Por qué Snapchat y TikTok aún siguen el duopolio de los anuncios digitales

Como rivales del duopolio de anuncios digitales de Google y Facebook, TikTok y Snapchat cuentan con propuestas de valor de nicho que apuntan a diferenciarlos de los titulares. Snapchat utiliza publicidad inmersiva para crear una comunidad comprometida de consumidores, mientras que TikTok es el principal destino para la Generación Z. TikTok, en especial, es el nuevo chico del bloque y extremadamente popular entre la cohorte, lo que lleva a muchas marcas a preguntarse si deberían cambiar la inversión publicitaria. del duopolio a los contendientes emergentes.

Pero poco se discute que los rivales del duopolio como Snapchat, TikTok y Twitter simplemente carecen de las capacidades de publicidad digital centrales que han hecho que Google y Facebook sean tan dominantes. Google y Facebook son los maestros de los anuncios de productos dinámicos (que permiten la personalización de la parte inferior del embudo) con capacidades creativas dinámicas personalizables.

Sé que "anuncios dinámicos de productos" es una jerga de tecnología publicitaria. Entonces, analicemos precisamente qué hace que Google y Facebook sean las plataformas publicitarias más efectivas, cómo los rivales pueden cerrar la brecha y qué significa todo esto para los anunciantes que buscan aprovechar al máximo su inversión digital.

Factores diferenciadores de Google y Facebook

Los anuncios de productos dinámicos, o DPA, toman la información del producto que el anunciante de la marca ha subido y la transforman en anuncios adaptados a los intereses y el contexto de un consumidor. Suponga que es un fabricante de automóviles que busca despertar el interés en un conjunto específico de vehículos. Facebook y Google te permiten cargar imágenes, títulos, descripciones y precios, y su tecnología publicitaria hará el resto del trabajo por ti, relacionando un producto con un usuario que probablemente esté interesado.

Tal vez el usuario de Facebook o Google alguna vez hizo clic en un anuncio del automóvil en esas plataformas o visitó su sitio web. Tal vez simplemente encajen en el perfil, digamos, mujer, 45 años, con un ingreso anual de $150,000, del tipo de comprador que más a menudo ha respondido a un anuncio de ese vehículo. Google y Facebook tienen la tecnología necesaria para aprovechar esos datos para personalizar anuncios y generar conversiones.

Sin duda, otras empresas además del duopolio han profundizado en la personalización. Pero Google y Facebook casi han perfeccionado DPA. En primer lugar, las plataformas publicitarias avanzadas tienen datos incomparables sobre las audiencias objetivo de las marcas, lo que las convierte en las más efectivas para la orientación y la medición. En segundo lugar, Google y Facebook ofrecen variantes de DPA específicas de la industria. El duopolio ha ido más lejos en la adaptación de anuncios automatizados a cada industria, haciendo que los anuncios sean más fáciles de conectar y reproducir en la plataforma para automóviles, hoteles y minoristas, por ejemplo. Tercero, los anuncios de DPA en Google y Facebook vienen con mejoras. La principal de ellas es que el mismo tipo de anuncio ahora puede presentar más que solo la imagen de stock de un producto y el precio total de venta. Las variables que existen en cualquier feed de productos (el material que Google y Facebook utilizan para transformar la información del producto en anuncios atractivos y personalizados) se pueden mejorar con una herramienta de optimización creativa dinámica (DCO).

Una herramienta DCO combina el poder de la personalización de DPA con un tipo de anuncio visualmente más atractivo, lo que permite a los anunciantes ofrecer experiencias sorprendentes que captan la atención del cliente en entornos en línea cada vez más saturados. DCO es la diferencia entre un anuncio estático de talla única y una hermosa experiencia para impulsar el viaje del cliente, la diferencia entre captar la atención de un consumidor y mezclarse con el fondo de un feed lleno de gente.

Pero no todas las principales plataformas publicitarias permiten una mejora de DCO. Este es otro factor diferenciador que separa al duopolio de los competidores, lo que convierte a Google y Facebook en los destinos principales para la publicidad digital.

Cómo cerrar la brecha

Mi consejo para Snapchat, TikTok y otros rivales del duopolio es tratar el concurso de tecnología publicitaria de la misma manera que Burger King abordó la carrera armamentista de la comida rápida. McDonald's ya había demostrado dónde estaban las ubicaciones rentables de las franquicias, por lo que Burger King construyó ubicaciones competidoras al otro lado de la calle.

Del mismo modo, TikTok y sus pares deberían crear API que permitan a las marcas crear los bloques de anuncios visualmente más atractivos posibles en sus plataformas. Deben desarrollar capacidades publicitarias específicas de la industria para atender a automóviles, hoteles y minoristas, entre otros. En resumen, deberían copiar la tecnología publicitaria de Facebook y Google con la misma implacabilidad que Facebook ha mostrado al copiar los productos orientados al usuario de TikTok y Snapchat.

Por supuesto, los rivales del duopolio son los nuevos chicos de la cuadra, y esas plataformas más nuevas deberían capitalizar ese factor genial, combinándolo con tecnología publicitaria sofisticada para crear propuestas de valor potencialmente más convincentes que las que pueden ofrecer los gigantes envejecidos. Si TikTok y Snapchat proporcionaran las mismas capacidades publicitarias que los rivales más antiguos, tendrían un reclamo más fuerte de ser los principales lugares para los anuncios digitales, ya que tienen control sobre el codiciado grupo demográfico Gen Z que parece estar abandonando Facebook en masa.

Qué significa la brecha publicitaria digital para las marcas

Las marcas a menudo preguntan a sus socios de tecnología publicitaria si deberían invertir más en Snapchat y TikTok. Los ejecutivos de marca ven a sus hijos pegados a estas aplicaciones o pueden haberse enamorado de ellas, y tienen razón al pensar que estos son algunos de los destinos donde se ganará el futuro de la economía de la atención. Al mismo tiempo, las plataformas emergentes no ofrecen las mismas capacidades que el duopolio y, por lo tanto, no tienen el mismo retorno de la inversión publicitaria, que es lo que ha convertido a Google y Facebook en los actores publicitarios digitales dominantes durante más de una década.

Mi recomendación, entonces, es que los anunciantes continúen enfocando la inversión publicitaria en las plataformas probadas con la mayor cantidad de datos y medios avanzados para conectarse con los consumidores, es decir, Google y Facebook. Pero eso no significa que las marcas deban ignorar otras plataformas importantes, que tienen sus puntos de venta únicos. Las campañas centradas en Gen Z serían un lugar natural para desviar parte del gasto a TikTok y Snapchat. Además, las marcas podrían considerar probar formatos de marketing que se sientan nativos de las plataformas más jóvenes, como los anuncios de video móvil de pantalla completa.

En última instancia, se podría aplicar la navaja de Occam al panorama de la publicidad digital, lo que significa que la opción más simple suele ser la mejor. Google y Facebook siguen siendo las mejores opciones por buenas razones, y los anunciantes harían bien en quedarse con socios probados mientras exploran las capacidades de DCO que los distinguen. Sin embargo, apoyar a los viejos amigos no impide conocer nuevos.