9 campagne che hanno mostrato ai marketer di rimanere agili nonostante la foschia del primo semestre 2021

Lo spazio liminale in cui i consumatori continuano a operare – il ritorno alla normalità per alcuni aspetti, tutt'altro che per altri – non ha reso il marketing più facile finora quest'anno.

Le campagne che infilano l'ago nell'affrontare le ansie di oggi o implementano un'applicazione memorabile della tecnologia digitale sembrano ancora più impressionanti in un mondo in cui le attenzioni sono suddivise in milioni di modi diversi, ma non molto sembra che abbia una reale capacità di resistenza. D'altra parte, le mancate accensioni possono risaltare maggiormente durante un periodo di detenzione, evidenziando la necessità di finezza.

Il rebranding della Volkswagen in "Voltswagen" - un pesce d'aprile inteso a evidenziare un maggiore impegno per i veicoli elettrici - ha lasciato un sapore aspro tra molti dei media e rappresenta il tipo di soffio che la casa automobilistica spera probabilmente di lasciare nel retrovisore. Oltre a camminare sul filo del rasoio della messaggistica, i marketer sono anche alle prese con diversi sviluppi storici.

Una resa dei conti diffusa con la razza ha prodotto risultati come il rebranding della linea Quaker's Aunt Jemima in Pearl Milling Co. a febbraio. È stata una mossa verso il progresso, rispecchiata da molti altri nel settore, ma ha comunque suscitato molte polemiche. Anche in mezzo a questo più ampio vortice di interruzioni, i dati rimangono la parola chiave nella mente dei CMO poiché anticipano - o temono - la deprecazione di Google del cookie di terze parti, ora posticipata al 2023.

Ogni anno, Marketing Dive assembla le campagne emblematiche di ciò che ha plasmato il settore nel primo semestre. Nel 2021, sforzi straordinari hanno coperto una serie di tattiche e valori del marchio, ma tutti parlano di come le aziende stiano cercando di rimanere agili in un ambiente caratterizzato da incertezze, offrendo ai consumatori ottimismo post-pandemia o una visione spensierata delle tendenze crittografiche. Queste esecuzioni modellano il modo in cui i marchi possono continuare a risuonare con i consumatori mentre una ripresa prende forma e le persone sperano in una fine alla famigerata offuscata pandemia.

Dos Equis abbraccia un disordinato ottimismo post-pandemia

Molti esperti di marketing hanno segnalato il desiderio di un ritorno alla normalità negli ultimi mesi, ma pochi hanno collegato il concetto così fortemente al loro marchio principale come Dos Equis di Heineken. Promuovendo un aspetto e un posizionamento modernizzati ad aprile, il produttore di birra ha lanciato la piattaforma "A Dos of XX" incentrata sull'ottimismo lungimirante. Include uno slogan "Get a Dos" che gioca sul desiderio di tornare alle celebrazioni di persona e anche sulla necessità che le persone ottengano una dose di vaccini COVID-19 per realizzare tali obiettivi.

Lo sforzo, creato con l'agenzia di registrazione (AOR) Sid Lee, presenta annunci frizzanti pur riconoscendo i residui disordinati della vita pandemica, come una donna che dimentica di togliersi le pantofole da camera prima di uscire di casa. Creative mette in luce anche un design del packaging rinnovato che collega Dos Equis più vicino alle sue radici messicane e alle nuove offerte di prodotti.

"Il tempismo è tutto. Quelli che sono usciti per primi sono stati i vincitori", ha detto Tiffany Rolfe, chief creative officer di R/GA, della campagna via e-mail. "E riguarda il contesto e la connessione con il marchio. Il marchio ha un ruolo reale quando entriamo nel mondo e come può aiutare in modo unico?"

Pepsi approfondisce il playbook DTC con il ristorante virtuale

Pepsi è entrata nel fiorente spazio dei ristoranti virtuali a maggio con il lancio di Pep's Place, che mette al primo posto i suoi marchi di bevande. Disponibile su un sito Web dedicato e tramite piattaforme di terze parti come DoorDash e Grubhub, il sito chiede agli utenti di scegliere la loro bevanda Pepsi preferita e quindi consiglia abbinamenti alimentari per prodotti come Pepsi Real Sugar e Pepsi Mango.

