I marchi aumentano il marketing dei giochi ma continuano a ritardare i consumatori

NEW YORK — Martedì, il primo evento mediatico dedicato ai giochi, c'è stato un filo conduttore attraverso i PlayFronts inaugurali dell'Interactive Advertising Bureau (IAB): cosa ci è voluto così tanto tempo?

Durante una giornata di tavole rotonde e presentazioni in una sede nel centro di Manhattan, i relatori hanno sottolineato la portata e la diversità del pubblico di gioco, sottolineando che molti marchi sono stati lenti a seguire queste indicazioni, anche se si lamentano della difficoltà di coinvolgere i consumatori di oggi. I PlayFront sono arrivati ​​​​quando una confluenza di fattori ha spinto il gioco ulteriormente nel mainstream, con abitudini mutevoli durante la pandemia, aspirazioni in erba per il metaverso e la morte incombente dei cookie che suscitano un rinnovato interesse. Ora, i marketer devono affrontare un test chiave per capire se possono ingraziarsi una comunità che è abituata a non avere a che fare con una forte presenza pubblicitaria ma sembra sempre più cruciale per sbloccare la crescita futura.

"Vedo il gioco come un punto cieco all'interno dei piani media", ha detto Francesco Petruzzelli, amministratore delegato e co-fondatore della società di pubblicità in-game Bidstack, durante un discorso sul metaverso. "L'inventario è lì. Ci sono abbastanza giochi per sostenerci tutti. È importante che arrivino i soldi del marchio".

Alcune stime suggeriscono che l'industria dei giochi oggi genera più entrate di musica, film e televisione messi insieme. Il recente accordo è indicativo di quanto sia diventato prezioso il settore. Microsoft all'inizio di quest'anno ha acquistato Activision Blizzard, un presentatore al PlayFronts, per quasi $ 70 miliardi, rendendola una delle acquisizioni di media più costose della storia.

Tuttavia, i giochi rappresentano meno del 6% della spesa totale per la pubblicità digitale negli Stati Uniti, secondo i dati condivisi dall'IAB. Parte del motivo per cui il livello di attività del segmento è relativamente basso deriva da stereotipi persistenti, hanno affermato i dirigenti. I CMO nelle categorie non endemiche percepiscono ancora l'hobby come dominio esclusivo di giovani uomini sciatti, anche se quasi la metà dei giocatori negli Stati Uniti sono ora donne (e nonostante i giovani uomini siano un target demografico attraente). Un altro problema sostanziale per i marchi è che l'infrastruttura pubblicitaria semplicemente non è lì oltre la categoria dei giochi mobili ipercasuali, anche se i relatori hanno promesso che i progressi stanno arrivando su questo fronte.

"Saremmo negligenti nel non riconoscere che noi come industria non abbiamo fatto un ottimo lavoro nel definire modelli pubblicitari chiari e coerenti nei giochi", ha affermato Zoe Soon, vicepresidente del centro esperienza presso l'IAB, introducendo lo spettacolo. "Per questo motivo, abbiamo insegnato agli editori di giochi e ai consumatori a essere resistenti agli annunci, ad eccezione dei giochi free-to-play, e abbiamo ostacolato la nostra capacità di crescere in modo programmatico.

"Proprio come i dispositivi mobili erano inizialmente lenti a monetizzare fino a quando gli inserzionisti non potevano più ignorare lo spostamento del tempo e dell'attenzione dei consumatori ... così anche gli inserzionisti alla fine sbloccheranno il potere dei giochi come canale di marketing", ha aggiunto.

Guidare il commercio

Un ponte per gli esperti di marketing nuovi al mondo dei giochi sono le capacità di commercio. Titoli di spicco come Fortnite hanno reso popolare l'idea delle microtransazioni, in cui gli utenti sono disposti a pagare per le chicche di gioco anche se il servizio è altrimenti gratuito.

Per i marketer di prodotti confezionati che hanno dovuto investire maggiormente nei canali di vendita online durante la pandemia, il gioco potrebbe essere un terreno fertile per sperimentare ulteriormente.

"Vediamo il gioco come il centro della comunità, della cultura e del commercio", ha affermato Willem Dinger, direttore globale delle sponsorizzazioni di Unilever, durante una discussione con Meta.

"Le persone stanno spendendo molti soldi in risorse digitali, avatar digitali", ha aggiunto Dinger. "Se riusciamo a collegare parte di quella spesa per aiutare davvero a guidare il nostro e-commerce ... anche questa è un'enorme opportunità di business".

Unilever gestisce un'unità di gioco UPLAY che è stata più attiva dall'inizio della crisi COVID-19, che ha spinto più persone a prendere un controller o a sintonizzarsi sui flussi di eSport. Durante il torneo League of Legends SuperLiga dell'anno scorso, il marchio di gelati Magnum del gigante CPG ha sviluppato un'integrazione Twitch in Spagna che ha consentito agli spettatori di ordinare rapidamente una pinta dal partner di consegna Glovo.

