CPGマーケターは、データの激変の中で新しい実験にサイコロを振る

公開: 2022-05-31

1月の発表以来、サードパーティのCookieを削除するGoogleの計画は、マーケティングの世界に長い影を落とし、すでに複雑なデータプライバシー法とプラットフォームポリシーの調整のウェブに新しいスレッドを追加しています。 2022年以前に発効すると予想されるハイテク巨人のChromeブラウザへの変更は、ほとんどのマーケターに大きな影響を及ぼしますが、一部のカテゴリは他のカテゴリよりもガタガタと音を立て、遅れているセクターが最初のスクランブルに追いつくためにイノベーションの波に拍車をかける可能性があります-パーティデータ。

たとえば、消費財企業は、確立されたビジネスモデルに組み込まれている不利な点に基づいて、より厳しい課題に直面しています。アマゾンのような小売パートナーやプラットフォームは、消費者がその情報を共有するPOSを所有しているため、CPGは通常、大量の自社データ（ますます価値の高いデジタルゴールドの形式）を要求していません。ブランドが電子メールアドレスや電話番号などの情報を直接収集する多くのチャネルも、通常のCPG操舵室にはありません。

これらは、このカテゴリが何年にもわたって是正しようとした問題ですが、Cookieの廃止により、問題に新たな緊急性が加わります。今後数か月で、消費者は、CPGが所有するメディア体験について最近注目し、ギャップを埋めるため、eコマース、直接販売（DTC）取引、コンテンツマーケティングなどの分野で新たな実験が行われることを期待できます。これらの実験が続くかどうかは誰にもわからないが、厳しい現実は、人々を特に家庭用品に投資させるのは難しいかもしれないということである。

「私は一人です。歯磨き粉とは関係がありません」と、アドテク企業Lotameの最高執行責任者であるMikeWoosley氏はCPGについて述べています。「概して、彼らはほんのわずかな顧客しか獲得していません。最終的には、顧客の80％を自社データで取得することは困難です。」

混乱の波

ゲームチェンジャーである一方で、サードパーティのCookieの廃止は、デジタルマーケティングを真っ向から変えるために準備された、データの混乱のより大きな波のほんの一部でもあります。

EUの一般データ保護規則やカリフォルニア州消費者プライバシー法などの法律により、データ取得は困難な状況になっています。 Appleはまた、ブランドがユーザーのオンライン活動を追跡するのに役立つデバイスに割り当てられたランダムに生成されたコードであるIdentifier for Advertisers（IDFA）のオプトイン同意を要求する予定です。 AppsFlyerの調査によると、マーケターの56％は、IDFAの変更が、来年まで延期されるのに十分な初期のプッシュバックを受けて、ビジネスに悪影響を与えると予想しています。

これはすべて、このカテゴリーがパンデミック主導の購買習慣からの急降下を経験しているとしても、CPGマーケティングの今後の道はこれ以上容易にならないということです。デジタルマーケティングの次の段階への移行は、CPGが近年のマーケティングの効率と効果を向上させる上で前向きな進歩を遂げたことを考えると、特に苦痛を伴う可能性があります。

「デジタルで起こったことは、明らかに、マスマーケティング企業であるにもかかわらず、[マーケター]が顧客を1対1のタイプのマーケティングのようにマイクロターゲティングするためのツールがどんどん良くなっていることです」とWoosley氏は述べています。「それが、ある日まで何年もの間続いた方法であり、プライバシーと規制が来ました。」

しかし、短期的な見通しが必ずしもバラ色ではない場合、今後数か月は、ブランドがその価値を証明し、長期的な忠誠心を確保できる証明の場としても役立つ可能性があります。

キンバリークラークのグローバル消費者関係およびエンゲージメント担当シニアディレクターであるジョシュ・ブラックスミスは、次のように述べています。。「その逆に、消費者の信頼を得ると、スパムとして言い訳されるだけの100万通のメッセージの1つではなく、実際に受信トレイに表示される権利が得られます。」

家を整える

貿易コンソーシアムとアドテク企業は現在、オンライン広告ターゲティングの基盤であったものに代わるものを考案するために急速に動いています。デマンドサイドプラットフォームであるTradeDeskは、サードパーティのCookieを置き換えることを目的としたオープンソースの追跡技術が注目されています。そして、Lotameは最近、PanoramaIDと呼ばれるIDの最初の「Cookieなし」ソリューションであると主張しているものを紹介しました。

