Padroneggia gli elementi video: esempi di narrazione digitale

Definire "storytelling digitale" rispetto a "contenuto video" è come classificare "quadrati" e "rettangoli". Lo storytelling digitale è contenuto video, ma non tutti i contenuti video sono narrazione digitale.

Lo storytelling digitale è la pratica specifica di utilizzare la pianificazione della produzione video per raccontare storie in un modo più profondo, emotivo e personale. Sviluppato e reso popolare da StoryCenter , l'intento della narrazione digitale è quello di democratizzare strumenti che una volta erano disponibili solo per pochi eletti nei settori della trasmissione e dell'intrattenimento. Come parte di questa missione, StoryCenter ha sviluppato i Sette Elementi di Digital Storytelling , che sono serviti come base per le innumerevoli storie che hanno contribuito a raccontare nel corso degli anni.

Man mano che Internet diventa sempre più affollato di contenuti video che lottano per attirare l'attenzione del pubblico, il potere della narrazione digitale è solo diventato più chiaro. Le persone entrano in contatto con le storie e quindi trovare modi per trasformare semplici contenuti video in storie emotivamente risonanti è fondamentale per assicurarsi che il tuo messaggio abbia il potere di superare la staticità. Padroneggiare i sette elementi dello storytelling digitale ti aiuterà a utilizzare gli strumenti di comunicazione in modo efficace e a dare ai tuoi contenuti le migliori possibilità di connettersi con il tuo pubblico.

I sette elementi dello storytelling digitale

1. Punto di vista

Lo storytelling digitale riguarda le persone. Quando si considera il punto di vista, ci viene chiesto di pensare in modo critico a due domande:

• Qual è il punto principale di questa storia?
• Qual è il punto di vista dell'autore?

Una storia digitale è un documento di origine primaria dell'esperienza vissuta di qualcuno e le persone tendono a sentire fortemente le proprie esperienze. Le storie prendono una posizione, anche se quella posizione è benigna o semplice come "Mi è piaciuto".

Dal punto di vista dei contenuti video e del marketing, raccontare storie digitali in questo modo richiede di ripensare ai soliti sospetti del video di marketing, come un video generale "Chi siamo" . Un video aziendale ben costruito gioca un ruolo importante nell'inbound marketing su un sito web, ma pensaci un attimo: vedi i video Chi siamo in esecuzione come spot TV? Non spesso. Invece, vedi storie dal punto di vista delle persone, come marchi e prodotti svolgono un ruolo di supporto come soluzione ai loro problemi e di conseguenza li ricordi in modo più vivido.

Un'azienda non può dirti come si sente riguardo a una panoramica dei suoi servizi e del ruolo nell'economia. Tuttavia, un fondatore di un'azienda può raccontare una storia sulle sfide legate alla creazione di un'impresa e sul perché era convinto che fosse la cosa giusta da fare. Le testimonianze dei dipendenti o dei clienti consentono a qualcuno di raccontare la propria storia, con l'aiuto della tua azienda protagonista di un importante ruolo di supporto. Oppure, come in questo esempio per Twin Cities Habitat for Humanity, dove un volontario descrive la propria esperienza come parte della missione di un'organizzazione:

Questo approccio non è privo di sfide: come si racconta una storia su un antenato o un evento storico, per esempio? Trovare un punto di vista che racconti la loro storia attraverso i ricordi di chi è più vicino alla figura, o di qualcuno la cui famiglia ha una storia orale condivisa dell'evento, crea un legame umano con il passato che una narrazione in terza persona non può.

Considerare attentamente il punto di vista aiuta a perfezionare la storia umana sotto la copia di marketing e crea una solida base su cui costruire il resto degli elementi.

2. Una domanda drammatica

La parte fondamentale del secondo elemento è il dramma. Gli esseri umani sono stati magneticamente attratti dal viaggio emotivo che il dramma crea, dagli anfiteatri dell'antica Grecia alla massiccia industria di produzione dei media di oggi. In termini di narrazione digitale, una domanda drammatica è un pensiero generale nella mente dello spettatore mentre guarda:

• Andrà tutto bene?
• Come verrà risolto questo problema?
• Chi può intervenire e risolvere questo problema?

Dopo aver trovato un punto di vista per una storia, considerare la domanda drammatica generale aiuta a ridurre ulteriormente il fulcro del pezzo. Ad esempio, se il punto di vista di una storia è un dipendente incaricato di risolvere un problema importante per un cliente, incluso un preambolo sulla sua carriera non correlata prima del suo ruolo minerebbe il dramma della storia. Invece, il pezzo dovrebbe essere incentrato solo su elementi rilevanti per la drammatica domanda posta al pubblico: sarà in grado di risolvere questo problema?

Considera questo esempio prodotto con Project for Pride in Living. La domanda drammatica che incombe sul pezzo è: "Come possono i nostri personaggi sfuggire a cicli di sfide e sottoccupazione?" Man mano che il pezzo procede, le risposte si rivelano e creano una drammatica soddisfazione nello spettatore.

