Dlaczego Snapchat i TikTok wciąż podążają za duopolem reklam cyfrowych

Jako rywale cyfrowego duopolu reklam Google i Facebooka, TikTok i Snapchat mogą pochwalić się niszowymi propozycjami wartości, które mają na celu odróżnienie ich od obecnych. Snapchat wykorzystuje wciągającą reklamę do budowania zaangażowanej społeczności konsumentów, podczas gdy TikTok jest głównym miejscem docelowym dla pokolenia Z. TikTok, zwłaszcza, jest nowym dzieckiem w bloku i niezwykle popularnym wśród kohorty, co skłania wiele marek do zastanawiania się, czy powinny zmienić wydatki na reklamy od duopolu po wschodzących rywali.

Niewiele mówi się jednak o tym, że rywalom duopolu, takim jak Snapchat, TikTok i Twitter, po prostu brakuje podstawowych funkcji reklamy cyfrowej, które sprawiły, że Google i Facebook są tak dominujące. Google i Facebook to mistrzowie dynamicznych reklam produktów (pozwalających na personalizację na dole ścieżki) z dostosowywanymi możliwościami kreacji dynamicznych.

Wiem, że „dynamiczne reklamy produktów” to żargon reklamowy. Przeanalizujmy więc dokładnie, co sprawia, że ​​Google i Facebook są najskuteczniejszymi platformami reklamowymi, w jaki sposób rywale mogą wypełnić lukę i co to wszystko oznacza dla reklamodawców, którzy chcą jak najlepiej wykorzystać swoje cyfrowe wydatki.

Czynniki odróżniające Google i Facebooka

Dynamiczne reklamy produktów (DPA) pobierają informacje o produkcie przesłane przez reklamodawcę marki i przekształcają je w reklamy dostosowane do zainteresowań i kontekstu konsumenta. Załóżmy, że jesteś producentem samochodów, który chce wzbudzić zainteresowanie określonym zestawem pojazdów. Facebook i Google umożliwiają przesyłanie zdjęć, tytułów, opisów i cen, a ich technologia reklamowa wykona resztę pracy za Ciebie, dopasowując produkt do użytkownika, który z dużym prawdopodobieństwem będzie zainteresowany.

Być może użytkownik Facebooka lub Google raz kliknął reklamę samochodu na tych platformach lub odwiedził Twoją witrynę. Może po prostu pasują do profilu – powiedzmy kobieta, 45 lat, z rocznym dochodem 150 000 dolarów – nabywcy, który najczęściej odpowiadał na reklamę tego pojazdu. Google i Facebook dysponują technologią niezbędną do wykorzystania tych danych do personalizacji reklam i generowania konwersji.

Oczywiście inne firmy poza duopolem zagłębiły się w personalizację. Ale Google i Facebook prawie udoskonaliły DPA. Po pierwsze, zaawansowane platformy reklamowe dysponują niezrównanymi danymi o docelowych odbiorcach marek, dzięki czemu są najskuteczniejsze w targetowaniu i pomiarach. Po drugie, Google i Facebook oferują branżowe warianty DPA. Duopol posunął się najdalej w dostosowywaniu automatycznych reklam do każdej branży, ułatwiając na przykład podłączanie i odtwarzanie reklam na platformie dla samochodów, hoteli i sprzedawców detalicznych. Po trzecie, reklamy DPA w Google i Facebooku mają ulepszenia. Najważniejszym z nich jest to, że ten sam typ reklamy może teraz zawierać więcej niż tylko zdjęcie produktu i łączną cenę sprzedaży. Zmienne, które istnieją w każdym pliku produktowym — materiał używany przez Google i Facebook do przekształcania informacji o produktach w atrakcyjne, spersonalizowane reklamy — można ulepszyć za pomocą narzędzia dynamicznej optymalizacji kreacji (DCO).