"Per aiutare a cambiare [la] percezione delle loro bevande, Pepsi ha influenzato i clienti a guidare con la bevanda analcolica di loro scelta, piuttosto che con ciò che fa la maggior parte, che seleziona prima gli ordini secondari per aiutare a decidere il loro pasto", Amy Carvajal, chief creative officer a Code and Theory, detto via e-mail. "Non solo la campagna ha cambiato il modo in cui le persone ordinano il cibo in questo mondo pandemico, ma ha anche trasformato il modo in cui le persone guardano e pensano alle bevande analcoliche stesse".

Il gioco si è allineato con le crescenti scommesse di Pepsi sui canali diretti al consumatore rafforzati dalla pandemia, sostenendo allo stesso tempo mosse più aggressive nella categoria dei ristoranti. Come parte della stessa piattaforma "Better with Pepsi" più tardi a maggio, ha introdotto una campagna che affermava che le sue bevande andavano meglio con gli hamburger in un colpo attraverso l'arco di Coca-Cola.

McDonald's attinge alla cultura stan

La cultura Stan - le legioni di fan online che si ammassano attorno ad artisti e celebrità particolari - può essere un campo minato in cui navigare, ma McDonald's ha attinto con successo al seguito ardente del gruppo K-pop BTS con una campagna globale che comprendeva merce a tiratura limitata, in- contenuti di app e annunci TV. Il gigante del fast food ha generato un enorme clamore per la collaborazione con un teaser di aprile ea maggio ha introdotto un ordine speciale ispirato al pasto preferito della band.

Mentre McDonald's ha precedentemente aumentato le vendite attraverso collaborazioni di menu, il blitz dei BTS è andato più in profondità del solito. Il marchio ha trasformato le sue risorse sui social media nella caratteristica tonalità viola di BTS e ha eseguito i contenuti sulla sua app per estendere il coinvolgimento con i super fan: una manovra intelligente mentre le abitudini di ordinazione mobile guidate dalla pandemia si mantengono.

"Hanno trovato il modo di stimolare l'attesa del pubblico attraverso merchandising in edizione limitata e hanno creato un'esperienza simile a un tour mondiale, in cui i fan aspettavano con ansia che il pasto arrivasse al McDonald's locale", ha detto Carvajal.

Le esecuzioni mediatiche più tradizionali sono anche riuscite a catturare l'attenzione del cosiddetto BTS Army: uno spot che promuove la partnership ha accumulato più di 3,8 milioni di visite su YouTube.

Nerf assume un appassionato di TikTok

La popolarità di TikTok ha continuato a salire alle stelle negli ultimi sei mesi, mentre un afflusso di marchi ha reso più difficile distinguersi sulla piattaforma senza pagare un dollaro superiore. Al suo debutto su TikTok in primavera, la linea Nerf di Hasbro ha lanciato la richiesta per una posizione esecutiva temporanea per aiutarla a imparare le corde e fare colpo con il giovane pubblico esigente dell'app.

Invece di ricorrere a consulenti TikTok esterni, un campo di specializzazione in crescita, il marketer di blaster giocattolo ha cercato un appassionato esistente per ricoprire la sua posizione di Chief TikTok Officer, che paga $ 10.000 al mese e ha il compito di fare brainstorming sulla strategia di marketing. Sophie Lightning, o @Nerfers101, alla fine si è assicurata il posto dopo un intenso processo di revisione grazie ai suoi contenuti Nerf entusiasti e al pubblico di oltre 1,8 milioni. Lavorare con @Nerfers101 ha dimostrato che Nerf "ha ottenuto" TikTok, in particolare le qualità essenziali della sua cultura dei creatori, molto meglio di marchi più affermati sull'app.

Nerf continua a distribuire il marketing di TikTok che incontra i fan dove si trovano, anche attraverso un torneo incentrato sui contenuti generati dagli utenti che durerà fino al 23 luglio.

