在数据剧变的情况下，CPG 营销人员在新实验上掷骰子
已发表: 2022-05-31自 1 月份公布以来，谷歌取消第三方 cookie 的计划给营销界投下了长长的阴影，为已经复杂的数据隐私立法和平台政策调整网络增添了新的线索。 这家科技巨头的 Chrome 浏览器的变化预计将在 2022 年之前生效，这对大多数营销人员产生了重大影响，但将比其他类别更扰乱某些类别，这可能会刺激一波创新浪潮，因为落后的行业试图跟上争先恐后的步伐- 党的数据。
例如，消费品公司面临着基于其已建立的商业模式中的劣势的更严峻的挑战。 CPG 通常不会掌握大量的第一方数据——一种越来越有价值的数字黄金——因为零售合作伙伴和亚马逊等平台拥有消费者分享这些信息的销售点。 许多品牌直接获取电子邮件地址和电话号码等信息的渠道也不属于通常的 CPG 控制系统。
这些是该类别多年来一直试图解决的问题，但 cookie 的淘汰增加了该问题的紧迫性。 在接下来的几个月里，随着 CPG 寻求更新自有媒体体验并缩小差距，消费者可能会在电子商务、直接面向消费者 (DTC) 交易和内容营销等领域看到新的实验。 这些实验是否会坚持下去是任何人的猜测，但一个严酷的现实是，让人们特别投资于家用产品可能是一个艰难的尝试。
“我，我是一个人。我和我的牙膏没有关系，”广告技术公司 Lotame 的首席运营官 Mike Woosley 谈到 CPG 时说。 “总的来说，他们只获得了一小部分客户。最终，他们很难用第一方数据捕获 80% 的客户。”
破坏浪潮
虽然改变了游戏规则，但第三方 cookie 的弃用也只是一波更大的数据中断浪潮中的一小部分，这些数据中断已经准备好颠覆数字营销。
欧盟的《通用数据保护条例》和《加利福尼亚消费者隐私法》等法律使数据获取变得更加棘手。 Apple 还计划要求其广告商标识符 (IDFA) 的选择加入同意，这是一个随机生成的代码，分配给设备，帮助品牌跟踪用户的在线活动。 AppsFlyer 的一项调查发现，56% 的营销人员预计 IDFA 的变化会对他们的业务产生负面影响，因为该变化最初受到了足够多的反对而推迟到明年。
所有这一切都表明，CPG 营销的道路并没有变得更容易，即使该类别从大流行驱动的购买习惯中获得了意外之财。 鉴于近年来 CPG 在提高营销效率和有效性方面取得的积极进展，向数字营销下一阶段的过渡可能会特别痛苦。
“显然，数字化所发生的事情是，[营销人员] 的工具已经变得越来越好，可以像一对一的营销方式一样对他们的客户进行微观定位，即使他们是一家大众营销企业，”伍斯利说。 “这就是多年来的情况，直到有一天，隐私和监管来了。”
但如果近期前景并不乐观，那么未来几个月也可以作为试验场，品牌将能够证明自己的价值并确保长期忠诚度。
金佰利全球消费者关系和参与高级总监乔什·布莱克史密斯说：“我认为很容易看到这些规定，人们会说，‘天哪，我将失去向消费者发送电子邮件的能力’。” . “另一方面，如果你赢得了消费者的信任，你就有权在收件箱中实际看到，而不是成为一百万条消息中的一条，只是被当作垃圾邮件而被原谅。”
整理房子
贸易联盟和广告技术公司现在正迅速采取行动，设计一种替代在线广告定位基石的替代方案。 需求方平台 Trade Desk 正在寻找一种旨在取代第三方 cookie 的开源跟踪技术。 Lotame 最近推出了它声称的第一个“无 cookie”身份解决方案，称为 Panorama ID。
对于 CPG 营销人员来说，这一刻是向内审视并重新调整运营以应对未来需要更多独立性和数字敏捷性的时机。 包装食品巨头亿滋 (Mondelez) 正在优先考虑分层营销方法，将行为定位与针对第三方数据下降而蓬勃发展的以情境为中心的解决方案类型相结合。
“我们正在培训每个人成为未来的数字营销人员，并确保我们拥有合适的内部人才。作为一个组织，我们仍然了解代理商可以发挥的作用。”
乔什·铁匠
金佰利全球消费者关系和参与高级总监
拥有 Huggies、Cottonelle 和 Kleenex 等品牌的金佰利已经进行了更广泛的调整，以数字化为中心。 6 月，它创建了首席数字和营销官的新角色，任命 Zena Arnold 担任该职位。
“首先肯定是让我们的第一方数据库井井有条，”布莱克史密斯谈到金佰利的投资策略时说。
在 10 月的广告周上，Blacksmith 详细介绍了金佰利如何通过优惠券等传统经济激励措施扩大其促销方式，以突出更深层次的品牌价值，如实用性、社区性和排他性。 为了与消费者建立这些联系，营销人员正在努力减少对付费媒体的依赖来推动参与度，同时利用更多拥有和共享的媒体体验来实现这些目标。
“如果我们让消费者了解我们拥有的体验，我们希望在我们拥有的体验范围内完成销售，”布莱克史密斯在后续电话采访中说。 “我们正在尽可能地推动无摩擦的购买体验。”
这可能是一项艰巨的任务，但布莱克史密斯表示，他的团队已经取得了可喜的进展，包括通过最近几周的举措，以在金佰利自有渠道做出更明智的投资决策。 随着其他营销人员削减预算并缩减代理关系以寻求更强大的内部能力，布莱克史密斯表示，金佰利的第三方合作伙伴关系水平不太可能改变，即使它在外部供应商中寻求的技能组合也在发展。
