Les spécialistes du marketing CPG lancent les dés sur de nouvelles expériences au milieu du bouleversement des données
Publié: 2022-05-31Depuis son dévoilement en janvier, le plan de Google visant à supprimer les cookies tiers a jeté une ombre sur le monde du marketing, ajoutant de nouveaux fils à un réseau déjà complexe de législation sur la confidentialité des données et de modifications de la politique de la plate-forme. Les changements apportés au navigateur Chrome du géant de la technologie, qui devraient entrer en vigueur avant 2022, ont des implications importantes pour la plupart des spécialistes du marketing, mais secoueront certaines catégories plus que d'autres, stimulant potentiellement une vague d'innovation alors que les secteurs à la traîne tentent de suivre le rythme dans la ruée vers le premier -données du parti.
Les entreprises de biens de consommation emballés, par exemple, sont confrontées à des défis plus importants en raison des inconvénients inhérents à leur modèle commercial établi. Les CPG n'ont généralement pas commandé de grandes quantités de données de première partie - une forme d'or numérique de plus en plus précieuse - parce que les partenaires de vente au détail et les plateformes comme Amazon possèdent le point de vente où les consommateurs partagent ces informations. De nombreux canaux où les marques accumulent directement des informations telles que les adresses e-mail et les numéros de téléphone ne se trouvent pas non plus dans la timonerie CPG habituelle.
Ce sont des problèmes que la catégorie tente de résoudre depuis des années, mais la suppression des cookies ajoute une urgence renouvelée à la question. Dans les mois à venir, les consommateurs pourraient s'attendre à voir une nouvelle série d'expériences dans des domaines tels que le commerce électronique, les accords directs avec le consommateur (DTC) et le marketing de contenu, alors que les CPG cherchent à se recentrer sur les expériences médiatiques détenues et à combler l'écart. Personne ne sait si ces expériences dureront, mais la dure réalité est qu'il peut être difficile d'inciter les gens à investir particulièrement dans les produits ménagers.
"Moi, je suis une personne. Je n'ai pas de relation avec mon dentifrice", a déclaré Mike Woosley, directeur de l'exploitation de la société de technologie publicitaire Lotame, à propos des CPG. "Globalement, ils n'obtiennent qu'une partie de leurs clients. Il leur est difficile, en fin de compte, de capturer 80 % de leurs clients avec des données de première partie."
Vague de perturbation
Bien qu'elle change la donne, la dépréciation des cookies tiers n'est qu'un élément d'une vague plus large de perturbations des données destinées à bouleverser le marketing numérique.
Des lois telles que le règlement général sur la protection des données de l'UE et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs rendent l'acquisition de données plus difficile à parcourir. Apple prévoit également d'exiger un consentement opt-in pour son identifiant pour les annonceurs (IDFA), un code généré de manière aléatoire attribué aux appareils qui aide les marques à suivre les activités en ligne des utilisateurs. Cinquante-six pour cent des spécialistes du marketing s'attendent à ce que le changement d'IDFA, qui a reçu suffisamment de recul initial pour être reporté à l'année prochaine, ait un impact négatif sur leur entreprise, selon une enquête AppsFlyer.
Tout cela pour dire que la voie à suivre pour le marketing CPG ne devient pas plus facile, même si la catégorie connaît une aubaine due aux habitudes d'achat liées à la pandémie. La transition vers la prochaine phase du marketing numérique pourrait être particulièrement douloureuse étant donné les progrès positifs que les CPG ont réalisés dans l'amélioration de l'efficacité et de l'efficience du marketing ces dernières années.
"Ce qui s'est passé avec le numérique, évidemment, c'est que les outils sont devenus de mieux en mieux pour [les spécialistes du marketing] pour microcibler leurs clients comme s'il s'agissait d'un type de marketing individuel, même s'il s'agit d'une entreprise de marketing de masse", a déclaré Woosley. "C'est comme ça que ça s'est passé pendant des années jusqu'au jour où la vie privée et la réglementation sont arrivées."
Mais si l'image à court terme n'est pas nécessairement rose, les mois à venir pourraient également servir de terrain d'essai où les marques pourront prouver leur valeur et s'assurer une fidélité à plus long terme.
"Je pense qu'il est très facile de regarder ces réglementations et pour les gens de dire, 'oh mec, je vais perdre ma capacité à envoyer des e-mails aux consommateurs'", a déclaré Josh Blacksmith, directeur principal des relations et de l'engagement mondiaux avec les consommateurs chez Kimberly-Clark. . "D'un autre côté, si vous gagnez la confiance d'un consommateur, vous gagnez le droit d'être réellement vu dans une boîte de réception au lieu d'être l'un des millions de messages pour être simplement excusé en tant que spam."
