Come 'brick-and-mobile' sta trasformando lo shopping in negozio
Pubblicato: 2022-05-22Quasi tre acquirenti su quattro (71%) ora accedono al proprio telefono mentre si trovano nei negozi per leggere le recensioni dei prodotti, confrontare i prezzi, navigare tra i corridoi, controllare, pagare o cercare ispirazione per i regali prima delle vacanze. Questo numero è aumentato del 15% rispetto al 2017 e, sempre più, i rivenditori stanno rispondendo alle aspettative in rapida evoluzione dei consumatori attraverso i mini computer nelle tasche di quasi tutti.
Negli ultimi anni, i rivenditori hanno utilizzato i dispositivi mobili per aggiungere vita al loro marchio, reinventando al contempo gli spazi del loro negozio per soddisfare i desideri dei clienti per esperienze "mattoni e mobili", ha detto Shannon Andrick, vicepresidente per l'avanzamento del marketing presso l'attività di servizi di carte di Alliance Data. Mobile Marketer in un'intervista.
"Mentre il panorama della vendita al dettaglio si evolve e i clienti si aspettano più che mai, i marchi sono alla ricerca di modi per distinguersi in un mondo più connesso, on-demand e personalizzato, il tutto facendo in modo che la loro esperienza di negozio funzioni il più duramente possibile per loro", ha affermato Andrick .
Tuttavia, secondo Deb Gabor, CEO della società di consulenza sulla strategia del marchio Sol Marketing, le esperienze di negozio eccessivamente tecnologiche e che spesso eliminano la necessità dell'interazione umana potrebbero perdere il loro splendore una volta svanita la novità. Il trucco per i rivenditori consisterà nel trovare il giusto equilibrio tra esperienze mobili a valore aggiunto e servizio personale.
Rivoluzione "mattoni e mobili".
Anche i principali marchi globali stanno entrando nel gioco "brick-and-mobile". Quest'anno Nike ha tagliato il nastro in due luoghi ricchi di tecnologia, dove gli acquirenti toccano il telefono per attivare una varietà di esperienze in negozio. Il nuovo flagship sulla Fifth Avenue a New York, Nike House of Innovation 000, consente agli ospiti di utilizzare il proprio smartphone per prenotare le taglie delle scarpe. Mentre gli acquirenti terminano la navigazione, i loro stili selezionati vengono collocati in un armadietto designato che sbloccano - hai indovinato - con il loro telefono. Gli articoli possono quindi essere scansionati per il check-out e vengono pagati istantaneamente attraverso i dettagli sull'account Nike Plus dei clienti, eliminando il tradizionale passaggio di trovare un cassiere e aspettare in fila.
Parte di ciò che rende Nike una storia di successo al dettaglio è la sua apertura nell'abbracciare nuove tecnologie come AR, social media ed esperienze di negozio basate su dispositivi mobili per promuovere la fidelizzazione. A luglio, Nike ha aperto un concept shop a Los Angeles che si basa sulla tecnologia mobile e sui dati dei clienti per esperienze di acquisto personalizzate per i membri fedeltà. Presso la sede Nike by Melrose, gli acquirenti possono utilizzare il telefono per prenotare i prodotti da ritirare negli armadietti intelligenti, scansionare codici a barre per guadagnare premi o visualizzare i dettagli del prodotto, inviare messaggi ai dipendenti del negozio per programmare resi e riscattare speciali "sblocchi" presso un distributore automatico digitale di prodotti esclusivi.
Per Nike, la tecnologia mobile offre vantaggi combinando il meglio di entrambi i mondi: servizio ottimizzato e informazioni aggiuntive sul prodotto al tocco di uno schermo, insieme ad alcuni vantaggi che online semplicemente non possono, come toccare e provare gli oggetti o la gratificazione immediata di portare subito a casa gli acquisti.
"Ci stiamo muovendo rapidamente verso un mondo tecnologicamente abilitato e i rivenditori sono alla ricerca di modi per competere con Amazon e altre entità online", ha affermato Gabor. "Dobbiamo considerare i vantaggi dei negozi fisici e online. E poi, soprattutto, come possiamo fondere i due?"
I negozi raddoppiano sui dispositivi mobili
Mentre molti marchi utilizzano tecnologie come i beacon per fornire coupon tempestivi o funzioni divertenti come i filtri AR per deliziare gli acquirenti, alcuni rivenditori stanno portando il concetto di "brick-and-mobile" a un livello superiore con negozi interamente alimentati da dispositivi mobili.