I legami di Domino Il ritorno di Noid alla mania NFT

Recuperare una mascotte del marchio è sempre un azzardo. Come si fa a infondere freschezza in un concetto che è stato letteralmente messo in scena? All'inizio di quest'anno, Domino's e AOR WorkInProgress hanno resuscitato The Noid, un personaggio famigerato dedito a contrastare le consegne rapide della catena. Il cattivo dalle orecchie rosse è apparso in una serie di attivazioni lungimiranti che evidenziano come i marketer siano agili con le tendenze digitali emergenti nel 2021.

Gli annunci iniziali con il Noid promuovevano una partnership di consegna autonoma con la società di robotica Nuro. Quindi, Domino's ha convertito gli "Strumenti falliti" di Noid, tra cui un Pizza Crusher, Pizza Slayzer e il gigante Noid Balloon Blockade, in token non fungibili (NFT) venduti tramite un'asta di 14 giorni su Rarible.

Molti altri esperti di marketing si sono concentrati sugli NFT - risorse digitali non duplicabili basate sulla tecnologia blockchain - mentre il formato scuote il mondo dell'arte. Ma Domino's è uno dei rari marchi con la buona fede per immergersi nello spazio, poiché è stato a lungo strettamente associato alla tecnologia come alla pizza. E The Noid, nonostante la sua storia a scacchi, è il tipo di risorsa che porta ancora la propria brand equity nel cervello dei consumatori affamati di nostalgia.

"[Abbiamo] già superato la novità della tendenza NFT", ha affermato Rolfe di R/GA. "Ora si tratta di pensare a come la tecnologia alla base degli NFT possa essere utilizzata in un modo per creare un'esperienza migliore per i clienti o nuovi prodotti e servizi. Si va dalla trovata di marketing all'innovazione evergreen".

Budweiser flette i muscoli del marketing per incoraggiare le vaccinazioni

Mentre i primi vaccini COVID-19 venivano somministrati agli operatori sanitari in prima linea, Budweiser a gennaio ha annunciato che avrebbe saltato il Super Bowl per riassegnare il suo budget a un film digitale intitolato "Bigger Picture". Il video mette in evidenza la resilienza americana e onora i lavoratori che sono stati i primi a ricevere il vaccino.

Quando i vaccini sono diventati disponibili per porzioni più ampie della popolazione mesi dopo, il produttore di birra ha raddoppiato i suoi sforzi e ha offerto carte di debito da $ 5 che potevano essere spese per Budweiser alle prime 10.000 persone che hanno mostrato le carte di vaccinazione. E prima del 4 luglio, Budweiser ha ricreato una scena del "Giorno dell'Indipendenza" per incoraggiare ulteriormente il progresso della vaccinazione.

Mentre gli inserzionisti incanalano il loro marketing per aumentare la consapevolezza relativa al COVID da quasi un anno e mezzo, le campagne di vaccinazione di Budweiser hanno rifocalizzato questi sforzi e hanno dimostrato ai consumatori che il marchio si impegna ad aiutare il paese a riprendersi.

"[Budweiser] è intelligente nel sottolineare il vantaggio finale dell'inoculazione", ha affermato Ed Rice, direttore esecutivo di Affinity Creative Group. "Il messaggio è meno dittatoriale e predicativo [e] più celebrativo e incentrato sulle occasioni sociali".

Dove aumenta la fiducia con le campagne di body positivity

Il marketing sulle questioni sociali ha sempre tenuto un compromesso rischio-rendimento per i marchi. Se fatto correttamente, un marchio può conquistare la fiducia dei consumatori mentre crea un dialogo per future opportunità di coinvolgimento. Se fatto male, un marchio può facilmente cadere in disgrazia e persino essere "cancellato" se lo sforzo è particolarmente sordo.

