為什麼 Snapchat 和 TikTok 仍然落後於數字廣告的雙頭壟斷

作為谷歌和 Facebook 的數字廣告雙頭壟斷的競爭對手，TikTok 和 Snapchat 擁有利基價值主張，旨在將它們與現有企業區分開來。 Snapchat 使用沉浸式廣告來建立一個參與度高的消費者社區，而 TikTok 是 Z 世代的首選目的地。尤其是 TikTok，它是街區裡的新生事物，在人群中非常受歡迎，這讓許多品牌懷疑他們是否應該改變廣告支出從雙頭壟斷到新興競爭者。

但很少有人討論的是，Snapchat、TikTok 和 Twitter 等雙頭壟斷競爭對手根本缺乏使谷歌和 Facebook 如此占主導地位的核心數字廣告能力。 谷歌和 Facebook 是動態產品廣告（允許漏斗底部個性化）的大師，具有可定制的動態創意功能。

我知道“動態產品廣告”是廣告技術術語。 因此，讓我們準確分析是什麼讓 Google 和 Facebook 成為最有效的廣告平台，競爭對手如何縮小差距，以及所有這些對於尋求充分利用其數字支出的廣告商意味著什麼。

谷歌和 Facebook 的差異化因素

動態產品廣告 (DPA) 獲取品牌廣告商上傳的產品信息，並將其轉換為針對消費者興趣和背景量身定制的廣告。 假設您是一家汽車製造商，希望激發對特定車輛的興趣。 Facebook 和谷歌允許你上傳圖片、標題、描述和價格，他們的廣告技術將為你完成剩下的工作，將產品與極有可能感興趣的用戶進行匹配。

也許 Facebook 或 Google 用戶曾經在這些平台上點擊過汽車廣告或訪問過您的網站。 也許他們只是符合那種最常響應該車廣告的買家的概況——比如，女性，45 歲，年收入 15 萬美元。 谷歌和 Facebook 擁有利用這些數據個性化廣告和推動轉化所需的技術。

可以肯定的是，除了雙頭壟斷之外，其他公司也已經深入研究了個性化。 但谷歌和 Facebook 幾乎完善了 DPA。 首先，先進的廣告平台擁有無與倫比的品牌目標受眾數據，使其在定位和衡量方面最為有效。 其次，谷歌和 Facebook 提供特定行業的 DPA 變體。 雙頭壟斷在為每個行業量身定制自動化廣告方面走得最遠，例如，使廣告更容易在汽車、酒店和零售商的平台上即插即用。 第三，Google 和 Facebook 上的 DPA 廣告具有增強功能。 其中最主要的是，相同的廣告類型現在可以不僅僅是產品的庫存圖片和總銷售價格。 任何產品提要中存在的變量——谷歌和 Facebook 用來將產品信息轉化為引人注目的個性化廣告的材料——可以通過動態創意優化 (DCO) 工具得到增強。

DCO 工具將 DPA 的個性化功能與更具視覺吸引力的廣告類型相結合，使廣告商能夠提供令人驚嘆的體驗，在日益混亂的在線環境中吸引客戶的注意力。 DCO 是靜態的、千篇一律的廣告與啟動客戶旅程的美妙體驗之間的區別，是吸引消費者眼球和融入擁擠的飼料背景之間的區別。

但並不是每個主要的廣告平台都允許 DCO 增強。 這是將雙頭壟斷與競爭對手區分開來的另一個差異化因素，使谷歌和 Facebook 成為數字廣告的主要目的地。

如何縮小差距

我對 Snapchat、TikTok 和其他雙頭壟斷競爭對手的建議是，以漢堡王應對快餐軍備競賽的方式對待廣告技術競賽。 麥當勞已經證明了有利可圖的特許經營地點在哪裡，因此漢堡王在街對面建立了競爭地點。

同樣，TikTok 及其同行應該構建 API，使品牌能夠在其平台上創建最具視覺吸引力的廣告單元。 他們應該建立針對汽車、酒店和零售商等行業的廣告功能。 簡而言之，他們應該複製 Facebook 和谷歌的廣告技術，就像 Facebook 在復制 TikTok 和 Snapchat 面向用戶的產品時所表現的那樣。

當然，雙頭壟斷的競爭對手是街區裡的新生事物，而那些較新的平台應該利用這個很酷的因素，將其與復雜的廣告技術相結合，以建立可能比老牌巨頭提供的更具吸引力的價值主張。 如果 TikTok 和 Snapchat 提供與老競爭對手相同的廣告容量，它們將更有資格成為數字廣告的頂級場所，因為它們控制著令人垂涎的 Z 世代人群，這些人群似乎正在成群結隊地退出 Facebook。

數字廣告鴻溝對品牌意味著什麼

品牌經常詢問他們的廣告技術合作夥伴是否應該對 Snapchat 和 TikTok 進行更多投資。 品牌高管看到他們的孩子沉迷於這些應用程序，或者他們自己可能已經愛上了這些應用程序，他們認為這些是注意力經濟未來將贏得的目的地之一是正確的。 與此同時，新興平台無法提供與雙頭壟斷相同的功能，因此廣告支出回報也不同，這正是十多年來谷歌和 Facebook 成為主導數字廣告玩家的原因。

因此，我的建議是讓廣告商繼續將廣告支出集中在經過驗證的平台上，這些平台擁有最多的數據和與消費者建立聯繫的先進手段，即谷歌和 Facebook。 但這並不意味著品牌應該忽視其他有其獨特賣點的主要平台。 以 Z 世代為重點的活動將是一個將部分支出轉移到 TikTok 和 Snapchat 的自然場所。 此外，品牌可能會考慮測試適合年輕平台的營銷形式，例如全屏移動視頻廣告。

最終，人們可能會將奧卡姆剃刀法則應用於數字廣告領域，這意味著最簡單的選擇通常是最好的。 出於合理的原因，谷歌和 Facebook 仍然是首選，廣告商最好堅持與經過驗證的合作夥伴合作，同時探索使它們與眾不同的 DCO 功能。 然而，站在老朋友身邊並不排除結識新朋友。