Ciò che i marchi possono fare quando l'inflazione si aggiunge ai problemi dei consumatori

Gli ultimi due anni sono stati caratterizzati da continue interruzioni dello status quo, dalla pandemia di coronavirus e dai conflitti politici all'invasione russa dell'Ucraina. Ora, per la prima volta da decenni, i consumatori affrontano anche un ciclo inflazionistico, complicando ulteriormente un periodo difficile per tutte le parti dell'economia globale.

Per i marchi che cercano di coinvolgere i consumatori in mezzo all'inflazione, la chiave sarà ridurre i rischi, non solo aumentare il valore, concentrandosi sulle perdite causate dal fenomeno economico, secondo "Inflation and Risk Reduction", un rapporto di J. Walker Smith, capo di Kantar ufficiale della conoscenza per il Nord America.

"Questo momento riguarda un po' più la dinamica più ampia dell'esposizione al rischio nel più ampio contesto della volatilità, e penso che i marchi abbiano l'opportunità di reagire a questo", ha affermato Smith in un'intervista a Marketing Dive.

L'inflazione potrebbe essere l'ultima di una lunga serie di interruzioni - e una novità per molti consumatori - ma la ricerca sulla mentalità dei consumatori e gli esempi della storia recente mostrano una via da seguire per marchi agili e sofisticati.

In che modo questa interruzione è diversa

Mentre i consumatori hanno dovuto affrontare interruzioni economiche come la recessione causata dalla crisi finanziaria del 2007 e dalla pandemia, molte generazioni non hanno mai dovuto affrontare l'inflazione, con l'ultimo periodo di questo tipo che si è verificato dalla fine degli anni '60 fino all'inizio degli anni '80. Le interruzioni degli ultimi decenni hanno causato principalmente disoccupazione, non inflazione, che dovrebbe cambiare il modo in cui i consumatori rispondono alla pressione economica.

Questa interruzione economica arriva nel mezzo di una crisi di salute mentale globale, con ansia ad alcuni dei livelli più alti misurati, tra cui da tre a quattro volte superiore a quello precedentemente misurato negli Stati Uniti, ha spiegato Smith. Oltre a sforzare i portafogli, l'inflazione esacerba l'ansia con cui i consumatori stanno già lottando per affrontare.

"Le persone sembrano provare un maggiore senso di esposizione al rischio in questo momento, non solo la pressione dei prezzi più alti, ma la sensazione che il mondo li esponga a una volatilità sempre maggiore e a una crescente incertezza", ha affermato Smith.

Per i consumatori, l'inflazione riguarda più questi rischi piuttosto che la pressione economica stessa. Il rapporto Kantar suggerisce che le tattiche basate sul valore dovrebbero far parte di una strategia incentrata sull'affrontare la perdita di comfort, tranquillità, sicurezza e sicurezza causata dall'inflazione. Quindi, mentre i marchi dovrebbero fare il possibile per il valore del prezzo dei loro prodotti, Smith avverte che non dovrebbero rimuovere il valore in modo istintivo, anche in un momento in cui la priorità dei consumatori si intensifica.

"Pensa ai modi in cui puoi aggiungere valore ai tuoi marchi, in modo che le persone mettano il tuo marchio o la tua categoria in cima alla loro lista di priorità e cerchino di risparmiare denaro altrove", ha affermato.

Cosa possono fare i marchi

Contrariamente alla rimozione di valore, alcuni marchi hanno l'opportunità di aggiungere valore al mercato durante i periodi di interruzione. Ad esempio, Hyundai nel 2009 ha introdotto il suo programma "Assurance", che ha aiutato gli acquirenti di auto a uscire dai contratti di locazione o dai pagamenti dell'auto che non potevano più permettersi a causa della perdita del lavoro. Il programma ha aiutato Hyundai a far crescere la sua attività negli anni successivi, mentre l'industria automobilistica nel suo insieme è diminuita. Sebbene qualcosa come un piano di garanzia non si applichi a molte categorie, come i CPG, Smith suggerisce al marchio di pensare fuori dagli schemi.

"Non dare per scontato che la tua unica risposta a questo momento inflazionistico debba essere quella di tagliare i prezzi. Pensa ai modi in cui puoi anche aggiungere valore, e questo ti aiuterà nel lungo periodo", ha detto.

Nonostante gli avvertimenti contrari, i budget pubblicitari sono spesso la prima cosa da tagliare durante una recessione economica. Oltre a mettere in guardia contro la rimozione del valore, Smith suggerisce che sostenere quanta più pubblicità possibile è fondamentale, specialmente per i prodotti di marca che non vanno bene nelle guerre dei prezzi con i prodotti di marca dei negozi. I prodotti a marchio del negozio fanno guadagnare quote, alcuni dei quali persistono dopo le interruzioni economiche, e la pubblicità è uno dei modi in cui i prodotti di marca possono ridurre al minimo la perdita iniziale di quote.

Oltre a una guerra dei prezzi, i prodotti di marca possono trarre vantaggio anche durante un periodo di elevata incertezza da parte dei professionisti del marketing che sfruttano adeguatamente l'equità del marchio. Ciò arriva dopo un decennio in cui i grandi marchi hanno lottato per far crescere i loro topline in mezzo alla crescita dei marchi più piccoli.

"Questo sarà un momento per i grandi marchi in cui le persone diranno: 'I grandi marchi mi danno la sicurezza'", ha affermato. "I marchi più piccoli avranno più difficoltà ad andare avanti a meno che non riescano a trovare un modo per agire in grande sul mercato".

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"Se stessimo parlando con i nostri clienti del contesto macro del futuro, il nostro risultato finale sarebbe che l'interruzione è la nuova normalità".

J. Walker Smith

Direttore della conoscenza del Nord America, Kantar

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Indipendentemente dalle loro dimensioni, i marchi devono anche continuare a modificare i loro messaggi per entrare in risonanza con i consumatori i cui piani per un ritorno alla normalità sono stati sconvolti dall'inflazione, dalla guerra internazionale e dalle continue preoccupazioni relative alla pandemia. I consumatori sono stanchi dei messaggi relativi al Covid-19 relativamente all'inizio della pandemia, una lezione che i marchi dovrebbero ricordare.

Alcune campagne di marca hanno abilmente affrontato questa sfida con messaggi esperti. Ad esempio, nell'ottobre 2020 Colgate ha presentato il Colgate Optimism Project, trasformando i dati sull'ansia dei consumatori in un'opportunità per offrire non solo l'igiene orale ma anche positività al mercato.

"Si tratta di cercare di affrontare il tipo di ansia che le persone provano senza il modo non sofisticato di farlo, o semplicemente dicendo 'Sappiamo che ti senti male, quindi lavati i denti, ti farà sentire meglio'", Smith disse.

Poiché l'inflazione si aggiunge all'elenco crescente di preoccupazioni dei consumatori, un approccio di marketing che si intreccia nell'affrontare l'esposizione al rischio potrebbe aiutare i marchi a prova di futuro.

"Sembra che ci troviamo in un periodo di tempo in cui c'è molta più volatilità di quella che abbiamo sperimentato negli ultimi due, tre o quattro decenni", ha detto Smith. "Se stessimo parlando con i nostri clienti del contesto macro del futuro, il nostro risultato finale sarebbe che l'interruzione è la nuova normalità".