Perché i marketer devono evolvere la loro visione del genere o perderli
Pubblicato: 2022-06-03Una recente campagna di Starbucks nel Regno Unito ha fatto scalpore per collegare qualcosa di comune nella catena del caffè - i clienti che ottengono i loro nomi scritti sulle tazze - a un momento di maggiore significato personale: quando le persone transgender cambiano i loro nomi per riflettere meglio le loro identità.
Sviluppato con l'agenzia pubblicitaria Iris e con il supporto dell'organizzazione giovanile trans Mermaids, lo spot "Come ti chiami" di Starbucks gioca su una tendenza organica dei social media in cui i consumatori in transizione documentano come hanno testato i cambi di nome attraverso gli ordini Starbucks. Lo sforzo creativo potrebbe essere stato letto come radicale solo pochi anni fa. Oggi fa parte di un nuovo paradigma di genere che i marketer devono prendere in considerazione.
Esiste un numero crescente di ricerche che indica un vero e proprio business case per pensare al genere in modo meno restrittivo, e non solo per prendere di mira le persone LGBT+. Dai team interni alle strategie rivolte ai consumatori e alla progettazione del prodotto, l'adozione di parametri di genere binari e meno ristretti potrebbe rivelarsi particolarmente cruciale per conquistare giovani consumatori sfuggenti che accettano – ed esigono – di rappresentazione diversificata.
"La convinzione che ci debba essere uguaglianza attorno alle linee di razza, attorno alle linee di genere e attorno alle linee di preferenza sessuale continua a diventare sempre più forte con le generazioni più giovani", ha affermato Dipanjan Chatterjee, vicepresidente e analista principale di Forrester e autore di un recente rapporto del ricercatore sul motivo per cui i marchi devono abbracciare un approccio diverso al genere.
"Questa è la nuova normalità. Questo non è un argomento di cui le persone discutono e dibattono; questa è la vita", ha detto Chatterjee.
I giovani gruppi di consumatori stanno anche ritenendo i marchi più responsabili, il che potrebbe amplificare le pressioni al cambiamento poiché la pubblicità e i media sono spesso arbitri di ciò che costituisce la rappresentazione mainstream. Lo sviluppo di una strategia inclusiva ora potrebbe essere sia un correttivo per i marketer che in precedenza imponevano una visione limitata sul genere, sia un mezzo per evitare le accuse di lavaggio del risveglio poiché l'appetito per marchi intenzionali e autentici che attuano cambiamenti tangibili continua a diffondersi.
"Per la maggior parte, aderiamo ancora a questo costrutto molto di genere del cliente", ha affermato Chatterjee. "Quando inizi a rimuovere gli strati e a scavare più a fondo, ti rendi conto di come, in un certo senso, questa nozione sia insidiosa e profondamente radicata nel marketing".
Società riflettente
Il movimento per riconoscere più consumatori transgender e non binari fa parte di una rottura più ampia con un approccio rigido al genere nel marketing. Ci sono alcuni casi eccezionali oltre a Starbucks.
Sempre, il marchio di prodotti per le mestruazioni di proprietà di Procter & Gamble, lo scorso autunno ha rimosso il simbolo di Venere per "femmina" dalla sua confezione in riconoscimento del fatto che gli uomini transgender possono avere il ciclo. Gillette, un'altra etichetta P&G, ha recentemente condotto una campagna di video sui social che mostrava la prima rasatura di un'adolescente transgender. E la Coca-Cola ha presentato brevemente una persona con i loro pronomi in una pubblicità del Super Bowl nel 2018.
"Questa è la nuova normalità. Questo non è un argomento di cui le persone discutono e dibattono; questa è la vita".
Dipanjan Chatterjee
Vicepresidente, analista principale, Forrester
Tuttavia, una manciata di campagne non riflette tendenze demografiche più ampie. La metà delle donne e quattro uomini su 10 negli Stati Uniti ora credono che esista uno spettro di identità di genere, secondo un recente sondaggio Ipsos intitolato "Il futuro del genere è sempre più non binario". Un ulteriore 16% degli intervistati ha affermato di conoscere una persona che si identifica come transgender, secondo Ipsos. Sarebbe difficile affermare che il tipo di familiarità è rappresentato accuratamente nella pubblicità e nel design del prodotto, ma potrebbe esserci un'opportunità per colmare queste lacune per i professionisti del marketing.
"È responsabilità delle aziende capire come si riflette effettivamente il mondo... C'è molto movimento ora su come creare prodotti un po' più neutrali", ha detto a Marketing Dive Oscar Yuan, presidente della divisione Strategy3 di Ipsos .
In un momento in cui i CMO vedono indebolirsi la stabilità del loro lavoro, trovare una causa da guidare può essere un'ancora di salvezza. Una migliore comprensione del moderno paradigma di genere è un'area di opportunità, secondo Yuan, anche se qualcosa che i CMO devono avvicinarsi con sensibilità e orecchio a terra con altri dipartimenti come le risorse umane.
"Avere una comprensione di ciò che sta effettivamente accadendo là fuori è il ruolo del CMO", ha detto Yuan. "Serve un campione".