"Per marchi diversi, verranno impostati KPI diversi, ma li usiamo davvero per guidare l'impatto del marchio", ha affermato Dinger. "La cosa migliore dei giochi è che è un pubblico difficile da raggiungere, quindi dobbiamo presentarci nel modo giusto".

Gli annunci in-game si evolvono

I progressi tecnologici nei giochi significano anche che la pubblicità in-game può essere più solida. Ad oggi, gli annunci in-game sono strettamente associati ai giochi free-to-play per dispositivi mobili, in cui gli utenti possono eseguire azioni come guardare un video sponsorizzato per guadagnare vite o vantaggi aggiuntivi.

Tattiche simili hanno iniziato a diffondersi nei giochi per console hardcore, ma in modi più sottili e integrati. I franchise sportivi, ad esempio, sono stati a lungo una scelta naturale per i posizionamenti di marca. Gli stadi del mondo reale e le maglie delle squadre sono decorati con loghi e cartelloni pubblicitari, quindi i giocatori non registrano una disconnessione quando vedono la stessa copertura del marchio nella controparte virtuale. Tuttavia, secondo i relatori di PlayFronts, i marketer potrebbero essere ben serviti iniziando a pensare fuori dagli schemi.

"Non deve essere un cartellone pubblicitario", ha detto Petruzzelli di Bidstack. "Può essere una skin, può essere un vestito, può essere qualsiasi cosa. Alla fine controlliamo qualsiasi tipo di risorsa che si trova all'interno di un ambiente di gioco dinamico".

Poiché i professionisti del marketing si oppongono alla deprecazione dei cookie e alle modifiche ad altri identificatori, un approccio integrato nei giochi potrebbe avere maggiore appeal. I giocatori, dopo tutto, sono tenuti con la massima attenzione data la natura interattiva del mezzo.

"Il vuoto creato dalla perdita di ID dispositivo e cookie di terze parti - quello che chiamiamo blackout di misurazione - significa che c'è un'apertura per noi per ripensare al modo in cui abbiamo sempre fatto le cose", ha detto Soon di IAB durante la sua discorso d'inizio. "La misurazione del passato non sarà la misurazione del futuro... stiamo assistendo all'aumento della metrica dell'attenzione".

Ma se il gioco offre ai marchi una finestra per un coinvolgimento più ricco, c'è anche il rischio di infastidire i giocatori se l'esecuzione si legge come invadente. Allo stesso tempo, il monitoraggio del successo delle campagne in un ambiente 3D con molte parti in movimento rimane un lavoro in corso.

"C'è una sfida di misurazione, inizialmente", ha detto Petruzzelli. "Ci sono molti elementi tangibili che non possono essere controllati. E quindi stiamo lavorando con IAB e MRC e i nostri colleghi per creare uno standard, che non sia troppo lontano.

"Nel frattempo, utilizziamo elementi come visibilità, tempo di visualizzazione, attenzione, miglioramento del marchio e intenzione di acquisto per evidenziare davvero il valore per i marchi", ha affermato.

Attrazioni ambientate nel metaverso

I presentatori di PlayFronts hanno anche ripetutamente posizionato il gioco come una rampa di accesso al metaverso, che, almeno nella sua forma idealizzata, unirebbe pubblicità, commercio e iniziative di costruzione del marchio in un unico posto. Piattaforme di gioco come Roblox e Fortnite sono diventate destinazioni calde per gli esperti di marketing che giocano con concetti del metaverso come beni virtuali e luoghi da esplorare mentre cercano di costruire una relazione con nativi digitali della Gen Z altrimenti sfuggenti.

American Eagle, che è apparso in un panel con la società di pubblicità in-game Anzu e NBCUniversal, ha iniziato a immergersi in queste acque. Per supportare la sua campagna primaverile "Members Always", il rivenditore ha attinto a Livetopia di Roblox, uno dei primi 10 giochi di ruolo del servizio.

Uno spazio curato simile a una dimora svolgeva una varietà di attività e la possibilità di provare versioni virtuali dell'abbigliamento stagionale del rivenditore. Più di 5 milioni di persone hanno equipaggiato i loro avatar Roblox nei prodotti, mentre l'attivazione ha attirato più di 7,5 milioni di utenti unici dal lancio, un'affluenza di circa il 50% superiore a quanto previsto da American Eagle, hanno affermato i dirigenti.

"Abbiamo davvero iniziato il nostro viaggio nel gioco perché volevamo attingere al nostro cliente maschile", ha affermato Ashley Schapiro, vicepresidente marketing, media, performance e coinvolgimento di American Eagle. "Era un modo per acquisire il nostro cliente attraverso un punto di passione che amava, ma mantenere davvero quel legame con lui durante tutto il ciclo di vita della nostra relazione insieme".