El futuro estará impulsado por los grandes datos

Cada interacción en línea es un punto de datos. Lo que los consumidores compran, leen, les gusta, miran, discuten: todos estos datos conforman su identidad digital. Y a medida que más productos cotidianos se vuelven digitales (refrigeradores, relojes, termostatos, dispositivos portátiles), la cantidad de datos que las empresas pueden capturar sobre sus clientes está creciendo a un ritmo sorprendente.

¿Qué pueden aprender las empresas en base a toda esa información? ¿Cómo pueden usar esos datos para ofrecer mejores experiencias de compra y construir relaciones duraderas con los clientes?

Los consumidores intercambian datos por valor

La gente se está dando cuenta del poder de sus datos. Los consumidores saben que las marcas quieren su información pero, al no tener claro cómo la usarán las marcas, son reacios a compartirla. La responsabilidad recae en las marcas para atraerlas a compartir a través de un intercambio de valor. Los consumidores están dispuestos a intercambiar datos con las marcas en las que confían, con una advertencia, dice la CMO de Bazaarvoice, Lisa Pearson:

“Todos nos acostumbraremos a la idea de intercambiar nuestros datos personales. Se convertirá en una moneda... lo haremos porque obtendremos valor a cambio... el nuevo ROI se convertirá en ROD, y la gente esperará un retorno de los datos ".

Esta publicación es un extracto de The Social Trends Report 2014. Descargue el informe completo aquí para conocer las principales tendencias de 2014 de los principales especialistas en marketing, estrategas sociales y pensadores empresariales del mundo que dan forma al mercado digital.

Sin análisis, las personas obtienen poco valor de la información que generan todos los días. No pueden actuar en consecuencia; no mejora sus vidas. Pero están dispuestos a entregar esa información por algo que mejore su vida, dice Steven Brennan, vicepresidente sénior de tecnología creativa de Arnold Worldwide:

“Nuestros consumidores son cada vez más sofisticados. Se sienten muy cómodos cediendo un poco de privacidad o un poco de información si hay un intercambio de valor... si les proporciona utilidad, información, reseñas o cosas más personalizadas de una manera suave".

Esa es la clave real, dice el vicepresidente de comunicaciones de marketing de Bazaarvoice, Scott Anderson: usar datos para servir mejor a los clientes, creando una calle de doble sentido que sirva a ambas partes:

“Con big data e inteligencia, comprendemos más que nunca los comportamientos y las preferencias de los consumidores. Entonces, nuevamente tenemos la oportunidad de ser los defensores de los clientes a los que servimos”.

Puede ser tan simple como ofrecer descuentos relevantes a los mejores clientes, sugiere Christina Thorpe, gerente sénior de gestión de productos de Gap Inc.:

“Creo que es personalizar la forma en que hablas con [el consumidor] a través de cualquier canal que lo hagas, creando recomendaciones de productos, ofertas promocionales u otras ofertas de contenido que sean más significativas para ella”.

Pero brindar un mejor servicio a los clientes no solo significa descuentos. La gente esperará una relación más personalizada que recompense su lealtad y el compartir, dice Tod Szewczyk, VP, Director de Innovación de Leo Burnett,

“Si está enviando algo que es valioso para alguien, no tiene que ser un cupón per se, pero es algo que es un mensaje valioso y relevante para ellos. Entonces, tal vez sea una cuestión de lealtad en la que has estado en la tienda un par de veces y has comprado varios productos diferentes. Tal vez sea una recomendación sobre algo más que podría ayudarte. Ese es el tipo de intercambio de valor que creo que hace que valga la pena”.

Esencialmente, los consumidores buscan que las marcas sean un verdadero socio, no solo un proveedor. Les dirán a las empresas más sobre sí mismos si las empresas usan esa información como lo haría un amigo, para conocerlos mejor y desarrollar una relación cada vez más personalizada. Por ejemplo, a través de información personal como el historial de compras, reseñas anteriores, datos de redes sociales y preferencias autoinformadas, las empresas pueden sugerir productos muy relevantes a los compradores, con una mejor garantía de que es el producto adecuado para esa persona. Pearson de Bazaarvoice elabora:

“En 2014 dependemos de las opiniones de los demás para determinar cómo tomar decisiones de compra. Confiamos en el boca a boca de amigos y familiares, y confiamos en las reseñas de extraños. Y todos esos aportes en realidad nos ayudaron a responder la pregunta: '¿A la gente en general le gusta esto?' Pero en 2020, la pregunta que realmente queremos que se responda es: ' ¿Me gustará esto ?'”.

El sesgo y las suposiciones nublan la toma de decisiones basada en datos

Si bien la personalización y la comprensión más profunda del cliente suenan muy bien, la mayoría de los especialistas en marketing aún no han alcanzado la alfabetización de datos necesaria para brindar estas experiencias por dos razones. Primero, el volumen de datos disponibles es asombroso, y decidir qué datos son relevantes para ciertas decisiones comerciales es un desafío en sí mismo. Y segundo, una vez que los datos correctos están disponibles, las herramientas necesarias para interpretarlos de manera significativa aún no son lo suficientemente sofisticadas.

Mientras tanto, el mercado actual cambia a la velocidad del rayo, lo que deja poco tiempo para responder esas dos preguntas. Esto lleva a los especialistas en marketing a tomar decisiones rápidas basadas en correlaciones de datos que no necesariamente muestran causalidad, dice el autor y fundador de FiveThirtyEight.com, Nate Silver:

“Si está apostando por una correlación en los datos y no comprende la causa detrás de esto, entonces me gustaría tomar el otro lado de esa apuesta. Tienes que tener cuidado aquí. Cuando tenemos un número infinito de búsquedas que podemos ejecutar en los datos, encontrar relaciones que sean estadísticamente significativas y correlacionadas no es lo mismo que encontrar aquellas que predirán cosas y serán significativas a medida que avance... Si no tiene cuidado, comenzarás a ver patrones en el ruido aleatorio”.

Silver continúa advirtiendo contra el sesgo de investigación. Puede ser tentador buscar solo los datos que prueban un argumento deseado o alientan la acción deseada. Esto, a su vez, conduce a análisis erróneos y malas decisiones, dice:

“[Los investigadores] tienen una visión de cómo se ve el mundo, cuál es la respuesta que quieren ver. Luego encuentran los datos para probarlo y actúan como si estuvieran siendo empíricos... Tienes algunas vistas iniciales del sistema que se basan en tu conocimiento acumulado, o tus incentivos, o tus prejuicios, o lo que crees que sabes... Tal vez los datos son objetivos, pero todos tenemos una visión subjetiva de ellos… A veces nos lleva a ver los datos de color de rosa. Solo tener conciencia de ese hecho, creo, es bastante importante”.

Esta publicación es un extracto de The Social Trends Report 2014. Descargue el informe completo aquí para conocer las principales tendencias de los principales especialistas en marketing, estrategas sociales y pensadores empresariales del mundo que dan forma al mercado digital.