CPGマーケターにとって、この瞬間は、より多くの独立性とデジタルの敏捷性を必要とする将来に向けて、内向きに目を向け、業務を再編成する時期として機能します。パッケージ食品の巨人であるMondelezは、行動ターゲティングと、サードパーティのデータの減少に対応して開花しているコンテキストに焦点を合わせたソリューションのタイプを組み合わせた、マーケティングへの階層型アプローチを優先しています。

「私たちは、将来のデジタルマーケティング担当者になるように全員をトレーニングし、社内に適切な人材を確保しています。組織として、代理店が果たすことができる役割を理解しています。」

ジョシュ鍛冶屋

キンバリークラーク、グローバルな消費者関係とエンゲージメントのシニアディレクター

Huggies、Cottonelle、Kleenexなどのブランドを所有するキンバリークラークは、デジタルを中心に幅広い調整を行っています。 6月には、最高デジタルおよびマーケティング責任者の新しい役割を作成し、ZenaArnoldをその役職に任命しました。

「そもそも、私たちのファーストパーティのデータハウスを確実に整えることです」と、鍛冶屋はキンバリークラークの投資戦略について語った。

10月のAdvertisingWeekで、Blacksmithは、キンバリークラークがクーポンなどの従来の経済的インセンティブを超えたプロモーションへのアプローチを拡大し、ユーティリティ、コミュニティ、独占性などのより深いブランド価値にスポットライトを当てていることを詳しく説明しました。マーケターは、消費者とのつながりを築くために、エンゲージメントを促進するために有料メディアへの依存を減らし、より多くの所有および共有メディア体験を活用してこれらの目標を達成するよう努めています。

「消費者に私たちの所有する体験を提供する場合、私たちは私たちの所有する体験の範囲内で販売を終了したい」と鍛冶屋はフォローアップの電話インタビューで述べた。「私たちは可能な限り摩擦のない購入体験を求めています。」

それは大変な注文になる可能性がありますが、鍛冶屋は、キンバリークラークが所有するチャネル全体でよりスマートな投資決定を可能にするための最近の数週間にわたるイニシアチブなどを通じて、彼のチームは有望な進歩を遂げたと述べました。他のマーケターがより強力な社内機能を求めて予算を削減し、代理店との関係を縮小するにつれて、キンバリークラークが外部プロバイダーに求めるスキルセットが進化しても、キンバリークラークのサードパーティパートナーシップのレベルが変わる可能性は低いとBlacksmithは述べています。

「それがもっと[社内で処理されるもの]であるかどうかはわかりませんが、それは才能の別のアップスケーリングだと思います」と鍛冶屋は言いました。「私たちは、将来のデジタルマーケティング担当者になるように全員をトレーニングし、社内に適切な人材を確保しています。組織として、代理店が果たすことができる役割を理解しています。」

どこでも壁に囲まれた庭園

データに関するCPGマーケターの決定に影響を与える別の要因は、これまでGoogle、Facebook、Amazonなどの少数の支配的なプレーヤーに大きく依存しなければならなかった業界の方程式を変える小売メディアネットワークの急増です。大型店、食料品チェーン、主要な薬局は同様に、広告が収益源の一部になることに大きな賭けをしています。

ウォルマートは夏にオムニチャネル分析スイートを新しいマーケティングプラットフォームに導入し、8月にCVSはCVS Media Exchangeをデビューさせました。これにより、広告主はキャンペーンの効果を測定するためにオンラインチャネルとオフラインチャネルにアクセスできます。デジタルライバルと比較したこれらのサービスの大きな差別化要因は、CPGマーケターが切望するファーストパーティの買い物客データの山ですが、この傾向は同じマーケターに新たな障害をもたらします。

「これらの壁に囲まれた庭園が立ち上がっているので、残念ながら多くの製造業者の手に渡るのが現実だと思います」と、キンバリークラークを含む鍛冶屋はその評価に述べました。「必要なリーチを確実に達成するには、これらのプラットフォームのすべてでそのオーディエンスを購入していることを確認する必要があるため、マーケティングへの投資とマーケティング費用がさらにかかり、さらに細かく分割されます。」

