Rivivi i 6 più grandi fallimenti del marchio dell'anno: portano importanti lezioni per i marketer

Ogni anno inevitabilmente il suo marchio inciampa, ma il 2018 ha portato un catalogo di passi falsi che ha catturato non solo l'attenzione di un'industria del marketing e della pubblicità in grave tumulto, ma anche un più ampio controllo da parte del pubblico. I fallimenti ampiamente criticati dalle categorie che vanno dai social media ai fast food sono arrivati ​​in un anno in cui la separazione tra politica, affari e branding probabilmente non è mai stata così sfocata e le conversazioni culturali su movimenti come #MeToo e la privacy dei dati hanno raggiunto accesi crescendo.

Allo stesso tempo, un numero crescente di ricerche illustra come i consumatori ritengano i marchi più responsabili, mentre guardano anche più frequentemente ai marchi per la leadership durante i periodi turbolenti. Quasi i due terzi (64%) dei consumatori globali intervistati ora acquistano o boicottano un marchio a causa della loro posizione su questioni politiche e sociali, secondo il rapporto Edelman Earned Brand del 2018 , un aumento di 13 punti rispetto ai risultati di un sondaggio simile il anno prima. Sentimenti così forti nei confronti delle società si sono manifestati nel 2018 sotto forma di contraccolpo e boicottaggio dei social media, partenze di dirigenti di alto profilo e lo spettro incombente di una potenziale azione normativa.

Di seguito, rivisita i sei più grandi fallimenti di marketing del 2018. Queste storie, che Marketing Dive ha attentamente monitorato negli ultimi 11 mesi, portano importanti lezioni verso un 2019 incerto e mentre i marketer cercano di essere all'altezza delle alte aspettative che i consumatori si ripongono sempre più loro:

1.) Lo scandalo Cambridge Analytica di Facebook:

Cosa è andato storto: un informatore ha rivelato che Cambridge Analytica, una società di consulenza sui dati legata alla campagna presidenziale di Donald Trump, ha abusato delle informazioni di circa 87 milioni di utenti di Facebook. La notizia, sulla scia delle rivelazioni sull'ingerenza delle elezioni russe sulla piattaforma e altro, ha avviato una catena di indagini sulle pratiche di condivisione dei dati del social network e su come sono state applicate da Facebook.

Le ricadute: lo scandalo ha spazzato via le operazioni commerciali di Facebook nel 2018, incluso il modo in cui indirizza gli annunci alla sua vasta base di utenti. Ironia della sorte, ciò è accaduto durante un anno in cui l'azienda si era concentrata maggiormente sulla qualità dei contenuti e sul tempo trascorso sul sito. Mentre Cambridge Analytica potrebbe essere citata come un cattivo attore che è semplicemente scivolato sotto il radar di Facebook, la notizia ha attirato nuovi occhi su come la piattaforma gestisce la privacy con marchi , produttori di dispositivi e broker di dati .

Sebbene gli inserzionisti non abbiano abbandonato Facebook in massa, lo sconvolgimento sembra aver influito sulle prestazioni. La spesa pubblicitaria per lo più è rimbalzata dopo il crollo da marzo a maggio, ma il ROI è diminuito da un valore dell'indice di 2 ad aprile a meno di 0,5 da maggio ad agosto, secondo un'analisi di C3 Metrics . Anche la crescita dei ricavi ha toccato il minimo da sei anni nel terzo trimestre.

Un barometro più istruttivo per la salute di Facebook, tuttavia, potrebbe essere trovato nel coinvolgimento degli utenti. Sebbene la piattaforma principale abbia continuato a guadagnare utenti, l'analista del Pivotal Research Group Brian Wieser ha stimato che di recente c'è stato un calo del 20% circa nel consumo di contenuti per persona. Se la tendenza continua, gli inserzionisti potrebbero seguire il loro pubblico di destinazione altrove. Combina questo con il crescente controllo sui leader di Facebook come il CEO Mark Zuckerberg e il COO Sheryl Sandberg, e il 2019 potrebbe essere l'ennesima corsa accidentata per il più grande social network del mondo.

"Togli tutta la politica; questa è una crisi di fiducia basata sul fatto che le persone si rendono conto che Facebook è più cattivo che buono nella nostra cultura", ha affermato Max Lenderman, CEO di School, una società di consulenza mirata che fa parte di Project Worldwide nei commenti inviati via email a Marketing Dive.

