المستقبل سيكون مدفوعًا بالبيانات الضخمة

كل تفاعل عبر الإنترنت هو نقطة بيانات. ما يشتريه المستهلكون ، يقرأونه ، يعجبهم ، يشاهدونه ، يناقشونه - كل هذه البيانات تشكل هويتهم الرقمية. ومع تحول المزيد من المنتجات اليومية إلى رقمية - الثلاجات والساعات وأجهزة تنظيم الحرارة والأجهزة القابلة للارتداء - فإن كمية البيانات التي يمكن للشركات التقاطها عن عملائها تتزايد بمعدل مذهل.

ما الذي يمكن أن تتعلمه الشركات بناءً على كل تلك المعلومات؟ كيف يمكنهم استخدام هذه البيانات لتقديم تجارب تسوق أفضل وبناء علاقات دائمة مع العملاء؟

يتبادل المستهلكون البيانات مقابل القيمة

يستيقظ الناس على قوة بياناتهم. يعرف المستهلكون أن العلامات التجارية ترغب في الحصول على معلوماتهم ، لكن من غير الواضح كيف ستستخدمها العلامات التجارية ، يحجمون عن مشاركتها. يقع العبء على العلامات التجارية لإغرائها للمشاركة من خلال تبادل القيمة. المستهلكون على استعداد لتبادل البيانات مع العلامات التجارية التي يثقون بها ، مع تحذير واحد ، كما تقول ليزا بيرسون ، مديرة التسويق في Bazaarvoice:

"سنعتاد جميعًا على فكرة تداول بياناتنا الشخصية. ستصبح عملة ... سنفعل ذلك لأننا سنحصل على قيمة في المقابل ... سيصبح عائد الاستثمار الجديد ROD ، وسيتوقع الناس عائدًا على البيانات ".

هذا المنشور مقتطف من تقرير الاتجاهات الاجتماعية لعام 2014. قم بتنزيل التقرير الكامل هنا للتعرف على أهم الاتجاهات لعام 2014 من كبار المسوقين في العالم والاستراتيجيين الاجتماعيين والمفكرين التجاريين الذين يشكلون السوق الرقمية.

بدون تحليل ، لا يحصل الناس على قيمة تذكر من المعلومات التي يولدونها كل يوم. لا يمكنهم التصرف بناءً عليه. لا تجعل حياتهم أفضل. لكنهم على استعداد لتسليم هذه المعلومات لشيء يجعل حياتهم أفضل ، كما يقول ستيفن برينان ، نائب الرئيس الأول للتقني الإبداعي ، Arnold Worldwide:

"عملاؤنا متطورون بشكل متزايد. إنهم مرتاحون حقًا للتخلي عن القليل من الخصوصية أو القليل من المعلومات إذا كان هناك تبادل للقيمة ... إذا قدم لهم فائدة ، أو نظرة ثاقبة ، أو مراجعات ، أو أشياء أكثر تخصيصًا بطريقة سهلة. "

هذا هو المفتاح الحقيقي ، كما يقول Bazaarvoice VP of Marketing Communications Scott Anderson - باستخدام البيانات لخدمة العملاء بشكل أفضل ، وإنشاء شارع ذي اتجاهين يخدم كلا الطرفين:

"من خلال البيانات الضخمة والذكاء ، نحن نفهم أكثر من أي وقت مضى سلوكيات المستهلكين وتفضيلاتهم. لذلك هناك فرصة ، مرة أخرى ، لنا أن نكون المدافعين عن العملاء الذين نخدمهم ".

قد يكون الأمر بسيطًا مثل تقديم خصومات مناسبة لأفضل العملاء ، كما تقترح كريستينا ثورب ، كبير مديري إدارة المنتجات ، Gap Inc.

"أعتقد أن الأمر يتعلق بتخصيص الطريقة التي تتحدث بها إلى [المستهلك] من خلال أي قنوات تفعل ذلك ، أو إنشاء توصيات للمنتجات أو عروض ترويجية أو عروض محتوى أخرى أكثر أهمية بالنسبة لها."

لكن خدمة العملاء بشكل أفضل لا تعني فقط الخصومات. يتوقع الناس علاقة أكثر تخصيصًا تكافئ ولائهم ومشاركتهم ، كما يقول Tod Szewczyk ، نائب الرئيس ، مدير الابتكار في Leo Burnett ،

"إذا كنت ترسل شيئًا ذا قيمة لشخص ما ، فلا يجب أن تكون قسيمة بحد ذاتها ، لكنها رسالة قيمة وذات صلة لهم. لذلك ربما يكون هذا من الأشياء الولاء حيث كنت في المتجر عدة مرات ، وقمت بشراء عدد من المنتجات المختلفة. ربما تكون توصية بشأن شيء آخر قد يكون قادرًا على مساعدتك. هذه هي نوعية تبادل القيم التي أعتقد أنها تجعلها جديرة بالاهتمام ".

