Il giorno della resa dei conti di TikTok arriva, ma i marketer sembrano tenere saldi sulla piattaforma

TikTok, la controversa app di condivisione video di proprietà del conglomerato tecnologico cinese ByteDance, dovrebbe essere ufficialmente bandita negli Stati Uniti a partire da oggi, secondo un ordine esecutivo emesso dal presidente Donald Trump ad agosto. La Casa Bianca vede la piattaforma come una minaccia alla sicurezza nazionale, accusandola di condividere informazioni sensibili sui consumatori statunitensi con le autorità cinesi, un'accusa che TikTok contesta ferocemente, anche attraverso una causa contro il governo.

Ma mentre la scadenza per TikTok per assicurarsi una vendita che potrebbe preservare la sua attività in un mercato chiave è finalmente arrivata, sarebbe difficile dire che la piattaforma sta affrontando una crisi esistenziale in superficie. Marketing Dive ha facilmente scaricato e accessibile TikTok dall'App Store di Apple giovedì mattina e anche i marketer sembrano tenere duro con i loro sforzi sull'app.

"TikTok ha continuato a crescere e prosperare attraverso diverse 'scadenze' passate e crediamo che lo vedremo di nuovo ora", Evan Horowitz, amministratore delegato di Movers+Shakers, un'agenzia che sviluppa campagne TikTok per marchi come elf Cosmetics e NYX , ha detto via e-mail. "Tutti i nostri clienti stanno andando avanti a tutta velocità con le loro campagne TikTok e i canali TikTok".

Anche TikTok sembra perplesso dallo stato delle cose, ha riferito The Verge. ByteDance e TikTok mercoledì hanno presentato una petizione alla Corte d'Appello degli Stati Uniti sostenendo di aver smesso di ricevere comunicazioni nelle ultime settimane dalla Commissione per gli investimenti esteri negli Stati Uniti, il gruppo di agenzie che sta esaminando l'attività dell'app, dopo aver chiesto 30 giorni proroga per concludere un accordo. Le società sperano che la corte d'appello conceda loro un po' di tempo in più per concludere un accordo, poiché uno provvisoriamente autorizzato da Trump che coinvolge Oracle e Walmart che assumono la proprietà di TikTok rimane in movimento in attesa del timbro di approvazione da parte dei funzionari cinesi, secondo Quartz. Inoltre, il governo ha ancora tempo fino a mezzanotte stasera per emettere una proroga, ha detto a Bloomberg Carl Tobias, professore di legge all'Università di Richmond.

Vale a dire che i marketer che sperano che il 12 novembre porti un po' di finalità alla saga di TikTok probabilmente rimarranno delusi, se stanno ancora prestando molta attenzione all'imbroglio di mesi.

"Il mio sospetto è che la maggior parte dei marketer si preoccuperà di più della sicurezza del marchio dal punto di vista dei contenuti inappropriati e offensivi che di qualsiasi altra cosa relativa alle accuse sulla sicurezza nazionale", ha detto via e-mail Alex Bronwsell, editore dei media presso il ricercatore WARC. "Finché TikTok offre una scala di massa e li aiuta a coinvolgere consumatori altrimenti difficili da raggiungere, gli inserzionisti probabilmente si accontenteranno di cavalcare l'onda di qualsiasi controversia politica - fino a quando, ovviamente, il sentimento dei consumatori si inasprirà in modo significativo o duraturo modo."

Nessun segno di rallentamento

Quando il presidente Trump ha emesso per la prima volta un ordine esecutivo che spingeva ByteDance a cedere l'attività statunitense di TikTok durante l'estate, ha dato il via a una folle corsa a speculare sul destino di una delle app più eccitanti e innovative che abbia colpito il mercato negli ultimi anni.

TikTok ha registrato una crescita esplosiva ed è diventato uno dei preferiti dei giovani consumatori che sono inafferrabili sui canali dei media tradizionali, una posizione invidiabile che è stata rafforzata dal momento che l'utilizzo dei social media continua a crescere durante la pandemia. Gli esperti di marketing si sono successivamente riversati sulla piattaforma in massa, mentre TikTok ha costruito un'attività pubblicitaria più forte, anche introducendo la sua prima piattaforma di marketing globale durante l'estate. L'app nelle ultime settimane ha firmato ampi accordi con Sony Music e la piattaforma di e-commerce Shopify.

Lo slancio verso l'alto per TikTok è stato abbastanza costante e forte che l'aggressione della Casa Bianca è diventata quasi una considerazione secondaria, come suggerito da Brownsell. Anche l'amministrazione Trump ha subito alcune battute d'arresto chiave.

Un ordine che intendeva impedire nuovi download o aggiornamenti software su TikTok a partire dal 20 settembre è stato bloccato dal giudice Carl Nichols del tribunale distrettuale degli Stati Uniti a Washington, assicurando che l'app potesse continuare ad acquisire utenti e mantenere le sue funzionalità. Quindi, alla fine del mese scorso, un giudice federale della Pennsylvania ha emesso un'ingiunzione separata contro le restrizioni contro l'app che avrebbero dovuto entrare in vigore oggi, senza impedire che l'intero ordine di divieto prendesse piede.

"C'è un certo livello di incertezza sul futuro di TikTok da oltre un anno e la domanda di TikTok tra i marketer è cresciuta in modo esponenziale", ha detto Horowitz, osservando che la sua agenzia ha recentemente firmato società blue-chip come Amazon e Disney per realizzare il loro TikTok debutta.

Il dirigente ha aggiunto che Movers+Shakers ha "una grande pipeline di lanci" pianificata anche per il primo trimestre del prossimo anno.

'Arbitrario e capriccioso'

Nella petizione alla Corte d'Appello degli Stati Uniti, TikTok e ByteDance hanno descritto le azioni dell'amministrazione Trump come "arbitrarie e capricciose" e hanno chiesto alla corte di rivedere la situazione e fermare la dismissione forzata delle operazioni dell'app, secondo il Wall Street Journal.

Se la Casa Bianca rimane così disattenta alla questione come sostengono le società, e se l'amministrazione del presidente Biden è più amichevole con le imprese cinesi, è possibile che TikTok sarà in grado di atterrare su basi più solide nei prossimi mesi, contribuendo a sancire il suo stato dominante nello spazio dell'app video. Tuttavia, i professionisti del marketing dovrebbero comunque pianificare qualsiasi scenario, incluso un arresto definitivo.

"La maggior parte dei marketer statunitensi, in tandem con le loro agenzie, avrà messo in atto piani di emergenza in caso di divieto, sebbene sembri improbabile, non sarà uno shock totale", ha affermato Brownsell.

"Ci aspettiamo che la maggior parte dei marchi reindirizzi gli investimenti verso altre piattaforme in grado di offrire un pubblico giovane, inclusi Instagram, Snapchat e YouTube", ha aggiunto Brownsell. "Un divieto temporaneo consentirebbe agli inserzionisti di misurare il contributo di TikTok alla sua efficacia di marketing, il che non è un male. Un divieto più lungo, tuttavia, comporterebbe un'ulteriore frammentazione del pubblico della Generazione Z, rendendo la vita più difficile agli esperti di marketing che inseguono quel pubblico".