Mettre la maison en ordre
Les consortiums commerciaux et les entreprises de technologie publicitaire s'efforcent maintenant de concevoir une alternative à ce qui a été le fondement du ciblage publicitaire en ligne. Le Trade Desk, une plate-forme côté demande, voit de l'avant une technologie de suivi open source destinée à remplacer le cookie tiers. Et Lotame a récemment présenté ce qu'il prétend être la première solution "sans cookie" pour l'identité appelée Panorama ID.
Pour les spécialistes du marketing CPG, le moment est l'occasion de se tourner vers l'intérieur et de réaligner les opérations pour un avenir qui exigera plus d'indépendance et d'agilité numérique. Le géant des aliments emballés Mondelez donne la priorité à une approche en couches du marketing qui associe le ciblage comportemental au type de solutions contextuelles qui fleurissent en réponse au déclin des données tierces.
"Nous formons tout le monde pour qu'ils deviennent les spécialistes du marketing numérique du futur et nous nous assurons que nous avons les bons talents en interne. En tant qu'organisation, nous comprenons toujours le rôle que les agences peuvent jouer."
Josh Forgeron
Directeur principal des relations et de l'engagement des consommateurs mondiaux, Kimberly-Clark
Kimberly-Clark, qui possède des marques comme Huggies, Cottonelle et Kleenex, a procédé à des ajustements plus larges pour se concentrer sur le numérique. En juin, il a créé le nouveau poste de directeur du numérique et du marketing, nommant Zena Arnold à ce poste.
"La première place est certainement de mettre de l'ordre dans notre data house de première partie", a déclaré Blacksmith à propos de la stratégie d'investissement de Kimberly-Clark.
S'exprimant lors de la semaine de la publicité en octobre, Blacksmith a expliqué comment Kimberly-Clark étend son approche des promotions au-delà des incitations économiques traditionnelles, telles que les coupons, pour mettre en lumière des valeurs de marque plus profondes telles que l'utilité, la communauté et l'exclusivité. Pour établir ces liens avec les consommateurs, le spécialiste du marketing s'efforce de réduire sa dépendance aux médias payants pour stimuler l'engagement, tout en tirant parti de davantage d'expériences médiatiques détenues et partagées pour atteindre ces objectifs.
"Si nous amenons un consommateur à notre propre expérience, nous voulons conclure la vente au sein de notre propre expérience", a déclaré Blacksmith lors d'un entretien téléphonique de suivi. "Nous recherchons autant que possible des expériences d'achat sans friction."
Cela peut être une lourde commande à remplir, mais Blacksmith a déclaré que son équipe avait fait des progrès prometteurs, notamment grâce à une initiative d'une semaine récente visant à permettre des décisions d'investissement plus intelligentes sur les canaux appartenant à Kimberly-Clark. Alors que d'autres spécialistes du marketing réduisent leurs budgets et leurs relations avec les agences dans la quête de capacités internes plus solides, Blacksmith a déclaré que le niveau de partenariats avec des tiers de Kimberly-Clark ne devrait pas changer, même si les compétences qu'il recherche chez les fournisseurs externes évoluent.
"Je ne sais pas si c'est plus [des choses gérées en interne], je pense que c'est juste une mise à l'échelle différente des talents", a déclaré Blacksmith. "Nous formons tout le monde pour qu'ils deviennent les spécialistes du marketing numérique du futur et nous nous assurons que nous avons les bons talents en interne. En tant qu'organisation, nous comprenons toujours le rôle que les agences peuvent jouer."
Des jardins clos partout
Un autre facteur affectant les décisions des spécialistes du marketing CPG concernant les données est la prolifération des réseaux de médias de détail qui changent l'équation d'une industrie qui jusqu'à présent devait s'appuyer en grande partie sur une poignée d'acteurs dominants comme Google, Facebook et Amazon. Les magasins à grande surface, les chaînes d'épiceries et les grandes pharmacies font de plus gros paris pour que la publicité devienne une partie de leur source de revenus.
Au cours de l'été, Walmart a introduit une suite d'analyse omnicanale sur sa toute jeune plateforme marketing, et CVS a lancé en août le CVS Media Exchange, qui permet aux annonceurs d'accéder à ses canaux en ligne et hors ligne pour les aider à mesurer l'efficacité de leurs campagnes. Un grand différenciateur pour ces services par rapport aux concurrents numériques sont les trésors de données sur les acheteurs de première partie dont les spécialistes du marketing CPG ont besoin, mais la tendance pose de nouveaux obstacles à ces mêmes spécialistes du marketing.
"Alors que ces jardins clos sont érigés, je pense que la réalité est que cela force malheureusement la main de nombreux fabricants", a déclaré Blacksmith, y compris Kimberly-Clark dans cette évaluation. "Cela prend votre investissement marketing, vos dépenses marketing et les éclate encore plus, car vous devez vous assurer que vous achetez cette audience sur chacune de ces plateformes pour vous assurer d'atteindre la portée dont vous avez besoin."