3. Contenuto emotivo

Il terzo elemento traccia il confine più netto tra narrazione digitale e contenuto video utilizzando il potere delle emozioni. I contenuti video di marketing possono essere informativi, divertenti, utili, ma spesso evita argomenti e concetti che evocano forti reazioni emotive. Al di sopra di ogni altro elemento, il contenuto emotivo è la componente distintiva dello storytelling digitale.

Questo può essere difficile da affrontare per un'azienda o un marchio, soprattutto considerando che l'espressione "contenuto emotivo" suona sospettosamente come un modo educato per descrivere un discorso acceso su argomenti polarizzanti. Ma non confondere "emotivo" con "controverso": sono solo sentimenti.

Fare in modo che uno spettatore senta qualcosa su ciò che sta guardando crea una connessione più forte tra il tuo pubblico e il narratore. Sia che il narratore stia condividendo il proprio dolore personale per un'esperienza vissuta, il proprio disgusto per l'inattività per una causa sociale o la propria insicurezza riguardo al proprio posto nel mondo, il pubblico si immedesima e sente quei sentimenti accanto a sé. Man mano che la storia procede e il dolore si trasforma in sollievo, il disgusto si trasforma in speranza e l'insicurezza in appagamento, il pubblico condivide questo viaggio mentre la drammatica questione della storia viene risolta.

Guarda tu stesso in questo video per la Aim Higher Foundation.

La risoluzione della storia arriva con l'energia emotiva che può essere incanalata nell'azione. Un messaggio di speranza e resilienza invita lo spettatore a prendere parte per garantire che il risultato positivo possa essere replicato per gli altri, mentre una storia che termina su sentimenti negativi o irrisolti potrebbe ispirare lo spettatore ad agire per guidare la narrazione verso un risultato più positivo. Mentre molte storie digitali si risolveranno senza un invito all'azione specifico, la risoluzione drammatica di una storia raccontata bene è il momento perfetto per invitare lo spettatore a prendere parte al prossimo capitolo.

4. Il dono della tua voce

Sebbene non sia necessariamente un elenco che deve essere seguito in ordine, gli elementi dello storytelling digitale tendono ad essere organizzati in relazione al processo di produzione video : tre elementi di pre-produzione, un elemento di produzione e tre elementi di post-produzione. Poiché l'elemento quattro è l'unico elemento che si concentra sulla produzione effettiva dei media, si può tranquillamente presumere che il punto di vista, la domanda drammatica e il contenuto emotivo siano stati tutti considerati nel momento in cui stai pensando a chi dovrebbe essere il voce della storia.

A causa della natura su misura di questi tre elementi, è chiaro perché l'elemento quattro è Il dono della tua voce , non Il dono di una voce . Chi meglio raccontare una storia se non la persona che l'ha vissuta? E dopo aver considerato il valore di un punto di vista personale, avere il narratore che parla direttamente al pubblico crea credibilità e una connessione diretta con il loro viaggio emotivo.

La sfida più grande con questo approccio è far sentire il narratore a proprio agio e autorizzato a essere la voce della sua storia. Poiché siamo saturi di media (soprattutto media prodotti professionalmente che si mascherano come generati dagli utenti o "realtà"), è facile immaginare come appare e come suona un narratore, ed altrettanto facile trovare ragioni per escludersi da quell'immagine.

Ma come puoi vedere in questo esempio creato per le associazioni di beneficenza cattoliche di St. Paul e Minneapolis, c'è un livello di autenticità nell'ascoltare la storia provenire da Markeus con le sue stesse parole.

5. Il potere della colonna sonora

Come l'elemento precedente, il quinto elemento incoraggia il narratore a utilizzare l'esperienza audiovisiva al massimo delle sue potenzialità emotive. Come il teatro, la musica è stata usata per guidare l'umore degli esseri umani per millenni e può essere utilizzata costruendo l'emozione di una storia. L'aspettativa della musica nella narrazione digitale è così radicata che anche la sua assenza, se dispiegata strategicamente, può avere un impatto devastante.

La colonna sonora è un partner sconosciuto per la grafica e il contenuto. Ad esempio, la musica in questo video "Chi siamo" per questa comunità privata, Champion Hills, dà immediatamente il tono al bellissimo posto.

Il più delle volte, l'impatto della musica si sente inconsciamente se usata correttamente, ma si nota in modo evidente se usata in modo errato. Dopo tutto il lavoro speso per restringere, creare e personalizzare una storia, l'ultima cosa che vuoi fare è minare quel lavoro con una colonna sonora che non soddisfa le esigenze emotive del contenuto. E nonostante Internet fornisca più accesso che mai a musica di alta qualità esente da diritti d'autore, passare al setaccio la musica preregistrata per trovare una traccia che si adatti ai ritmi emotivi della tua storia è una delle sfide più frustranti della narrazione digitale.

