Mengapa Snapchat dan TikTok masih mengikuti duopoli untuk iklan digital

Sebagai saingan duopoli iklan digital Google dan Facebook, TikTok dan Snapchat membanggakan proposisi nilai khusus yang bertujuan untuk membedakan mereka dari pemain lama. Snapchat menggunakan iklan yang imersif untuk membangun komunitas konsumen yang terlibat sementara TikTok adalah tujuan utama Gen Z. TikTok, khususnya, adalah anak baru di blok dan sangat populer di kalangan kohort, membuat banyak merek bertanya-tanya apakah mereka harus mengubah pengeluaran iklan dari duopoli ke pesaing yang muncul.

Tetapi sedikit yang dibahas adalah bahwa saingan duopoli seperti Snapchat, TikTok dan Twitter tidak memiliki kemampuan inti iklan digital yang telah membuat Google dan Facebook begitu dominan. Google dan Facebook adalah ahli iklan produk dinamis (yang memungkinkan personalisasi terbawah) dengan kemampuan kreatif dinamis yang dapat disesuaikan.

Saya tahu "iklan produk dinamis" adalah jargon teknologi iklan. Jadi, mari kita uraikan dengan tepat apa yang menjadikan Google dan Facebook sebagai platform iklan paling efektif, bagaimana para pesaing dapat menutup kesenjangan, dan apa artinya semua ini bagi pengiklan yang ingin memaksimalkan pembelanjaan digital mereka.

Faktor pembeda Google dan Facebook

Iklan produk dinamis, atau DPA, mengambil informasi produk yang telah diunggah pengiklan merek dan mengubahnya menjadi iklan yang disesuaikan dengan minat dan konteks konsumen. Misalkan Anda adalah produsen mobil yang ingin membangkitkan minat pada satu set kendaraan tertentu. Facebook dan Google memungkinkan Anda mengunggah gambar, judul, deskripsi, dan harga, dan teknologi iklan mereka akan melakukan sisanya untuk Anda, mencocokkan produk dengan pengguna yang kemungkinan besar akan tertarik.

Mungkin pengguna Facebook atau Google pernah mengklik iklan mobil di platform tersebut atau mengunjungi situs web Anda. Mungkin mereka hanya cocok dengan profil — katakanlah, perempuan, 45 tahun, dengan pendapatan tahunan $ 150.000 — dari jenis pembeli yang paling sering menanggapi iklan untuk kendaraan itu. Google dan Facebook memiliki teknologi yang dibutuhkan untuk memanfaatkan data tersebut untuk mempersonalisasi iklan dan mendorong konversi.

Yang pasti, perusahaan lain selain duopoli telah menyelidiki personalisasi. Tapi Google dan Facebook hampir menyempurnakan DPA. Pertama, platform iklan lanjutan memiliki data yang tak tertandingi tentang audiens target merek, menjadikannya yang paling efektif dalam penargetan dan pengukuran. Kedua, Google dan Facebook menawarkan varian DPA khusus industri. Duopoli telah melangkah lebih jauh dalam menyesuaikan iklan otomatis untuk setiap industri, membuat iklan lebih mudah dipasang dan dimainkan dalam platform untuk mobil, hotel, dan pengecer, misalnya. Ketiga, iklan DPA di Google dan Facebook hadir dengan penyempurnaan. Salah satunya adalah bahwa jenis iklan yang sama sekarang dapat menampilkan lebih dari sekadar gambar stok produk dan total harga penjualan. Variabel yang ada di setiap umpan produk — materi yang digunakan Google dan Facebook untuk mengubah informasi produk menjadi iklan yang dipersonalisasi dan menarik — dapat ditingkatkan dengan alat pengoptimalan materi iklan dinamis (DCO).

Alat DCO menggabungkan kekuatan personalisasi DPA dengan jenis iklan yang lebih menarik secara visual, memungkinkan pengiklan untuk memberikan pengalaman yang menarik perhatian pelanggan di lingkungan online yang semakin berantakan. DCO adalah perbedaan antara iklan statis, satu ukuran untuk semua dan pengalaman indah untuk memulai perjalanan pelanggan, perbedaan antara menarik perhatian konsumen dan menyatu dengan latar belakang feed yang ramai.