大小さまざまな方法で、CPGは壁に囲まれた庭への依存を断ち切る方法をテストしています。 5月のペプシコは2つのDTCサイトを展開し、パンデミックによる家庭でのスナックのブームを利用して、POSの管理を強化しました。さらに気楽なアクティベーションは、以前よりも大きな有用性を提供する可能性があります。

「彼らは皆、その金のポットを探しています...体系的に、それが日用消費財とCPGであるとき、彼らは顧客の99％の注目を集めることは決してありません。」

マイク・ウーズリー

Lotame最高執行責任者

モンデリーズのオレオは今月初めに、休日にカスタマイズされたクッキーを注文できるWebエクスペリエンスを開始しました。秋の初めに、Mucinexは風邪をひいている人を慰めるように設計されたブランドのラウンジウェアのカプセルコレクションを発表しました。枕カバーや格納式アイマスクなどの製品は、Reckitt Benckiserブランドが運営するマイクロサイトを通じて販売され、咳止め薬のマーケティング担当者と共有することに関心がないファーストパーティのデータの潜在的なソースを提供します。

一部の専門家は、そのような戦術が全体像の意味でスケーラブルであるか持続可能であるかについて懐疑的なままです。

「離陸する特定のことがあります...そしてすべてのマーケティングCMOはそのキャンペーンを探すつもりです」とLotameのWoosleyは言いました。「彼らは皆、その金のポット、その大ヒットを探していますが、体系的に、それが日用消費財とCPGである場合、それらのタイプの1つで顧客の99％の注目を集めることは決してありません。キャンペーンの。」

それでも、パンデミックは、オンラインショッピングへの消費者のシフトを加速する上で銀の裏打ちを提供しました。経験豊富なCPGマーケターは、適切な所有メディアエクスペリエンスが整っていると仮定して、重要な休暇期間を利用できる傾向にあります。ペプシコのフリトレー部門は先週、2つの新しいDTCサイトの1つであるSnacks.comを通じてホリデーをテーマにしたアパレルの販売を開始しました。

LiveIntentのグローバルマーケティング担当シニアバイスプレジデントであるKerelCooperは、次のように述べています。「[スパイクイン]オンラインショッピングのおかげで、ますます多くのブランドが自社のデータ戦略を理解したり、より多くの情報を収集したりする機会が生まれるでしょう。」

加熱バックアップ

サードパーティのデータに関する章が終了するのと同じように、他の戦術でも機会が生まれ始める可能性があります。専門家によると、CPGスペースやその他の場所のマーケターにとって重要な要素は、Cookieのようにユビキタスなものへの単一の包括的な置き換えを待たないことです。

「私たちは皆に言ったり、電子メールと電子メールアドレスがあなたのファーストパーティ戦略の最終的なものになるだろうと思っているふりをしたりはしません」とクーパーは言いました。「これの一部はコンテキストに戻り、一部は[顧客関係管理]に戻り、一部はセカンドパーティのデータ関係の構築に戻ります。」

キンバリークラークは、出版社とのセカンドパーティのデータ関係や、オーディエンスベースのターゲティングと連携したそれらの活用など、いくつかの分野をより綿密に調査しています。マーケターはまた、パーソナライズへの投資を増やしている一方で、以前はCPGを失望させていた1対1のマーケティングに過度に傾倒するなどの落とし穴を避けようとしていると彼は語った。

「2万人の消費者または10万人の消費者のセグメントを見て、関連性を高めているためにパーソナライズされたと感じるメッセージを配信できます」とBlacksmith氏は述べています。「私たちは間違いなく、ハイパーパーソナライズのうさぎの穴を掘り下げないようにし、それが制作とコンテンツのコストを押し上げるために何ができるかを確認するスペースにいます。」

パンデミックの経済的影響の中で冷え込んだ取引スペースもまた熱くなる可能性があります。 COVID-19が米国を襲う前は、Procter＆GambleのようなCPGコングロマリットは、製品ポートフォリオを完成させ、顧客との関係をより良くするために、DTCスタートアップの買収を受け入れていました。ワクチンに関する前向きなニュースと2021年の景気回復の可能性により、一部の専門家は、ボールが再びより多くのM＆A活動に向けて転がり始めると予測しています。

「もちろん、これは将来のトレンドになると思う」とクーパー氏はDTCの買収について語った。「プロクター・アンド・ギャンブルは、人々が望む製品を生産し、この自社データ資産も取得できることを示した企業をもっと買収したくないのはなぜですか？」