Ma quando funziona, funziona davvero .

Sebbene la musica sia ovviamente una componente importante della colonna sonora di un video, non è l'unico pezzo da considerare. L'uso del suono, catturato naturalmente durante una ripresa video o creato in post-produzione per creare un effetto specifico, aiuta ad avvolgere lo spettatore nel pezzo.

6. Economia

Mentre la maggior parte degli elementi del Digital Storytelling si riferiscono al pieno vantaggio degli strumenti messi a disposizione dal software, il sesto elemento richiede un po' di prudenza. Nel migliore dei casi, una storia digitale avrà tonnellate di contenuti disponibili, sotto forma di video b-roll, foto o elementi grafici, oltre alla possibilità di basarsi su questo contenuto con filmati d'archivio e contenuti con licenza. Ci sono storie che trarrebbero vantaggio da montaggi appariscenti di filmati, tagliati rapidamente per adattarsi a quante più immagini possibili. La maggior parte non lo farà. Inoltre, se la credibilità e le emozioni della storia provengono dal punto di vista scelto e dalla loro voce, non ha molto senso seppellirle sotto il contenuto di video o foto solo perché esiste.

Per la maggior parte delle storie, l'impatto maggiore proverrà dall'abbinamento di parti della storia con le immagini più rilevanti e di maggior impatto. In questo esempio prodotto per Adoptee Hub, l'uso del b-roll e della fotografia è stato limitato per mantenere l'attenzione su Leslie e Ami mentre raccontavano le loro storie.

Un modo per garantire che l'economia dei contenuti rimanga in equilibrio è valutare ogni aggiunta rispetto alla drammatica domanda della storia. Chiedere "L'aggiunta di questo migliora o sminuisce il dramma della storia?" aiuta a garantire che qualsiasi cosa aggiunta alla storia serva solo a rafforzare il pezzo nel suo insieme.

7. Stimolazione

L'elemento finale della narrazione digitale riguarda la velocità con cui si svolge la narrazione della storia. Potrebbe sembrare che questo elemento, dopo tutte le scelte fatte sul punto di vista scelto per la storia e la voce del narratore, sia in qualche modo incastrato.

Grazie alla potenza degli strumenti di editing digitale, il ritmo di una storia è interamente sotto il controllo del creatore. La consegna più lenta e i fumble possono essere rimossi, un flusso di narrazione disordinato può essere corretto e persino intere frasi possono essere ricostruite e nascoste accuratamente sotto filmati b-roll ed elementi grafici.

Come con l'ultimo elemento, c'è una differenza tra qualcosa che può essere fatto e qualcosa che dovrebbe essere fatto. Parte del vantaggio della voce di un oratore è la sua erogazione, quindi rimuovere le pause per accelerare l'esecuzione può indebolire l'effetto drammatico. In altre situazioni, una consegna veloce da parte del narratore potrebbe minare il dramma, rendendo necessario tagliare e spaziare con cura le sezioni del discorso per mantenere il dramma.

Al di là della semplice cadenza di un oratore, l'argomento di un video, la scelta della musica, i contenuti disponibili e il pubblico previsto influiscono tutti sul ritmo di una storia digitale. In questo esempio creato per Boyum Barenscheer, due angolazioni coprono l'intervista per consentire di rimuovere le pause e mettere insieme idee diverse in modo coerente. Nota dove viene fatta la scelta di cambiare angolazione della telecamera e, altrettanto importante, dove viene fatta la scelta di rimanere su un angolo.

Applicare gli elementi del Digital Storytelling

Dopo uno sguardo approfondito a ciascuno degli elementi, una cosa che dovrebbe risaltare è il modo in cui questi elementi interagiscono tra loro. Ordinare l'elenco in cui gli elementi corrispondono alle fasi di produzione video è fattibile, ma non molto utile nella pratica.

Ad esempio, conoscere la tua domanda drammatica all'inizio della pre-produzione sarebbe molto utile, ma in alcune produzioni in stile documentaristico potresti non sapere con quale materiale dovrai lavorare fino a dopo le riprese. Allo stesso modo, il ritmo sarà in gran parte guidato dalle scelte fatte in post-produzione, ma considerare come una storia dovrebbe essere ambientata all'inizio aiuterà a garantire che nella produzione vengano raccolti abbastanza materiali per supportare gli obiettivi della storia.

Piuttosto che una checklist da seguire, gli elementi dello storytelling digitale dovrebbero essere visti come principi guida, considerati in ogni fase del processo produttivo. Se visualizzati in questo modo, anche i video che si avvicinano al rettangolo "contenuto video" rispetto al quadrato "storytelling digitale" possono essere rafforzati in storie più forti e personali. Il mondo dei contenuti video diventa ogni giorno più affollato, ma comprendere l'intera gamma di strumenti retorici ed emotivi a disposizione del narratore digitale dà al tuo messaggio il peso e la connessione necessari per distinguersi.