Narzędzie DCO łączy moc personalizacji DPA z bardziej atrakcyjnym wizualnie typem reklamy, umożliwiając reklamodawcom dostarczanie atrakcyjnych doświadczeń, które przyciągają uwagę klientów w coraz bardziej zaśmieconym środowisku online. DCO to różnica między statyczną, uniwersalną reklamą a pięknym wrażeniami, które przyspieszają podróż klienta, różnicą między przyciągnięciem wzroku konsumenta a wtopieniem się w tło zatłoczonego kanału.

Ale nie każda większa platforma reklamowa pozwala na ulepszenie DCO. Jest to kolejny czynnik wyróżniający, który oddziela duopol od konkurencji, czyniąc Google i Facebooka najważniejszymi miejscami docelowymi reklamy cyfrowej.

Jak wypełnić lukę

Moja rada dla Snapchata, TikToka i innych rywali w duopolu to traktowanie konkursu technologii reklamowych w taki sam sposób, w jaki Burger King poradził sobie z wyścigiem zbrojeń fast foodów. McDonald's już udowodnił, gdzie znajdują się dochodowe lokalizacje franczyzowe, więc Burger King zbudował konkurencyjne lokalizacje po drugiej stronie ulicy.

Podobnie TikTok i jego odpowiednicy powinni tworzyć interfejsy API, które umożliwiają markom tworzenie najbardziej atrakcyjnych wizualnie jednostek reklamowych na ich platformach. Powinni oni stworzyć specyficzne dla branży możliwości reklamowe, które będą służyć między innymi samochodom, hotelom i sprzedawcom detalicznym. Krótko mówiąc, powinni kopiować Facebooka i technologię reklamową Google z taką samą nieugiętością, jaką Facebook wykazał, kopiując produkty TikTok i Snapchat skierowane do użytkowników.

Oczywiście rywalami duopolu są nowe dzieciaki w bloku, a te nowsze platformy powinny wykorzystać ten fajny czynnik, łącząc go z zaawansowaną technologią reklamową, aby stworzyć potencjalnie bardziej atrakcyjne propozycje wartości niż mogą zaoferować starzejący się giganci. Gdyby TikTok i Snapchat zapewniały takie same możliwości reklamowe jak starsi konkurenci, mieliby silniejsze pretensje do bycia najlepszymi miejscami dla reklam cyfrowych, ponieważ mają kontrolę nad pożądaną grupą demograficzną pokolenia Z, która wydaje się masowo opuszczać Facebooka.

Co oznacza podział reklam cyfrowych dla marek

Marki często pytają swoich partnerów z branży reklamowej, czy powinni więcej inwestować w Snapchat i TikTok. Menedżerowie marek widzą, jak ich dzieci są przyklejone do tych aplikacji lub sami się w nich zakochali, i mają rację, myśląc, że są to miejsca, w których przyszłość ekonomii uwagi zostanie wygrana. Jednocześnie wschodzące platformy nie oferują takich samych możliwości jak duopol, a zatem nie taki sam zwrot z nakładów na reklamę, co sprawiło, że Google i Facebook od ponad dekady są dominującymi graczami reklamy cyfrowej.

Moją rekomendacją jest zatem, aby reklamodawcy nadal koncentrowali wydatki na reklamy na sprawdzonych platformach z największą ilością danych i zaawansowanymi sposobami łączenia się z konsumentami, czyli Google i Facebook. Ale to nie znaczy, że marki powinny ignorować inne duże platformy, które mają swoje unikalne zalety. Kampanie skoncentrowane na pokoleniu Z byłyby naturalnym miejscem do przekierowania części wydatków na TikTok i Snapchat. Ponadto marki mogą rozważyć przetestowanie formatów marketingowych, które wydają się rodzime dla młodszych platform, takich jak pełnoekranowe mobilne reklamy wideo.

Ostatecznie można zastosować brzytwę Ockhama do cyfrowego krajobrazu reklamowego, co oznacza, że ​​najprostsza opcja jest zwykle najlepsza. Google i Facebook pozostają najlepszymi opcjami z uzasadnionych powodów, a reklamodawcy dobrze by zrobili, gdyby trzymali się sprawdzonych partnerów podczas odkrywania możliwości DCO, które ich wyróżniają. Jednak przebywanie ze starymi przyjaciółmi nie wyklucza poznania nowych.