya di sini untuk mempelajari tren teratas dari para pemasar, ahli strategi sosial, dan pemikir bisnis terkemuka di dunia yang membentuk pasar digital.