Unilever's Dove è un esempio di un marchio che riesce in questo sforzo. Affrontando la relazione negativa tra social media e immagine corporea, il marchio ha lanciato una campagna chiamata "Reverse Selfie" che esortava i giovani spettatori a fare "il selfie talk" con una persona cara per apprendere gli effetti dannosi della condivisione di immagini su piattaforme digitali. Subito dopo, Dove ha fatto un altro sforzo per promuovere la positività del corpo attraverso un'attivazione di TikTok che crea fiducia con l'hashtag #NoDigitalDistortion.

Le campagne di Dove, parte del suo più ampio Self Steem Project, hanno dimostrato che il marchio è in grado di trasformare problemi seri in opportunità di marketing efficaci. Poiché i conti con le disuguaglianze sociali in merito a razza, genere e altre forme di identità continuano a plasmare la società, gli esperti di marketing devono imparare che abbracciare e integrare il cambiamento, piuttosto che evitarlo, non è solo possibile, ma può anche dare i suoi frutti.

Wendy's riporta l'esperienza con "Rick and Morty"

Poiché la pandemia ha spostato il marketing su percorsi digitali, gli sforzi esperienziali sono diminuiti, prosciugando un canale particolarmente efficace per coinvolgere i consumatori dai marchi. Ma quando le persone hanno ricominciato a lasciare le loro case in H1, Wendy's ha rianimato la sua strategia esperienziale attraverso un'estensione multicanale del suo lavoro con "Rick and Morty" prima della premiere della quinta stagione dello show di successo Adult Swim.

Intitolata da un ristorante pop-up a Los Angeles, la campagna ha convertito la location di Wendy's in "Morty's" per celebrare il personaggio titolare e presentava un drive-thru LED personalizzato, un menu a tema e un Pickle Rick Frosty al gusto di sottaceti in edizione limitata.

"[Wendy's] ha collegato perfettamente una strategia di marketing a un momento culturale in un modo autentico e naturale", ha affermato Jason Berk, responsabile social e digital di Sid Lee. "Un enorme gruppo di millennial e Gen Z è estremamente leale ed entusiasta di 'Rick and Morty' e quello stesso gruppo era probabilmente ancora più entusiasta di tornare alla normalità e svolgere attività pre-pandemia come andare in un fast food".

Il legame è stato un primo forte sforzo della catena per dare il bentornato ai consumatori. La base drive-thru e i complementi digitali del pop-up di Wendy hanno anche mantenuto una struttura snella che gli esperti suggeriscono potrebbe informare il marketing esperienziale in futuro.

Mtn Dew e Coke diventano innovativi quando la produzione è limitata

Con la produzione di annunci limitata nell'ultimo anno e mezzo, i professionisti del marketing hanno dovuto pensare in piedi per coinvolgere i consumatori in modi digitali ma innovativi. Due marchi che hanno unito con successo queste qualità nelle loro campagne sono Mtn Dew e Coke.

Attraverso la CGI e la tecnologia di mappatura dei volti, Mtn Dew ha creato un deepfake del compianto Bob Ross per un "episodio perduto" dello spettacolo di pittura didattico "The Joy of Painting". L'episodio mostrava Ross com'era nella corsa del suo spettacolo dal 1982 al 1994 e presentava una bottiglia di Mtn Dew sulla tela del pittore dalla voce pacata.

Coca-Cola ha utilizzato una tecnologia video simile per inserire immagini digitali dei gusti della Coca-Cola nei filmati dei precedenti tornei NCAA Men's College Basketball. Intitolata "Unbelievable Double Take", la campagna ha modificato alcuni dei momenti più memorabili del torneo per attirare l'interesse intorno a March Madness.

Sfruttando le innovazioni nella tecnologia digitale e incorporando temi nostalgici, sia Mtn Dew che Coke testimoniano la creatività ancora realizzabile dai marketer nonostante i limiti di produzione.

"La componente più innovativa di ciascuna di queste campagne risiede nella loro semplicità..." ha affermato Mark Viden, vicepresidente senior del marchio per CommonSpirit Health. "Questi marchi hanno semplicemente sfruttato l'innovazione per portare sul tavolo abbastanza novità da risuonare attraverso le generazioni".