بشكل أساسي ، يتطلع المستهلكون إلى العلامات التجارية لتكون شريكًا حقيقيًا ، وليس مجرد بائع. سيخبرون الشركات أكثر عن أنفسهم إذا استخدمت الشركات هذه المعلومات كما يفعل الأصدقاء - للتعرف عليهم بشكل أفضل وتطوير علاقة شخصية بشكل متزايد. على سبيل المثال ، من خلال المعلومات الشخصية مثل سجل الشراء والمراجعات السابقة وبيانات الشبكات الاجتماعية والتفضيلات المبلغ عنها ذاتيًا ، يمكن للشركات اقتراح منتجات وثيقة الصلة للغاية للمتسوقين ، مع ضمان أفضل على أنها المنتج المناسب لذلك الفرد. يوضح بيرسون من بازارفويس:

"في عام 2014 ، نعتمد على آراء الآخرين لتحديد كيفية اتخاذ قرارات الشراء. نعتمد على الكلام الشفهي من الأصدقاء والعائلة ، ونعتمد على التعليقات من الغرباء. وقد ساعدتنا كل هذه المدخلات في الواقع في الإجابة عن السؤال ، "هل يحب الناس هذا بشكل عام؟" لكن في عام 2020 ، السؤال الذي نريد الإجابة عليه حقًا هو ، " هل سأحب هذا ؟"

التحيز والافتراضات سحابة صنع القرار القائم على البيانات

في حين أن التخصيص وفهم العملاء الأعمق يبدو رائعًا ، فإن معظم المسوقين لم يصلوا بعد إلى معرفة البيانات اللازمة لتقديم هذه التجارب لسببين. أولاً ، حجم البيانات المتاحة مذهل ، وتحديد البيانات ذات الصلة بقرارات عمل معينة يمثل تحديًا في حد ذاته. وثانيًا ، بمجرد توفر البيانات الصحيحة ، فإن الأدوات اللازمة لتفسيرها بشكل هادف ليست متطورة بدرجة كافية حتى الآن.

في غضون ذلك ، يتغير السوق اليوم بسرعة البرق ، مما يترك القليل من الوقت للإجابة على هذين السؤالين. هذا يقود المسوقين إلى اتخاذ قرارات مبكرة بناءً على ارتباطات البيانات التي لا تظهر بالضرورة السببية ، كما يقول مؤلف ومؤسس FiveThirtyEight.com Nate Silver:

"إذا كنت تراهن على ارتباط في البيانات ولا تفهم السبب وراء ذلك ، فأنا أود أن آخذ الجانب الآخر من هذا الرهان. عليك أن تكون حذرا هنا. عندما يكون لدينا عدد لا حصر له من عمليات البحث التي يمكننا إجراؤها في البيانات ، فإن العثور على علاقات ذات دلالة إحصائية ومترابطة لا يماثل البحث عن العلاقات التي ستتنبأ بالأشياء وتكون ذات مغزى مع تقدمك ... إذا لم تكن حريصًا ، ستبدأ في رؤية أنماط في الضوضاء العشوائية ".

يذهب سيلفر للتحذير من التحيز البحثي. قد يكون من المغري البحث فقط عن البيانات التي تثبت الحجة المرغوبة أو تشجع الإجراء المطلوب. وهذا بدوره يؤدي إلى تحليل خاطئ وإلى قرارات سيئة ، يقول:

"[الباحثون] لديهم وجهة نظر حول شكل العالم ، والإجابة التي يريدون رؤيتها. ثم يجدون البيانات لإثبات ذلك ، ويتصرفون كما لو كانوا تجريبيين ... لديك بعض الآراء الأولية للنظام التي تستند إلى معرفتك المتراكمة ، أو حوافزك ، أو تحيزاتك ، أو ما تعتقد أنك تعرفه ... ربما البيانات موضوعية ، لكن لدينا جميعًا وجهة نظر ذاتية لها ... في بعض الأحيان يقودنا ذلك إلى رؤية البيانات بطريقة وردية اللون. أعتقد أن مجرد إدراك هذه الحقيقة أمر مهم للغاية ".

هذا المنشور مقتطف من تقرير الاتجاهات الاجتماعية لعام 2014. قم بتنزيل التقرير الكامل هنا للتعرف على أهم الاتجاهات من كبار المسوقين في العالم والاستراتيجيات الاجتماعية والمفكرين التجاريين الذين يشكلون السوق الرقمية.