2.) Il fiasco del fondatore di Papa Giovanni:

Cosa è andato storto: una serie di comportamenti discutibili da parte del fondatore ed ex CEO di Papa John, John Schnatter, è giunta al culmine quando Forbes a luglio ha riferito che il dirigente ha usato un insulto razziale e ha fatto altri commenti offensivi durante una teleconferenza. Schnatter, che si è dimesso dalla carica di CEO mesi prima dopo aver appuntato scarsi risultati finanziari sulle proteste dell'inno della NFL, è stato estromesso dalla carica di presidente in mezzo a una feroce protesta pubblica.

La ricaduta: negli ultimi anni ci sono stati molti cattivi comportamenti da parte dei CEO , ma pochi leader sono stati così attaccati al marchio e alla storia della loro azienda come Schnatter. Questo ha messo Papa John's in una situazione particolarmente precaria da quando il suo fondatore se n'è andato e le vendite sono crollate. Non aiuta le cose: Schnatter ha lanciato un sito web più veritiero chiedendo agli affiliati e ai dipendenti di sostenere i suoi sforzi per riprendere il controllo.

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"Quando l'immagine e l'accoglienza del fondatore nella cultura sono danneggiate da azioni e accuse, il contraccolpo diventa viscerale, quasi personale".

Max Lenderman

Consulenza scolastica di Project Worldwide, CEO

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Sebbene la catena abbia beneficiato di un blitz pubblicitario volto a riabilitare la sua immagine - e prevede di pompare più dollari negli annunci il prossimo anno - le vendite hanno ancora una lunga strada verso la ripresa. La strategia di riscatto di Papa John e del nuovo AOR Endeavour Global Marketing è stata incentrata sugli affiliati, ma quei proprietari stanno vivendo i propri disordini. La Papa John's Franchisee Association, che rappresenta circa il 44% delle sedi in franchising del marchio in Nord America, a novembre ha contattato l'avvocato del settore Robert Zarco per la rappresentanza nelle discussioni con l'azienda e Schnatter.

Uno scenario migliore per Papa John ora sembra essere acquisito. Sarebbe una lunga caduta per un'azienda la cui precedente leadership era alla fine estranea e profondamente insensibile.

"Scegliamo di supportare i marchi che condividono i nostri valori e la nostra visione della vita. Ecco perché le storie dei fondatori sono così importanti", ha affermato Lenderman. "Sono una scorciatoia per il 'perché' di un marchio. Quando l'immagine e l'accoglienza del fondatore nella cultura sono danneggiate da azioni e accuse, il contraccolpo diventa viscerale, quasi personale".

3.) "WcDonald's" non supporta le donne:

Cosa è andato storto: per mostrare solidarietà per la Giornata internazionale della donna a marzo, McDonald's ha capovolto i suoi iconici archi dorati in una "W". Il gesto non è stato accolto bene da molti, poiché il gigante dei fast food è stato accusato di aver ignorato le accuse di diffuse molestie sessuali contro le donne sul posto di lavoro. I critici, tra cui il gruppo di difesa Fight for 15, hanno anche colto l'occasione per evidenziare la resistenza di McDonald's all'aumento del salario minimo a livello aziendale, osservando che il problema tende ad avere un impatto sproporzionato sulle donne .

Le ricadute: sulla scia di movimenti culturali come Time's Up e #MeToo, molti marchi hanno amplificato i messaggi di emancipazione femminile. L'acrobazia "WcDonald's", che è diventata di per sé un facile bersaglio per il foraggio dei meme — mostra l'importanza delle aziende che vivono i valori che sposano nel loro marketing, per non sembrare ciniche e non autentiche.

"È fin troppo facile rendere omaggio a una causa, un movimento o un mese di sensibilizzazione e il contraccolpo di McDonald's è un ammonimento : l'azione profonda e palpabile deve essere fatta strada prima delle acrobazie", Sandi Harari, EVP e direttore creativo presso l'agenzia Barker, ha detto nei commenti a Marketing Dive.

4.) Heineken viene accusato di razzismo, poi sessismo

Cosa è andato storto: Heineken ha armeggiato due volte in rapida successione: una per una campagna lanciata a marzo per promuovere la sua birra leggera con lo slogan "A volte più leggero è meglio ". La pubblicità, che raffigurava un barista che faceva scivolare una bottiglia di Heineken Light davanti a diversi clienti neri prima che arrivasse a una donna dalla pelle più chiara, si è guadagnata l'ira di personaggi pubblici come Chance the Rapper prima di essere tirata fuori. Poche settimane dopo, un rapporto ha criticato il produttore di birra per il suo uso di promotori di bevande note come "ragazze della birra ", che sono prevalentemente giovani, pagate con salari bassi e secondo quanto riferito suscettibili di sfruttamento.

