Por que o Snapchat e o TikTok ainda seguem o duopólio dos anúncios digitais

Como rivais do duopólio de anúncios digitais do Google e do Facebook, o TikTok e o Snapchat apresentam propostas de valor de nicho que visam diferenciá-los dos operadores históricos. O Snapchat usa publicidade imersiva para criar uma comunidade engajada de consumidores, enquanto o TikTok é o principal destino da geração Z. O TikTok, especialmente, é o novo garoto do bloco e extremamente popular entre o grupo, levando muitas marcas a se perguntarem se devem mudar os gastos com anúncios do duopólio aos concorrentes emergentes.

Mas pouco discutido é que rivais de duopólio como Snapchat, TikTok e Twitter simplesmente não possuem os principais recursos de anúncios digitais que tornaram o Google e o Facebook tão dominantes. O Google e o Facebook são os mestres dos anúncios dinâmicos de produtos (que permitem a personalização do fundo do funil) com recursos criativos dinâmicos personalizáveis.

Eu sei que "anúncios de produtos dinâmicos" é um jargão de tecnologia de anúncios. Então, vamos detalhar exatamente o que torna o Google e o Facebook as plataformas de anúncios mais eficazes, como os rivais podem diminuir a diferença e o que tudo isso significa para os anunciantes que buscam aproveitar ao máximo seus gastos digitais.

Fatores diferenciadores do Google e do Facebook

Os anúncios dinâmicos de produtos, ou DPA, pegam as informações do produto que o anunciante da marca carregou e as transformam em anúncios adaptados aos interesses e ao contexto de um consumidor. Suponha que você seja um fabricante de automóveis procurando despertar interesse em um conjunto específico de veículos. O Facebook e o Google permitem que você envie imagens, títulos, descrições e preços, e a tecnologia de anúncios deles fará o resto do trabalho para você, combinando um produto com um usuário com alta probabilidade de interesse.

Talvez o usuário do Facebook ou do Google tenha clicado uma vez em um anúncio do carro nessas plataformas ou tenha visitado seu site. Talvez eles simplesmente se encaixem no perfil – digamos, mulher, 45 anos, com renda anual de US$ 150.000 – do tipo de comprador que mais frequentemente respondeu a um anúncio para aquele veículo. O Google e o Facebook têm a tecnologia necessária para aproveitar esses dados para personalizar anúncios e gerar conversões.

Certamente, outras empresas além do duopólio mergulharam na personalização. Mas o Google e o Facebook quase aperfeiçoaram o DPA. Primeiro, as plataformas avançadas de anúncios têm dados incomparáveis ​​sobre o público-alvo das marcas, tornando-as as mais eficazes na segmentação e medição. Em segundo lugar, o Google e o Facebook oferecem variantes de DPA específicas do setor. O duopólio foi mais longe na adaptação de anúncios automatizados para cada setor, tornando os anúncios mais fáceis de conectar e reproduzir na plataforma para automóveis, hotéis e varejistas, por exemplo. Terceiro, os anúncios DPA no Google e no Facebook vêm com melhorias. O principal deles é que o mesmo tipo de anúncio agora pode apresentar mais do que apenas a imagem de estoque de um produto e o preço total de venda. As variáveis ​​que existem em qualquer feed de produto – o material que o Google e o Facebook usam para transformar as informações do produto em anúncios atraentes e personalizados – podem ser aprimoradas com uma ferramenta de otimização criativa dinâmica (DCO).

Uma ferramenta DCO combina o poder da personalização do DPA com um tipo de anúncio visualmente mais atraente, permitindo que os anunciantes ofereçam experiências impressionantes que capturam a atenção do cliente em ambientes on-line cada vez mais confusos. O DCO é a diferença entre um anúncio estático de tamanho único e uma bela experiência para impulsionar a jornada do cliente, a diferença entre chamar a atenção do consumidor e misturar-se ao fundo de um feed lotado.

Mas nem todas as principais plataformas de anúncios permitem um aprimoramento de DCO. Esse é mais um fator diferenciador que separa o duopólio dos concorrentes, fazendo do Google e do Facebook os principais destinos da publicidade digital.

Como fechar a lacuna

Meu conselho para o Snapchat, TikTok e outros rivais do duopólio é tratar o concurso de tecnologia de anúncios da mesma forma que o Burger King enfrentou a corrida armamentista de fast food. O McDonald's já havia provado onde estavam os locais de franquia lucrativos, então o Burger King construiu locais concorrentes do outro lado da rua.

Da mesma forma, o TikTok e seus pares devem criar APIs que permitam que as marcas criem os blocos de anúncios mais atraentes visualmente possíveis em suas plataformas. Eles devem desenvolver recursos de anúncios específicos do setor para atender a automóveis, hotéis e varejistas, entre outros. Em suma, eles devem copiar a tecnologia de anúncios do Facebook e do Google com a mesma implacabilidade que o Facebook mostrou ao copiar os produtos voltados para o usuário do TikTok e do Snapchat.

É claro que os rivais do duopólio são os novos garotos do pedaço, e essas plataformas mais novas devem capitalizar esse fator legal, combinando-o com tecnologia de anúncios sofisticada para criar propostas de valor potencialmente mais atraentes do que os gigantes envelhecidos podem oferecer. Se o TikTok e o Snapchat fornecessem as mesmas capacidades de anúncios que os rivais mais antigos, eles teriam uma reivindicação mais forte de serem os principais locais para anúncios digitais, pois mantêm o cobiçado grupo demográfico da Geração Z que parece estar deixando o Facebook em massa.

O que a divisão de anúncios digitais significa para as marcas

As marcas costumam perguntar a seus parceiros de tecnologia de anúncios se devem investir mais no Snapchat e no TikTok. Os executivos de marcas veem seus filhos grudados nesses aplicativos ou podem ter se apaixonado por eles mesmos, e estão certos em pensar que esses são alguns dos destinos onde o futuro da economia da atenção será conquistado. Ao mesmo tempo, as plataformas emergentes não oferecem os mesmos recursos que o duopólio e, portanto, não o mesmo retorno sobre gastos com anúncios, o que fez do Google e do Facebook os players de anúncios digitais dominantes por mais de uma década.

Minha recomendação, então, é que os anunciantes continuem concentrando os gastos com anúncios nas plataformas comprovadas com mais dados e meios avançados de conexão com os consumidores, ou seja, Google e Facebook. Mas isso não significa que as marcas devam ignorar outras grandes plataformas, que têm seus pontos de venda exclusivos. As campanhas focadas na geração Z seriam um lugar natural para desviar alguns gastos para o TikTok e o Snapchat. Além disso, as marcas podem considerar testar formatos de marketing que pareçam nativos das plataformas mais jovens, como anúncios em vídeo para dispositivos móveis em tela cheia.

Em última análise, pode-se aplicar a navalha de Occam ao cenário de anúncios digitais, o que significa que a opção mais simples geralmente é a melhor. Google e Facebook continuam sendo as principais opções por razões sólidas, e os anunciantes fariam bem em ficar com parceiros comprovados enquanto exploram os recursos de DCO que os diferenciam. No entanto, ficar ao lado de velhos amigos não exclui conhecer novos.