Przyszłość będzie napędzana przez big data

Każda interakcja online to punkt danych. To, co konsumenci kupują, czytają, lubią, oglądają, dyskutują – wszystkie te dane składają się na ich cyfrową tożsamość. A ponieważ coraz więcej produktów codziennego użytku staje się cyfrowych – lodówek, zegarków, termostatów, urządzeń do noszenia – ilość danych, które firmy mogą przechwycić na temat swoich klientów, rośnie w szokującym tempie.

Czego firmy mogą się nauczyć na podstawie tych wszystkich informacji? Jak mogą wykorzystać te dane, aby zapewnić lepsze doświadczenia zakupowe i budować trwałe relacje z klientami?

Konsumenci wymieniają dane na wartość

Ludzie budzą się do potęgi swoich danych. Konsumenci wiedzą, że marki chcą ich informacji, ale nie wiedzą, w jaki sposób będą je wykorzystywać, niechętnie dzielą się nimi. Obowiązkiem marek jest zachęcenie ich do dzielenia się poprzez wymianę wartości. Konsumenci chętnie wymieniają dane z markami, którym ufają, z jednym zastrzeżeniem, mówi Lisa Pearson, dyrektor ds. marketingu Bazaarvoice:

„Wszyscy przyzwyczaimy się do idei handlu naszymi danymi osobowymi. Stanie się walutą… zrobimy to, ponieważ uzyskamy w zamian wartość… nowy zwrot z inwestycji stanie się ROD, a ludzie będą oczekiwać zwrotu z danych .”

Ten post jest fragmentem raportu The Social Trends Report 2014. Pobierz pełny raport tutaj, aby poznać najważniejsze trendy z 2014 roku od czołowych marketerów, strategów społecznych i myślicieli biznesowych kształtujących rynek cyfrowy.

Bez analizy ludzie uzyskują niewielką wartość z informacji, które generują każdego dnia. Nie mogą na tym działać; to nie polepsza ich życia. Ale są gotowi przekazać te informacje na coś, co uczyni ich życie lepszym, mówi Steven Brennan, starszy wiceprezes Creative Technologist, Arnold Worldwide:

„Nasi konsumenci są coraz bardziej wyrafinowani. Naprawdę czują się komfortowo, rezygnując z odrobiny prywatności lub odrobiny informacji, jeśli istnieje wymiana wartości… jeśli zapewniają im użyteczność, wgląd, recenzje lub bardziej spersonalizowane rzeczy w miękki sposób”.

To jest prawdziwy klucz, mówi Bazaarvoice, wiceprezes ds. komunikacji marketingowej Scott Anderson – wykorzystując dane do lepszej obsługi klientów, tworząc dwukierunkową ulicę, która służy obu stronom:

„Dzięki big data i inteligencji lepiej niż kiedykolwiek wcześniej rozumiemy zachowania i preferencje konsumentów. Mamy więc ponownie okazję, abyśmy byli orędownikami klientów, którym służymy”.

Może to być tak proste, jak oferowanie odpowiednich rabatów najlepszym klientom, sugeruje starszy menedżer ds. zarządzania produktami w firmie Gap Inc., Christina Thorpe:

„Myślę, że personalizujesz sposób, w jaki rozmawiasz z [konsumentem] za pomocą dowolnych kanałów, które to robisz, tworząc rekomendacje produktów, oferty promocyjne lub inne treści, które są dla niej bardziej znaczące”.

Ale lepsza obsługa klientów nie musi oznaczać tylko rabatów. Ludzie będą oczekiwać bardziej spersonalizowanej relacji, która nagradza ich lojalność i dzielenie się, mówi Tod Szewczyk, wiceprezes, dyrektor ds. innowacji w Leo Burnett.

„Jeśli wysyłasz komuś coś wartościowego, nie musi to być kupon per se, ale jest to coś, co jest dla niego wartościową, odpowiednią wiadomością. Więc może to kwestia lojalności, w której byłeś w sklepie kilka razy i kupiłeś wiele różnych produktów. Może to zalecenie na coś innego, co może Ci pomóc. Myślę, że to jest rodzaj wymiany wartości, który sprawia, że ​​jest to warte zachodu”.