I perturbatori guidano il branco
Alcuni esperti di marketing potrebbero ancora essere riluttanti ad affrontare i cambiamenti nella rappresentazione di genere, data l'intensa reazione negativa alle campagne che si sono inoltrate nel territorio o hanno toccato aree correlate, come la mascolinità tossica. I marchi con un'ampia presenza nazionale, in particolare, potrebbero sentirsi a rischio di alienarsi ampi segmenti di pubblico.
"A volte è più facile essere un marchio più di nicchia e farla franca con queste cose", ha detto Chatterjee. "Ciò ti consente come marchio di fare affermazioni molto forti senza molte ripercussioni".
Ma i marchi che corrono rischi reali stanno diventando sempre più comuni man mano che la politica sanguina ulteriormente nella sfera del marketing. I marketer legacy stanno allo stesso tempo perdendo quote di mercato a causa di una serie di marchi diretti al consumatore (DTC) che guidano il gruppo in conversazioni importanti, inclusa l'abbattimento delle norme di genere.
"Sono ciò che penseresti come evoluto ed emancipato", ha detto Chatterjee dei DTC.
Nel suo rapporto, Forrester ha citato il lavoro di Billie, una startup di rasoi che centra gran parte dei suoi messaggi sui peli del corpo femminile. Chatterjee ha sottolineato che molti degli annunci di Billie vengono letti come intenzionalmente provocatori, ma richiamano l'attenzione su come i peli del corpo siano un argomento tabù per la categoria della rasatura delle donne: un'ipocrisia che è stata applicata per decenni, in parte grazie alla pubblicità della vecchia guardia del settore dei prodotti confezionati .
"Quando creiamo personaggi, tendiamo a pensare a 'mamme calcistiche' e così via", ha detto Chatterjee. "Quello che Billie stava dicendo qui era, guarda, questo è un concetto fasullo, e ci occuperemo solo di te come individuo, non di una sorta di correlato sociale del tuo sesso".
P&G ha acquisito Billie per una somma non rivelata all'inizio di quest'anno. Acquisire un marchio come Billie - che ha seguito acquisizioni simili dal gigante CPG con sede a Cincinnati - segnala un altro punto chiave sull'evoluzione della discussione sul genere: i marchi progressisti nello spazio possono rafforzare la linea di fondo e fornire un vantaggio competitivo rispetto ai rivali più pesanti.
"Puoi parlarne tutto il giorno, ma a meno che non sia positivo per gli affari, i marchi non si sposteranno", ha detto Yuan. "Ci sono pochissimi marchi che effettivamente fanno qualcosa per il cambiamento sociale o la giustizia sociale".
Gestire i rischi
Questo non vuol dire che i marketer dovrebbero semplicemente seguire i soldi quando si tratta di ripensare il loro approccio alla rappresentazione di genere nel marketing. Uno dei maggiori istigatori del contraccolpo possono essere i marchi che entrano in una conversazione sensibile senza assicurarsi di aver tenuto conto della loro storia o delle loro pratiche commerciali sul back-end.
"Se è davvero più una campagna di marketing e un'iniziativa piuttosto che una convinzione profondamente radicata, penso che ti sia caduto in acqua calda", ha detto Chatterjee.
Le pratiche interne delle risorse umane e sanitarie sono particolarmente cruciali quando si tratta di sviluppare campagne inclusive. Starbucks è stato accolto con elogi per "Come ti chiami", ma anche sacche di critiche.
I dipendenti transgender attuali ed ex hanno detto a BuzzFeed News che la catena del caffè non è stata sempre accomodante nel riconoscere la loro transizione o nel sostenere cure mediche che affermano il genere. Starbucks ha rifiutato di commentare su BuzzFeed News in merito alle accuse individuali, ma ha sottolineato che ha fornito linee guida sulla transizione di genere sul posto di lavoro e ha coperto per anni un intervento chirurgico di riassegnazione tramite un portavoce.
"[U]n meno che non sia positivo per gli affari, i marchi non si muoveranno. Ci sono pochissimi marchi che effettivamente fanno qualcosa per il cambiamento sociale o la giustizia sociale".
Oscar Yuan
Presidente, Strategia Ipsos3
Alle prese con un certo grado di contraccolpo è una realtà per gli sforzi inclusivi di genere, secondo Yuan, e i marchi dovrebbero essere ben consapevoli che ci saranno passi falsi lungo la strada. Un rischio maggiore, ha avvertito Yuan, sarebbe non fare alcuno sforzo e vederla tornare indietro per mordere un marketer più in là.
"La domanda chiave è capire chi sono i tuoi clienti, quali sono i loro valori e poi adattarti come devi, ma senza rifuggire dalla discussione", ha detto Yuan.
"Ci sono molte discussioni che si avvicinano lentamente all'argomento che non ha bisogno di essere così aggressivo come dire che ci stiamo muovendo verso un mondo non binario", ha aggiunto. "È così che avviene il cambiamento. Spingi la giusta quantità nei posti giusti, e poi le cose si svolgeranno lentamente".