Le ricadute: questa voce è potenzialmente sorprendente dato il buon andamento di alcuni dei recenti lavori di marketing mirati di Heineken. L'anno scorso, il marchio ha ottenuto elogi per la sua campagna "World's Apart" che mostrava persone con opinioni politiche opposte che si godevano una birra insieme.

Heineken non è il primo marketer a guadagnare consensi e poi a farli revocare rapidamente, dimostrando come essere un marchio veramente orientato allo scopo richieda una diligenza costante e non solo sforzi una tantum. Dove, che ha aiutato a condurre conversazioni sulla positività del corpo e sull'inclusività, è stato chiamato l'anno scorso per una pubblicità che, come quella di Heineken, sembrava letteralmente imbiancare i suoi soggetti e alla fine è stata ritirata.

Quando si tratta di qualcosa come le ragazze della birra di Heineken, il problema è più sistematico, rispecchiando quello che è successo con McDonald's. La ricaduta per il produttore di birra è stata anche più drammatica, facendogli perdere un partner nel Fondo globale senza scopo di lucro .

"Per Heineken, l'intenzione di essere più propositivi ha trovato una casa nel contenuto e nell'espressione creativa, ma doveva anche essere presa in considerazione nelle operazioni, nelle risorse umane, nelle vendite, nelle comunicazioni aziendali, ecc.", ha affermato Lenderman.

Da allora Heineken sembra aver imparato dai propri errori e ha rinvigorito il suo gruppo dirigente con un nuovo CMO, Jonnie Cahill, e il CEO in Maggie Timoney, che è la prima donna amministratore delegato di un importante produttore di birra americano.

5.) Kylie Jenner perde il valore di Snap

Cosa è andato storto: la straordinaria influencer Kylie Jenner ha twittato a febbraio che non usava più Snapchat molto. I suoi sentimenti hanno seguito una riprogettazione dell'app che ha biforcato il feed della piattaforma, con un lato incentrato sui contenuti dell'editore, del marchio e dell'influencer e l'altro su ciò che gli utenti condividono. Il post su Twitter ha cancellato 1,3 miliardi di dollari del valore di mercato di Snap durante la notte.

6.) Che fine ha fatto la pulizia del digitale?

Cosa è andato storto: nel 2017 i marketer hanno fatto una gran puzza per ripulire l'ecosistema dei media digitali, citando problemi come la sicurezza del marchio, la trasparenza e le frodi pubblicitarie dilaganti. Al di fuori delle sacche di miglioramento, il clima online non è generalmente migliorato ed è in qualche modo peggiorato un anno dopo.

Le ricadute: guardate qualsiasi conferenza commerciale importante degli ultimi 12 mesi e le note chiave toccano le stesse cose: la necessità di coraggio, sicurezza del marchio, trasparenza, sicurezza e così via. Ciò che il 2018 ha mostrato è che gran parte di quel discorso è a livello della superficie. Prendi Facebook, ad esempio: nemmeno una settimana dopo che il New York Times ha pubblicato un rapporto esplosivo in cui descriveva in dettaglio come i massimi dirigenti hanno tentato di deviare le critiche dai grandi scandali, Ad Age ha pubblicato un seguito sulla risposta dei marketer, che ammontava a poco più di una scrollata di spalle .

La costante mancanza di azioni concrete e significative intraprese nei confronti di piattaforme come Facebook suggerisce che i marketer sono diventati più coinvolti in problemi sistemici di quanto non vogliano ammettere, e non sono sempre i cani da guardia vigili che si sostengono a essere. Alla fine, è possibile che leggi e regolamenti più severi, come il GDPR o il California Consumer Privacy Act , possano essere i maggiori fattori di cambiamento verso il 2019 e oltre, e poiché i consumatori nel complesso diventano più consapevoli e protettivi delle loro identità online.

"Purtroppo, poiché alcuni nel nostro settore [sono stati] così negligenti nel rispetto dei dati dei consumatori, ora vediamo l'approvazione di leggi effettive per affrontare questi problemi", ha detto a Marketing Dive Marco Scognamiglio, CEO globale di RAPP, nei commenti inviati tramite e-mail.