Zasadniczo konsumenci chcą, aby marki były prawdziwym partnerem, a nie tylko sprzedawcą. Opowiedzą firmom więcej o sobie, jeśli firmy wykorzystają te informacje tak, jak zrobiłby to przyjaciel – aby ich lepiej poznać i rozwijać coraz bardziej spersonalizowane relacje. Na przykład dzięki danym osobowym, takim jak historia zakupów, wcześniejsze recenzje, dane z sieci społecznościowych i własne preferencje, firmy mogą proponować kupującym bardzo trafne produkty, mając lepszą gwarancję, że jest to odpowiedni produkt dla danej osoby. Pearson z Bazaarvoice wyjaśnia:

„W 2014 roku przy podejmowaniu decyzji zakupowych polegamy na opiniach innych. Opieramy się na przekazach pantoflowych od przyjaciół i rodziny, a także na recenzjach od nieznajomych. Wszystkie te informacje pomogły nam odpowiedzieć na pytanie: „Czy ludzie na ogół to lubią?”. Ale w 2020 r. pytanie, na które naprawdę chcemy odpowiedzieć, brzmi: „ Czy mi się to spodoba ?”

Stronniczość i założenia Podejmowanie decyzji w chmurze na podstawie danych

Chociaż personalizacja i głębsze zrozumienie klienta brzmią świetnie, większość marketerów nie osiągnęła jeszcze umiejętności korzystania z danych potrzebnych do dostarczania takich doświadczeń z dwóch powodów. Po pierwsze, ilość dostępnych danych jest oszałamiająca, a podjęcie decyzji, które dane są istotne dla określonych decyzji biznesowych, jest wyzwaniem samym w sobie. Po drugie, gdy dostępne są właściwe dane, narzędzia potrzebne do ich sensownej interpretacji nie są jeszcze wystarczająco wyrafinowane.

Tymczasem dzisiejszy rynek zmienia się błyskawicznie, pozostawiając niewiele czasu na odpowiedź na te dwa pytania. To prowadzi marketerów do podejmowania decyzji opartych na korelacjach danych, które niekoniecznie wykazują związek przyczynowy, mówi autor i założyciel FiveThirtyEight.com Nate Silver:

„Jeśli stawiasz na korelację w danych i nie rozumiesz przyczyny, która za tym stoi, chciałbym wziąć drugą stronę tego zakładu. Tutaj musisz być ostrożny. Kiedy mamy nieskończoną liczbę wyszukiwań, które możemy przeprowadzić w danych, znalezienie relacji, które są statystycznie istotne i skorelowane, nie jest tym samym, co znalezienie takich, które będą przewidywać rzeczy i będą miały znaczenie w miarę postępów… Jeśli nie jesteś ostrożny, zaczniesz widzieć wzorce w przypadkowym hałasie.”

Silver ostrzega przed stronniczością badań. Kuszące może być szukanie tylko tych danych, które dowodzą pożądanej argumentacji lub zachęcają do pożądanego działania. To z kolei prowadzi do błędnych analiz i złych decyzji, mówi:

„[Naukowcy] mają pogląd na to, jak wygląda świat, jaka jest odpowiedź, którą chcą zobaczyć. Następnie znajdują dane, które to potwierdzają, i zachowują się tak, jakby były empiryczne… Masz pewne wstępne poglądy na system, które są oparte na zgromadzonej wiedzy, motywacjach, uprzedzeniach lub tym, co myślisz, że wiesz… Może dane są obiektywne, ale wszyscy mamy na nie subiektywną ocenę… Czasami prowadzi nas to do postrzegania danych w różowawy sposób. Myślę, że samo uświadomienie sobie tego faktu jest bardzo ważne”.

Ten post jest fragmentem raportu The Social Trends Report 2014. Pobierz pełny raport tutaj, aby poznać najważniejsze trendy od czołowych marketerów, strategów społecznych i myślicieli biznesowych kształtujących rynek cyfrowy.