Dirty Lemon, un marchio di bevande DTC che ha ottenuto riconoscimenti attraverso annunci e influencer di Instagram, ha aperto un negozio senza cassieri e senza personale a New York a settembre. Simile ad Amazon Go, i clienti possono prendere gli articoli che desiderano e andarsene senza dover visitare un cassiere o tirare fuori il portafoglio. Le persone che visitano il "distributore automatico walk-in", come descrive l'azienda, scansionano un codice QR per generare automaticamente un messaggio di testo con un codice ordine speciale e collegare una carta di credito al proprio telefono. Quindi prendono le bevande salutari desiderate (alcune sono infuse con ingredienti alla moda come carbone o collagene), mandano un messaggio all'azienda e se ne vanno. La tecnologia RFID è installata nei frigoriferi per tenere traccia dell'inventario venduto e un tracker della mappa di calore monitora il flusso dei clienti nei negozi.
Il negozio high-tech è stato costruito pensando ai dispositivi mobili, grazie al track record di Dirty Lemon del 95% delle vendite effettuate su smartphone e sottolineando come i consumatori di oggi si stiano abituando sempre più all'acquisto di articoli in movimento.
Tecnologia fine a se stessa
Mentre la giusta miscela di tecnologia può potenziare le esperienze dei clienti nei negozi per una serie di categorie di prodotti, incentivare le vendite e aiutare i dipendenti dei negozi, l'implementazione di una tecnologia appariscente per dimostrare che un'azienda è innovativa fa poco per supportare i profitti e può persino sminuire -store di esperienze e fedeltà ding.
Walmart, ad esempio, ha abbandonato il checkout mobile Scan & Go, pochi mesi dopo aver annunciato l'espansione dell'offerta, a causa della scarsa adozione da parte dei clienti. Poco dopo, la catena ha introdotto un sistema di punti vendita mobile per consentire ai dipendenti di chiamare gli articoli dei clienti ovunque nei negozi. I rapidi cambiamenti evidenziano come i rivenditori debbano ancora definire la perfetta combinazione di tecnologia in-store che facilita la vita degli acquirenti e supporta i profitti dell'azienda a lungo termine.
"Non credo che in ogni categoria di vendita al dettaglio un negozio completamente tecnologico manterrà le promesse dei marchi dietro di loro", ha affermato Gabor. "C'è un pericolo dal punto di vista del branding perché quando ti muovi verso quel modello, perdi l'intimità e l'autenticità dell'esperienza umana che è così parte integrante dei vantaggi che i negozi fisici possono offrire".
"Non credo che in ogni categoria di vendita al dettaglio un negozio completamente tecnologico manterrà le promesse dei marchi dietro di loro".
Deb Gabor
Sol Marketing, amministratore delegato
L'integrazione delle esperienze mobili in-store spesso comporta un prezzo elevato e continui investimenti, ma secondo Andrick di Alliance Data, non è una proposta del tutto o niente. I marchi possono prendere in considerazione l'ingresso su scala ridotta con checkout mobile, chioschi informativi o tecnologia beacon per fornire notifiche push mirate quando gli acquirenti entrano nei negozi. Una sfida chiave prima di immergersi in soluzioni tecnologiche su larga scala è capire cosa funziona meglio per un marchio e i suoi clienti, considerando da dove iniziare e quale cocktail tecnologico migliorerà al meglio l'esperienza del cliente e fornirà il ROI.
Sebbene vi sia la naturale inclinazione a fare subito un salto per stare al passo con i concorrenti e apparire innovativi e rilevanti tra i consumatori, investimenti frettolosi potrebbero essere dannosi per un marchio, soprattutto quando si tratta di funzionalità mobili nascenti che devono ancora dimostrarsi altro che novità appariscenti.
"Alla fine, penso che saranno più di queste esperienze di tecnologia mista che coinvolgono ciò che la tecnologia sa fare meglio: automatizzare le cose, rendere le cose più veloci, offrire convenienza e alcune opzioni self-service e, infine, fondere tutto ciò con il meglio di ciò che è fisico i negozi possono offrire", ha detto Gabor. "Altrimenti, i marchi potrebbero rischiare di offrire esperienze impersonali che sembrano più come fare acquisti in un gigantesco distributore automatico".