Tetapi tidak semua platform iklan utama memungkinkan peningkatan DCO. Ini adalah faktor pembeda lain yang memisahkan duopoli dari pesaing, menjadikan Google dan Facebook sebagai tujuan utama iklan digital.

Bagaimana cara menutup celah?

Saran saya untuk Snapchat, TikTok, dan saingan duopoli lainnya adalah memperlakukan kontes teknologi iklan dengan cara yang sama seperti Burger King menangani perlombaan senjata makanan cepat saji. McDonald's telah membuktikan di mana lokasi waralaba yang menguntungkan, jadi Burger King membangun lokasi yang bersaing di seberang jalan.

Demikian pula, TikTok dan rekan-rekannya harus membangun API yang memungkinkan merek membuat unit iklan yang paling menarik secara visual di platform mereka. Mereka harus membangun kemampuan iklan khusus industri untuk melayani mobil, hotel, dan pengecer, antara lain. Singkatnya, mereka harus menyalin teknologi iklan Facebook dan Google dengan kegigihan yang sama seperti yang ditunjukkan Facebook dalam menyalin produk TikTok dan Snapchat yang menghadap pengguna.

Tentu saja, saingan duopoli adalah anak-anak baru di blok tersebut, dan platform yang lebih baru tersebut harus memanfaatkan faktor keren itu, memasangkannya dengan teknologi iklan yang canggih untuk membangun proposisi nilai yang berpotensi lebih menarik daripada yang dapat ditawarkan oleh raksasa yang menua. Jika TikTok dan Snapchat menyediakan kapasitas iklan yang sama dengan pesaing lama, mereka akan memiliki klaim yang lebih kuat untuk menjadi tempat teratas untuk iklan digital, karena mereka memegang demografi Gen Z yang didambakan yang tampaknya akan berhenti dari Facebook berbondong-bondong.

Apa arti kesenjangan iklan digital bagi merek

Merek sering bertanya kepada mitra teknologi iklan mereka apakah mereka harus berinvestasi lebih banyak di Snapchat dan TikTok. Eksekutif merek melihat anak-anak mereka terpaku pada aplikasi ini atau mereka mungkin jatuh cinta pada mereka sendiri, dan mereka benar dalam berpikir bahwa ini adalah salah satu tujuan di mana masa depan ekonomi perhatian akan dimenangkan. Pada saat yang sama, platform yang muncul tidak menawarkan kemampuan yang sama dengan duopoli, dan oleh karena itu laba atas belanja iklan tidak sama, yang telah menjadikan Google dan Facebook sebagai pemain iklan digital yang dominan selama lebih dari satu dekade.

Oleh karena itu, rekomendasi saya adalah bagi pengiklan untuk terus memfokuskan pembelanjaan iklan pada platform yang telah terbukti dengan data terbanyak dan sarana canggih untuk terhubung dengan konsumen, artinya Google dan Facebook. Tapi itu tidak berarti merek harus mengabaikan platform utama lainnya, yang memiliki nilai jual yang unik. Kampanye yang berfokus pada Gen Z akan menjadi tempat yang wajar untuk mengalihkan sebagian pengeluaran ke TikTok dan Snapchat. Selain itu, merek mungkin mempertimbangkan untuk menguji format pemasaran yang terasa asli untuk platform yang lebih muda, seperti iklan video seluler layar penuh.

Pada akhirnya, seseorang mungkin menerapkan pisau cukur Occam ke lanskap iklan digital, yang berarti opsi paling sederhana biasanya yang terbaik. Google dan Facebook tetap menjadi opsi teratas untuk alasan yang masuk akal, dan pengiklan sebaiknya tetap menggunakan mitra yang telah terbukti sambil menjelajahi kemampuan DCO yang membedakan mereka. Namun, berdiri di samping teman lama tidak menghalangi bertemu dengan yang baru.