De manière plus ou moins importante, les CPG testent des méthodes pour sevrer une dépendance aux jardins clos. PepsiCo a déployé en mai deux sites DTC pour capitaliser sur un boom des collations à domicile provoqué par une pandémie, arrachant un plus grand contrôle sur le point de vente. Des activations encore plus légères pourraient fournir une plus grande utilité que par le passé.
"Ils recherchent tous ce pot d'or … systématiquement, lorsqu'il s'agit de biens de consommation à évolution rapide et de CPG, ils ne retiendront jamais l'attention de 99% de leurs clients."
Mike Woosley
Chef de l'exploitation, Lotame
Oreo de Mondelez plus tôt ce mois-ci a lancé une expérience Web qui permet aux gens de commander des cookies personnalisés pour les vacances. Plus tôt cet automne, Mucinex a lancé une collection capsule de vêtements d'intérieur de marque conçus pour réconforter les personnes enrhumées. Des offres telles que des sweats à capuche et des masques pour les yeux rétractables ont été vendues via un microsite exploité par la marque Reckitt Benckiser, fournissant une source potentielle de données de première partie que les consommateurs ne seraient autrement pas intéressés à partager avec le distributeur d'un médicament contre la toux.
Certains experts restent sceptiques quant à savoir si ces tactiques sont évolutives ou durables dans un sens global.
"Il y a certaines choses qui vont décoller … et chaque CMO marketing va rechercher cette campagne", a déclaré Woosley de Lotame. "Ils recherchent tous ce pot d'or, ce grand succès, mais, systématiquement, lorsqu'il s'agit de biens de consommation à évolution rapide et de CPG, ils ne retiendront jamais l'attention de 99 % de leurs clients avec l'un de ces types. de campagnes."
Pourtant, la pandémie a fourni une doublure argentée en accélérant le passage des consommateurs aux achats en ligne. C'est une tendance que les spécialistes du marketing CPG avertis pourraient saisir pendant la période critique des vacances, en supposant qu'ils disposent des expériences médiatiques appropriées en place. La division Frito-Lay de PepsiCo a commencé la semaine dernière à vendre une ligne de vêtements sur le thème des vacances via Snacks.com, l'un de ses deux nouveaux sites DTC.
"En raison de l'année que nous avons eue avec la pandémie, avec l'économie, nous voyons de plus en plus de marques lancer leurs campagnes saisonnières de vacances-slash-Noël plus tôt", a déclaré Kerel Cooper, vice-président senior du marketing mondial chez LiveIntent. "En raison du [pic des] achats en ligne, de plus en plus de marques auront la possibilité de déterminer leur stratégie de données de première partie ou de collecter plus d'informations."
Chauffage de secours
Tout comme un chapitre se termine sur les données tierces, d'autres tactiques pourraient voir des opportunités commencer à émerger. Selon les experts, un facteur important pour les spécialistes du marketing dans l'espace CPG et ailleurs est de ne pas attendre un remplacement unique et complet de quelque chose d'aussi omniprésent que les cookies.
"Nous ne le disons pas à tout le monde ni ne prétendons penser que l'e-mail et l'adresse e-mail seront la fin de votre stratégie de première partie", a déclaré Cooper. "Une partie de cela remonte au contexte, une partie à [la gestion de la relation client], une partie à l'établissement de relations de données tierces."
Kimberly-Clark explore plusieurs domaines de plus près, y compris les relations de données de seconde partie avec les éditeurs et en tirant parti de celles-ci en tandem avec le ciblage basé sur l'audience, selon Blacksmith. Le spécialiste du marketing augmente également les investissements dans la personnalisation, a-t-il déclaré, tout en essayant d'éviter les pièges tels que se pencher trop sur le marketing personnalisé, ce qui a déjà déçu les CPG.
"Vous pouvez regarder un segment de 20 000 consommateurs ou 100 000 consommateurs et délivrer un message qui se sent personnalisé parce que vous stimulez la pertinence", a déclaré Blacksmith. "Nous sommes définitivement dans un espace pour nous assurer que nous n'allons pas dans le trou du lapin de l'hyper-personnalisation et ce que cela peut faire pour augmenter en quelque sorte vos coûts de production et de contenu."
Les espaces de négociation qui se sont refroidis au milieu de l'impact économique de la pandémie pourraient également se réchauffer à nouveau. Avant que le COVID-19 ne secoue les États-Unis, les conglomérats de CPG comme Procter & Gamble captaient l'acquisivité des startups DTC pour compléter les portefeuilles de produits et mieux gérer les relations avec les clients. Avec des nouvelles positives sur les vaccins et le potentiel d'une reprise économique en 2021, certains experts prévoient que la balle recommencera à rouler vers plus d'activités de fusions et acquisitions.
"Absolument, je pense que ce sera une tendance que nous verrons à l'avenir", a déclaré Cooper à propos des acquisitions de DTC. "Pourquoi un Procter & Gamble n'aimerait-il pas acquérir plus d'entreprises qui ont montré qu'elles fabriquent un produit que les gens veulent et qu'elles peuvent également acquérir cet actif de données de première partie ?"