未來將由大數據驅動

每一次在線互動都是一個數據點。 消費者購買、閱讀、喜歡、觀看、討論的內容——所有這些數據構成了他們的數字身份。 隨著越來越多的日常產品（冰箱、手錶、恆溫器、可穿戴設備）走向數字化，企業可以捕獲的有關其客戶的數據量正以驚人的速度增長。

企業可以根據所有這些信息學到什麼？ 他們如何使用這些數據來提供更好的購物體驗並建立持久的客戶關係？

消費者交換數據以換取價值

人們正在意識到數據的力量。 消費者知道品牌想要他們的信息，但不清楚品牌將如何使用它，不願分享。 品牌有責任通過價值交換來吸引他們分享。 Bazaarvoice 首席營銷官 Lisa Pearson 表示，消費者願意與他們信任的品牌交換數據，但需要注意的是：

“我們都會習慣交易我們的個人數據的想法。 它將成為一種貨幣……我們會這樣做，因為我們將獲得價值作為回報……新的 ROI 將成為 ROD，人們將期待數據的回報。”

這篇文章摘自《2014 年社會趨勢報告》。在此處下載完整報告，了解世界上最重要的營銷人員、社會戰略家和塑造數字市場的商業思想家的 2014 年主要趨勢。

如果沒有分析，人們從他們每天生成的信息中獲得的價值很少。 他們無法採取行動； 這並沒有讓他們的生活變得更好。 Arnold Worldwide 創意技術專家高級副總裁 Steven Brennan 表示，但他們願意將這些信息用於讓生活更美好的事情：

“我們的消費者越來越老練。 如果有價值交換，他們真的很樂意放棄一點隱私或一點信息……如果以柔和的方式為他們提供實用程序、洞察力、評論或更個性化的東西。”

Bazaarvoice 營銷傳播副總裁 Scott Anderson 說，這才是真正的關鍵——利用數據更好地為客戶服務，創造一條為雙方服務的雙向街道：

“借助大數據和智能，我們比以往任何時候都更了解消費者的行為和偏好。 因此，我們再次有機會成為我們所服務客戶的擁護者。”

Gap Inc. 產品管理高級經理 Christina Thorpe 建議，這可能就像向最佳客戶提供相關折扣一樣簡單：

“我認為這是個性化你通過任何渠道與[消費者]交談的方式，創建產品推薦、促銷優惠或其他對她更有意義的內容。”

但更好地為客戶服務並不僅僅意味著折扣。 Leo Burnett 副總裁兼創新總監 Tod Szewczyk 表示，人們將期待一種更加個性化的關係，以獎勵他們的忠誠和分享，

“如果你要發送對某人有價值的東西，那不一定是優惠券本身，但它是對他們有價值的、相關的信息。 所以也許這是一個忠誠的事情，你去過商店幾次，你買了很多不同的產品。 也許這是對其他可能對您有所幫助的建議。 這些是我認為值得的價值交換。”

從本質上講，消費者希望品牌成為真正的合作夥伴，而不僅僅是供應商。 如果公司像朋友一樣使用這些信息，他們會告訴企業更多關於他們自己的信息——更好地了解他們並發展越來越個性化的關係。 例如，通過購買歷史、過去評論、社交網絡數據和自我報告的偏好等個人信息，企業可以向購物者推薦高度相關的產品，從而更好地保證該產品是適合該個人的產品。 Bazaarvoice 的 Pearson 詳細闡述：

“在 2014 年，我們依賴他人的意見來決定如何做出購買決定。 我們依靠朋友和家人的口口相傳，我們依靠陌生人的評論。 所有這些輸入實際上幫助我們回答了這個問題，“人們普遍喜歡這個嗎？” 但在 2020 年，我們真正想要回答的問題是，‘我會喜歡這個嗎？’”

偏見和假設雲基於數據的決策

雖然個性化和更深入的客戶理解聽起來很棒，但大多數營銷人員尚未達到提供這些體驗所需的數據素養，原因有兩個。 首先，可用數據量驚人，決定哪些數據與某些業務決策相關本身就是一個挑戰。 其次，一旦有正確的數據可用，有意義地解釋它所需的工具還不夠複雜。

同時，當今的市場瞬息萬變，幾乎沒有時間回答這兩個問題。 FiveThirtyEight.com 的作者和創始人 Nate Silver 表示，這導致營銷人員根據不一定顯示因果關係的數據相關性做出決策：

“如果你押注數據中的相關性，但你不了解其背後的原因，那麼我願意採取另一方的賭注。 你必須在這裡小心。 當我們可以在數據中運行無限數量的搜索時，找到具有統計意義和相關性的關係與找到能夠預測事物並在您前進時有意義的關係是不一樣的……如果您不小心，你會開始看到隨機噪聲中的模式。”

西爾弗繼續警告不要研究偏見。 僅尋找證明所需論點或鼓勵所需行動的數據可能很誘人。 這反過來會導致錯誤的分析和錯誤的決策，他說：

“[研究人員]對世界是什麼樣子，他們想要看到的答案是什麼有一個看法。 然後他們找到數據來證明這一點，並表現得像是經驗主義……你對系統有一些初步的看法，這些看法是基於你積累的知識、你的動機、你的偏見，或者你認為你知道的……也許數據是客觀的，但我們都有主觀的看法……有時它會導致我們以玫瑰色的方式看待數據。 我認為，僅僅意識到這一事實是非常重要的。”

這篇文章摘自《2014 年社會趨勢報告》。在此處下載完整報告，了解世界上最重要的營銷人員、社會戰略家和塑造數字市場的商業思想家的主要趨勢。