I neofiti dei grandi giochi come Chipotle, Indeed e Vroom dovrebbero concentrarsi sull'impatto a lungo termine degli annunci

Quello che segue è un guest post di Bernardo de Albergaria , chief commercial officer di Airship . Le opinioni sono proprie dell'autore.

Il Super Bowl LV, che ha visto i Kansas City Chiefs giocare contro i Tampa Bay Buccaneers, è stato come nessuno che abbiamo mai visto per marchi e fan a causa della pandemia. La sede ospitante, il Raymond Jones Stadium di Tampa, avrebbe dovuto essere piena per circa un terzo con 22.000 spettatori sugli spalti. Date le linee guida sul distanziamento sociale, la tradizione di far scendere in campo migliaia di fan durante l'esibizione musicale dell'intervallo è stata annullata; l'headliner, The Weeknd, ha dovuto generare energia di persona da solo.

Normalmente, i marketer con un budget per il grande gioco devono decidere quanto spendere per le attivazioni in tutta la città ospitante. Ma dal momento che il solito 1 milione di persone quest'anno non si è accalcato ai festeggiamenti del gioco, la pubblicità fuori casa (OOH) nel comune noto come The Big Guava potrebbe essere sembrata un po' frivola.

La scommessa più sicura per generare un enorme successo di gioco è combinare un fantastico spot televisivo con livelli di attivazioni di marketing digitale intelligenti prima, durante e dopo la partita. Gli spot TV di 30 secondi della CBS, costati 5,5 milioni di dollari, quest'anno non includevano pilastri come Budweiser, Coca-Cola e Audi. Invece, i nuovi arrivati ​​​​come Chipotle, DoorDash, Fiverrr, Indeed, Vroom e Mercari hanno ottenuto i riflettori.

Con questo in mente, ecco cosa dovrebbero fare gli inserzionisti di grandi giochi per la prima volta in modo che i loro ingenti investimenti abbiano un impatto sulle vendite oltre il giorno del gioco.

Stabilisci una connessione a lungo termine

Questo nuovo gruppo di inserzionisti dovrebbe stare attento al fatto che le loro categorie non ottengono sempre un ricordo strabiliante di annunci TV per il Super Bowl. Due anni fa, Burger King, che rappresenta il settore della ristorazione, ha ottenuto un ricordo dell'annuncio del 30%, mentre DoorDash, Fiverr e Vroom dovrebbero sapere che marchi tecnologici come Hotels.com (8%) e SimpliSafe (6%) hanno fatto molto peggio quell'anno.

Per rafforzare i loro marchi, gli inserzionisti devono coinvolgere il grande pubblico di giochi non solo in anticipo con risorse come video teaser - che è una pratica di puntata al tavolo ora - e durante il gioco, ma anche nei giorni immediatamente successivi alla fine durante il ricordo dell'annuncio è più alto. Il buon senso suggerirebbe alle persone di parlare degli annunci subito dopo la partita, e gli studi hanno dimostrato che è quando il passaparola del Super Bowl è più forte.

I nuovi arrivati ​​di quest'anno possono consentire alle persone di parlarne tramite messaggi di testo o lavorare sui canali Slack dopo il Super Bowl LV creando contenuti post-gioco per la condivisione mobile. Sebbene questa tattica possa comportare una serie di offerte speciali per coinvolgere i consumatori, i marketer dovrebbero avere un obiettivo diretto al consumatore a lungo termine nella loro strategia. Ad esempio, alcuni anni fa, Sprint ha sponsorizzato il torneo di calcio Copa America Centenario e ha convinto più persone a registrarsi per gli avvisi di lotterie del portafoglio mobile che per le notifiche e-mail. Un tasso di disinstallazione del portafoglio mobile inferiore all'1% ha mantenuto più persone connesse al mondo più ampio di Sprint e Copa, inclusi un sito Web dedicato, canali social e più modi per guadagnare ulteriori voci di lotterie.