“我不知道它是否更多[内部处理的东西]，我认为这只是人才的不同提升，”布莱克史密斯说。 “我们正在培训每个人成为未来的数字营销人员，并确保我们拥有合适的内部人才。作为一个组织，我们仍然了解代理商可以发挥的作用。”
随处可见的围墙花园
影响 CPG 营销人员围绕数据做出决策的另一个因素是零售媒体网络的扩散，这改变了一个行业的方程式，该行业迄今为止不得不在很大程度上依赖谷歌、Facebook 和亚马逊等少数主要参与者。 大卖场、杂货连锁店和大型药店等都在将广告投入更大的赌注，使其成为他们收入来源的一部分。
今年夏天，沃尔玛为其刚刚起步的营销平台推出了全渠道分析套件，而 CVS 在 8 月推出了 CVS Media Exchange，让广告商可以访问其在线和离线渠道，以帮助衡量他们的营销活动的有效性。 与数字竞争对手相比，这些服务的一大区别在于 CPG 营销人员渴望的大量第一方购物者数据，但这一趋势给这些营销人员带来了新的障碍。
“当那些有围墙的花园站起来时，我认为现实情况是它不幸地迫使许多制造商出手，”布莱克史密斯说，包括金佰利在内的评估。 “这需要你的营销投资、营销支出，并进一步分散它，因为你需要确保你在这些平台中的每一个平台上都购买了这些受众，以确保你达到了你需要的范围。”
在大大小小的方面，CPG 正在测试摆脱对围墙花园的依赖的方法。 百事可乐在 5 月推出了两个 DTC 站点，以利用由流行病驱动的家庭零食热潮，从而获得了对销售点的更大控制权。 更轻松的激活可以提供比过去更大的效用。
“他们都在寻找那一桶金……系统地，当它是快速消费品和 CPG 时，他们永远不会拥有 99% 的客户的注意力。”
迈克·伍斯利
Lotame 首席运营官
本月早些时候，亿滋 (Mondelez) 的奥利奥 (Oreo) 推出了一种网络体验，让人们可以为假期订购定制的饼干。 秋季早些时候，Mucinex 推出了一系列品牌家居服，旨在让感冒患者感到舒适。 枕头连帽衫和可伸缩眼罩等产品是通过 Reckitt Benckiser 品牌运营的微型网站销售的，为消费者提供了潜在的第一方数据来源，否则他们不会有兴趣与咳嗽药的营销商分享。
一些专家仍然怀疑这种策略在大局意义上是否具有可扩展性或可持续性。
Lotame 的 Woosley 说：“有些事情将会起飞……每个营销 CMO 都会寻找那个活动。” “他们都在寻找那桶金，那是大热门，但是，系统地，当它是快速消费品和 CPG 时，他们永远不会用其中一种类型吸引 99% 的客户的注意力的竞选活动。”
尽管如此，大流行为加速消费者转向在线购物提供了一线希望。 精明的 CPG 营销人员可以在关键的假期期间抓住这一趋势，前提是他们拥有适当的自有媒体体验。 百事公司的 Frito-Lay 部门上周开始通过其两个新的 DTC 网站之一的 Snacks.com 销售一系列节日主题服装。
LiveIntent 全球营销高级副总裁 Kerel Cooper 说：“由于我们经历了大流行和经济的这一年，我们看到越来越多的品牌更早地开始了他们的季节性假期 - 圣诞节活动。” “由于 [spike in] 在线购物，越来越多的品牌将有机会找出他们的第一方数据策略或收集更多信息。”
加热备份
正如有关第三方数据的章节即将结束一样，其他策略可能会看到机会开始出现。 专家表示，对于 CPG 领域和其他领域的营销人员来说，一个重要因素是不要等待一个单一的、全面的替代品来取代像饼干这样无处不在的东西。
“我们不会告诉所有人或假装认为电子邮件和电子邮件地址将成为你的第一方战略的最终目标，”库珀说。 “其中一些可以追溯到上下文，其中一些可以追溯到[客户关系管理]，其中一些可以追溯到建立第二方数据关系。”
据 Blacksmith 称，Kimberly-Clark 正在更密切地探索几个领域，包括与出版商的第二方数据关系，以及利用这些关系与基于受众的定位相结合。 他说，营销人员还在加大对个性化的投资，同时试图避免像过分依赖一对一营销这样的陷阱，这种营销以前让 CPG 失望。
“您可以查看 20,000 名或 100,000 名消费者的细分市场，并传递个性化的信息，因为您正在推动相关性，”Blacksmith 说。 “我们肯定处于确保我们不会陷入超个性化的兔子洞的空间中，这可以做些什么来推动你的制作和内容成本上升。”
在大流行的经济影响中降温的交易空间也可能再次升温。 在 COVID-19 席卷美国之前，像宝洁这样的 CPG 集团正在收购 DTC 初创公司，以完善产品组合并更好地建立客户关系。 鉴于积极的疫苗消息和 2021 年经济复苏的潜力，一些专家预测球将再次开始转向更多的并购活动。
“当然，我认为这将是我们未来将看到的趋势，”库珀谈到 DTC 收购时说。 “为什么宝洁不喜欢收购更多的公司，这些公司已经证明他们生产了人们想要的产品，而且他们也可以获得这种第一方数据资产？”