Perché Snapchat e TikTok seguono ancora il duopolio per gli annunci digitali

In quanto rivali del duopolio pubblicitario digitale di Google e Facebook, TikTok e Snapchat vantano proposte di valore di nicchia che mirano a differenziarli dagli operatori storici. Snapchat utilizza la pubblicità immersiva per costruire una comunità impegnata di consumatori mentre TikTok è la destinazione principale per la Generazione Z. TikTok, in particolare, è il nuovo arrivato ed estremamente popolare tra la coorte, portando molti marchi a chiedersi se dovrebbero spostare la spesa pubblicitaria dal duopolio ai contendenti emergenti.

Ma poco discusso è che i rivali del duopolio come Snapchat, TikTok e Twitter semplicemente mancano delle funzionalità di base degli annunci digitali che hanno reso Google e Facebook così dominanti. Google e Facebook sono i maestri degli annunci dinamici di prodotto (che consentono la personalizzazione del fondo della canalizzazione) con capacità creative dinamiche personalizzabili.

So che "annunci dinamici di prodotto" è un gergo tecnico. Quindi, analizziamo con precisione ciò che rende Google e Facebook le piattaforme pubblicitarie più efficaci, come i rivali possono colmare il divario e cosa significa tutto questo per gli inserzionisti che cercano di ottenere il massimo dalla loro spesa digitale.

I fattori di differenziazione di Google e Facebook

Gli annunci dinamici di prodotto, o DPA, raccolgono le informazioni sul prodotto che l'inserzionista del marchio ha caricato e le trasformano in annunci su misura per gli interessi e il contesto del consumatore. Supponiamo che tu sia un produttore di automobili che cerca di suscitare interesse per un insieme specifico di veicoli. Facebook e Google ti consentono di caricare immagini, titoli, descrizioni e prezzi e la loro tecnologia pubblicitaria farà il resto del lavoro per te, abbinando un prodotto a un utente che molto probabilmente sarà interessato.

Forse l'utente di Facebook o Google una volta ha fatto clic su un annuncio per l'auto su quelle piattaforme o ha visitato il tuo sito web. Forse si adattano semplicemente al profilo - diciamo, donna, 45 anni, con un reddito annuo di $ 150.000 - del tipo di acquirente che ha risposto più spesso a un annuncio per quel veicolo. Google e Facebook dispongono della tecnologia necessaria per sfruttare tali dati per personalizzare gli annunci e aumentare le conversioni.

A dire il vero, altre società oltre al duopolio hanno approfondito la personalizzazione. Ma Google e Facebook hanno quasi perfezionato la DPA. Innanzitutto, le piattaforme pubblicitarie avanzate dispongono di dati impareggiabili sul pubblico di destinazione dei marchi, il che li rende i più efficaci nel targeting e nella misurazione. In secondo luogo, Google e Facebook offrono varianti di DPA specifiche del settore. Il duopolio è andato oltre nella personalizzazione degli annunci automatizzati per ogni settore, rendendo più facile inserire gli annunci nella piattaforma per automobili, hotel e rivenditori, ad esempio. In terzo luogo, gli annunci DPA su Google e Facebook sono dotati di miglioramenti. Il principale tra questi è che lo stesso tipo di annuncio ora può presentare più della semplice immagine stock di un prodotto e del prezzo totale di vendita. Le variabili che esistono in qualsiasi feed di prodotto, il materiale utilizzato da Google e Facebook per trasformare le informazioni sui prodotti in annunci accattivanti e personalizzati, possono essere migliorate con uno strumento di ottimizzazione creativa dinamica (DCO).

Uno strumento DCO combina la potenza della personalizzazione di DPA con un tipo di annuncio visivamente più accattivante, consentendo agli inserzionisti di offrire esperienze straordinarie che catturano l'attenzione del cliente in ambienti online sempre più disordinati. DCO è la differenza tra un annuncio statico e valido per tutti e una bellissima esperienza per avviare il percorso del cliente, la differenza tra catturare l'attenzione di un consumatore e fondersi con lo sfondo di un feed affollato.

Ma non tutte le principali piattaforme pubblicitarie consentono un miglioramento DCO. Questo è un altro fattore di differenziazione che separa il duopolio dai concorrenti, rendendo Google e Facebook le principali destinazioni per la pubblicità digitale.

Come colmare il divario

Il mio consiglio a Snapchat, TikTok e altri rivali del duopolio è di trattare il concorso ad-tech allo stesso modo in cui Burger King ha affrontato la corsa agli armamenti dei fast food. McDonald's aveva già dimostrato dove si trovassero le posizioni in franchising redditizie, quindi Burger King ha costruito sedi concorrenti dall'altra parte della strada.

Allo stesso modo, TikTok e i suoi colleghi dovrebbero creare API che consentano ai marchi di creare le unità pubblicitarie visivamente più accattivanti possibili sulle loro piattaforme. Dovrebbero sviluppare funzionalità pubblicitarie specifiche del settore per soddisfare le esigenze di automobili, hotel e rivenditori, tra gli altri. In breve, dovrebbero copiare Facebook e la tecnologia pubblicitaria di Google con la stessa implacabilità che Facebook ha mostrato nel copiare i prodotti rivolti agli utenti di TikTok e Snapchat.

Naturalmente, i rivali del duopolio sono i nuovi ragazzi sul blocco e quelle piattaforme più recenti dovrebbero sfruttare questo fattore interessante, abbinandolo a una tecnologia pubblicitaria sofisticata per costruire proposte di valore potenzialmente più convincenti di quelle che i giganti dell'invecchiamento possono offrire. Se TikTok e Snapchat fornissero le stesse capacità pubblicitarie dei rivali più vecchi, avrebbero una maggiore pretesa di essere i luoghi migliori per gli annunci digitali, poiché hanno una presa sull'ambita fascia demografica della Gen Z che sembra abbandonare Facebook a frotte.

Cosa significa il digital ad divide per i brand

I marchi spesso chiedono ai loro partner di tecnologia pubblicitaria se dovrebbero investire di più in Snapchat e TikTok. I dirigenti del marchio vedono i loro figli incollati a queste app o potrebbero essersi innamorati di loro stessi, e hanno ragione nel pensare che queste siano tra le destinazioni in cui sarà vinto il futuro dell'economia dell'attenzione. Allo stesso tempo, le piattaforme emergenti non offrono le stesse capacità del duopolio, e quindi non lo stesso ritorno sulla spesa pubblicitaria, che è ciò che ha reso Google e Facebook i principali attori pubblicitari digitali per più di un decennio.

La mia raccomandazione, quindi, è che gli inserzionisti continuino a concentrare la spesa pubblicitaria sulle piattaforme collaudate con la maggior parte dei dati e i mezzi avanzati per connettersi con i consumatori, ovvero Google e Facebook. Ma ciò non significa che i marchi debbano ignorare le altre principali piattaforme, che hanno i loro punti di forza unici. Le campagne incentrate sulla generazione Z sarebbero un luogo naturale per deviare parte della spesa su TikTok e Snapchat. Inoltre, i marchi potrebbero considerare di testare formati di marketing che sembrano nativi delle piattaforme più giovani, come gli annunci video mobili a schermo intero.

In definitiva, si potrebbe applicare il rasoio di Occam al panorama pubblicitario digitale, il che significa che l'opzione più semplice è solitamente la migliore. Google e Facebook rimangono le migliori opzioni per valide ragioni e gli inserzionisti farebbero bene a restare con partner collaudati mentre esplorano le capacità DCO che li distinguono. Tuttavia, stare al fianco di vecchi amici non preclude di incontrarne di nuovi.