Anche se Chipotle, DoorDash, Fiverrr, Indeed e Vroom non utilizzano creatività pubblicitaria per promuovere le loro app, portafogli mobili o esperienze digitali abilitate e convenienti, la loro copia di follow-up di Facebook, Instagram e TikTok dovrebbe includere chiamate a- azione per convincere gli spettatori a scaricare un'app, iscriversi a messaggi di testo o interagire con i contenuti social per estendere la portata degli spot TV. Ottenere e promuovere quella connessione digitale one-to-one per le settimane e i mesi a venire è fondamentale per guidare i comportamenti dei consumatori iniziali e ripetuti che influiscono direttamente sulle prestazioni aziendali e aumentano il valore della vita.

Vai oltre il "commercio a domicilio"

Gli spettatori del Super Bowl, che in genere ammontano a 100 milioni, erano a casa sui loro divani usando i loro telefoni più che in un anno normale. Dopotutto, non c'erano feste a cui andare e impegnarsi con gli altri di persona.

Il coinvolgimento delle app mobili è già aumentato del 31% anno su anno a metà della pandemia, poiché la maggior parte degli americani ha trascorso una maggiore quantità di tempo nel 2020 sui dispositivi mobili per acquistare generi alimentari, vestiti e altri articoli mentre si riparava sul posto. Le app e i siti Web mobili sono diventati sempre più esperienze di acquisto quotidiane e puoi vedere questo sviluppo negli annunci del Super Bowl che erano già disponibili online prima del giorno della partita.

Questi spot giustamente non colpiscono gli spettatori stanchi in testa con messaggi di pandemia, ma ritraggono saggiamente situazioni riconoscibili per le nostre situazioni pronte al riparo. L'annuncio del Super Bowl di Mercari mostra come il suo mercato online consenta il commercio da casa offrendo allo stesso tempo "scoperte" di prodotti usati a prezzi degni di un affare. E TurboTax sta enfatizzando la sua consultazione video dal vivo con i CPA, sottolineando come la maggior parte delle persone preferirebbe non visitare l'ufficio di un professionista fiscale questo inverno e primavera. E Vroom, una piattaforma digitale per l'acquisto di auto, sta pubblicando un annuncio intelligente che mostra la potenziale angoscia dell'acquisto di veicoli e termina con una copia della sua esperienza "senza contatto".

Ciò che questi inserzionisti di e-commerce devono fare dopo è andare oltre le esecuzioni pubblicitarie creative e riconoscibili e i desideri di un maggiore ricordo e consapevolezza del marchio. Devono fornire valore, incentivi e opzioni affinché i consumatori inizino una relazione diretta e duratura. I marchi dovrebbero prendere in considerazione l'impegno di follow-up in base a obiettivi critici per il loro successo: visualizzare i dettagli del prodotto, creare un account, aggiungere dettagli di pagamento, provare nuove funzionalità, aderire a un programma fedeltà, ecc. Soprattutto perché quasi tutti, se non tutti, questi marchi fanno affidamento su affari ripetuti per far valere il costo di acquisizione del Super Bowl.

Questo continuo coinvolgimento guidato dal digitale è ancora più importante per i marchi che vendono articoli con una posta in gioco più alta come Vroom poiché gli acquirenti di auto sono in genere sul mercato per mesi prima di effettuare un acquisto e le loro preferenze possono cambiare. Le interazioni digitali e le risposte ai messaggi sono fondamentali per arricchire la comprensione dei clienti e alimentare i percorsi dei clienti che chiudono biglietti importanti come le vendite di auto. Direi anche che Vroom avrebbe dovuto menzionare la sua app mobile al suo posto.

È fantastico vedere così tanto sangue nuovo nella formazione pubblicitaria del Super Bowl LV. Ma un evento di grandi dimensioni richiede un playbook ambizioso e uno che richieda una strategia a lungo termine per prevalere davvero con i clienti di oggi orientati ai dispositivi mobili e digital-first.