Le agenzie sostenute dalle celebrità sono pronte per i loro primi piani
Pubblicato: 2022-05-22C'è una ragione per cui lo spot di Match.com con Satana in coppia con il suo compagno perfetto, l'anno 2020, è entrato nelle liste dei migliori di fine anno. Lo spot ha preso l'attributo identificabile del marchio "c'è qualcuno per tutti" e lo ha collegato allo zeitgeist culturale del "2020 è stato un incendio in un cassonetto" in meno di 90 secondi. È stato un genio del marketing.
Allora, chi è il peso massimo dell'industria pubblicitaria dietro questo pezzo di marketing vivace? Lee Clow? David Lubars? David Droga? Alex Bogusky?
Nessuna delle precedenti. La risposta è la star di Hollywood Ryan Reynolds e la sua agenzia di progetti collaterali, Maximum Effort. Per il secondo anno consecutivo, Reynolds, pensando in fretta e con pochi strati, aveva creato uno degli spot più vivaci dell'anno. L'anno precedente è stato uno spot per il gin dell'aviazione che ha cavalcato il controverso annuncio delle vacanze del 2019 di Peloton.
"C'è sempre il desiderio che le agenzie siano culturalmente connesse e Hollywood crea la nostra cultura in molti modi".
Avi Dan
fondatore di Avidan Strategies
Ora sembra che altri stiano cercando di entrare nel gioco. Shaquille O'Neal, Tony Hawk, Dwayne "The Rock" Johnson e Pitbull sono solo alcuni dei nomi importanti che mettono il loro potere di star dietro le agenzie di marketing. Non sorprende che i dirigenti pubblicitari veterani incaricati di gestire queste agenzie affermino che sono più che progetti di vanità.
"Riteniamo che questa partnership offra creatività potente e connessione con la cultura", ha affermato Sandra Alfaro, vicepresidente esecutivo e managing partner dell'impresa di Pitbull con Horizon Media, 305 Worldwide. "Questa è una combinazione importante."
La vena della cultura
Prestare cache di celebrità per la realizzazione di annunci non è necessariamente una nuova tendenza, ha osservato Avi Dan, fondatore della società di consulenza per la ricerca di marketing Avidan Strategies. Negli anni '70, il famoso giornalista Chet Huntley era partner di Levine, Huntley, Schmidt e Beaver. Coca-Cola ha arruolato la Creative Artists Agency per creare annunci pubblicitari all'inizio degli anni '90 e, quando l'accordo è andato in pezzi, il marchio ha continuato con un'agenzia in cui The Walt Disney Co. aveva una partecipazione minore. Più di recente, Spike Lee e DDB hanno fondato Spike DDB come agenzia multiculturale nel 1997 e "contenuti di marca" sono diventati le parole d'ordine dei primi anni 2000. Ancora oggi marchi come Neutrogena e Old Spice stanno creando i propri studi di contenuti.
"Ha a che fare con il desiderio di Madison Avenue di attingere alla vena della cultura e al luogo in cui la cultura si sta formando", ha detto Dan. "C'è sempre il desiderio che le agenzie siano culturalmente connesse e Hollywood crea la nostra cultura in molti modi. L'estensione logica di ciò sono le agenzie che sono [direttamente collegate alle] celebrità".
Omid Farhang, fondatore di Majority ad Atlanta, si è affrettato a notare che la sua agenzia "non è l'agenzia portavoce di Shaq". Invece, ha detto, l'idea per l'attività è nata dal desiderio di costruire un negozio che potesse creare opportunità per creativi multiculturali che potrebbero non aver considerato la pubblicità come una carriera, né aver seguito il percorso tradizionale per arrivarci.
"Vogliamo aprire le porte alle persone che sono state storicamente sottorappresentate in questo business che amiamo", ha affermato Farhang.
E se il nome di una superstar del basket può aprire alcune porte per realizzare quella visione, tanto meglio.
"Sarebbe ingenuo pensare che non averlo [come sostenitore] non abbia un impatto", ha detto Farhang. "I CMO sono fan della cultura pop, proprio come il resto di noi".
Sbocco creativo
Per quel che vale, è generalmente inteso che la maggior parte delle celebrità non è profondamente coinvolta nelle operazioni quotidiane delle agenzie.
"[Tony Hawk] non si preoccupa dei mazzi strategici di 100 pagine, né conosce tutti gli acronimi e il gergo di marketing, ed è fantastico", ha affermato Adam Wilson, co-fondatore e capo della strategia e della creatività dell'agenzia Hawk's, D/CAL. "La maggior parte dei clienti capisce che questa non è la sua attività principale".
"Shaq stava bene senza di me", ha detto Farhang. "Non abbiamo un piano aziendale per sottrarre i marchi ai loro partner commerciali. Abbiamo molto rispetto per queste agenzie e per il lavoro che svolgono".
Tuttavia, come ha dimostrato Reynolds, un'agenzia pubblicitaria può essere uno sbocco creativo per le celebrità. Hawk è stato determinante nel mettere insieme la campagna 2019 di D/CAL per Bagel Bites, che ha preso in giro il precedente rapporto dello skateboarder professionista con il marchio.
Un investimento in un'agenzia può anche dare alle celebrità un maggiore controllo su come possono essere utilizzati i loro marchi personali. Prima di avviare la propria agenzia, Tony Hawk aveva lavorato con altre agenzie e, secondo Wilson, sentiva che non rappresentavano bene lui oi marchi.
“Shaq è un ragazzo che può unire i punti. Conosce così tanti marchi e persone e ha così tante relazioni”.
Omid Farhang
fondatore di Maggioranza
Avendo dedicato tempo e cura allo sviluppo delle loro immagini e delle connessioni con il pubblico e i fan, le celebrità trovano che la rappresentazione autentica sia incredibilmente importante. E quando la celebrità è sinonimo di cultura, quell'autenticità assume ancora più peso.
"Ci sono molte dimensioni della cultura", ha detto Alfaro. "Va ben oltre il linguaggio. È un sistema di credenze e un sistema di valori".
"Ci piace caratterizzarci non come un'agenzia multiculturale, ma come un'agenzia della cultura", ha detto Farhang. "La maggioranza è nata come un'idea, non come una celebrità. Non vogliamo dimenticare il motivo per cui siamo entrati nel business in primo luogo".
Porte aperte
La sfida, ovviamente, sarà per queste agenzie creare identità separate dai loro investitori famosi, il che non è un'impresa da poco.
"La celebrità non porta molto al business, a parte aprire alcune porte", ha detto Dan. "Non vedo Shaq scrivere una copia."
Non lo è, confermò Farhang. Ma ha interesse a far sì che Majority abbia successo.
"Shaq è un ragazzo in grado di collegare i punti. Conosce così tanti marchi e persone e ha così tante relazioni", ha detto Farhang. "È coinvolto in molti modi di cui non sapresti. Sono stato piacevolmente sorpreso dal suo fidanzamento".
Fidanzato o meno, la presenza della celebrità non sarà la ragione del successo dell'agenzia, ha detto Dan. Come tutte le agenzie, dovranno vivere e morire sulle loro idee.
"Le persone potrebbero volerli includere perché vogliono incontrare Shaq", ha detto Dan. "Ma questo non vincerà il business."
Il che va bene per questi dirigenti di agenzia.
"La notorietà di Tony è un vantaggio e apre le porte", ha detto Wilson. "Ma ai clienti non frega un cazzo di [celebrità]. Hanno problemi che devono essere risolti".
"Le celebrità non sono idee", ha detto Farhang. "Il nostro modello di business si basa sulla conquista della nostra attività e sul seguire la nostra strada".