Pourquoi Snapchat et TikTok sont toujours à la traîne du duopole pour les publicités numériques

En tant que rivaux du duopole publicitaire numérique de Google et Facebook, TikTok et Snapchat proposent des propositions de valeur de niche qui visent à les différencier des opérateurs historiques. Snapchat utilise la publicité immersive pour créer une communauté de consommateurs engagés tandis que TikTok est la première destination de la génération Z. TikTok, en particulier, est le nouveau venu et extrêmement populaire parmi la cohorte, ce qui amène de nombreuses marques à se demander si elles devraient changer les dépenses publicitaires. du duopole aux prétendants émergents.

Mais peu discuté est que les rivaux duopole tels que Snapchat, TikTok et Twitter n'ont tout simplement pas les capacités de publicité numérique de base qui ont rendu Google et Facebook si dominants. Google et Facebook sont les maîtres des annonces de produits dynamiques (qui permettent une personnalisation en bas de l'entonnoir) avec des capacités créatives dynamiques personnalisables.

Je sais que les "annonces dynamiques de produits" sont du jargon ad-tech. Alors, décomposons précisément ce qui fait de Google et de Facebook les plateformes publicitaires les plus efficaces, comment les rivaux peuvent combler l'écart et ce que tout cela signifie pour les annonceurs qui cherchent à tirer le meilleur parti de leurs dépenses numériques.

Les facteurs de différenciation de Google et Facebook

Les publicités dynamiques de produits, ou DPA, prennent les informations sur les produits que l'annonceur de la marque a téléchargées et les transforment en publicités adaptées aux intérêts et au contexte d'un consommateur. Supposons que vous soyez un constructeur automobile cherchant à susciter l'intérêt pour un ensemble spécifique de véhicules. Facebook et Google vous permettent de télécharger des images, des titres, des descriptions et des prix, et leur technologie publicitaire fera le reste du travail pour vous, en associant un produit à un utilisateur très susceptible d'être intéressé.

Peut-être que l'utilisateur de Facebook ou de Google a déjà cliqué sur une publicité pour la voiture sur ces plateformes ou a visité votre site Web. Peut-être qu'ils correspondent simplement au profil - disons, une femme de 45 ans, avec un revenu annuel de 150 000 $ - du type d'acheteur qui a le plus souvent répondu à une annonce pour ce véhicule. Google et Facebook disposent de la technologie nécessaire pour exploiter ces données afin de personnaliser les publicités et de générer des conversions.

Certes, d'autres entreprises que le duopole se sont lancées dans la personnalisation. Mais Google et Facebook ont ​​presque perfectionné la DPA. Premièrement, les plateformes publicitaires avancées disposent de données inégalées sur les publics cibles des marques, ce qui en fait les plus efficaces en matière de ciblage et de mesure. Deuxièmement, Google et Facebook proposent des variantes de DPA spécifiques à l'industrie. Le duopole est allé le plus loin dans l'adaptation des publicités automatisées à chaque industrie, rendant les publicités plus faciles à brancher et à jouer sur la plate-forme pour les automobiles, les hôtels et les détaillants, par exemple. Troisièmement, les publicités DPA sur Google et Facebook sont accompagnées d'améliorations. Le principal d'entre eux est que le même type d'annonce peut désormais présenter plus que la simple image d'un produit et le prix de vente total. Les variables qui existent dans n'importe quel flux de produits - le matériel que Google et Facebook utilisent pour transformer les informations sur les produits en publicités attrayantes et personnalisées - peuvent être améliorées avec un outil d'optimisation créative dynamique (DCO).

Un outil DCO combine la puissance de la personnalisation de DPA avec un type d'annonce visuellement plus attrayant, permettant aux annonceurs de proposer des expériences captivantes qui captent l'attention du client dans des environnements en ligne de plus en plus encombrés. DCO est la différence entre une publicité statique et une belle expérience pour démarrer le parcours client, la différence entre attirer l'attention d'un consommateur et se fondre dans l'arrière-plan d'un flux encombré.

Mais toutes les grandes plateformes publicitaires ne permettent pas une amélioration DCO. C'est encore un autre facteur de différenciation qui sépare le duopole de ses concurrents, faisant de Google et Facebook les premières destinations pour la publicité numérique.

Comment combler l'écart

Mon conseil à Snapchat, TikTok et aux autres rivaux du duopole est de traiter le concours ad-tech de la même manière que Burger King a abordé la course aux armements de la restauration rapide. McDonald's avait déjà prouvé où se trouvaient les franchises rentables, alors Burger King a construit des emplacements concurrents de l'autre côté de la rue.

De même, TikTok et ses pairs devraient créer des API qui permettent aux marques de créer les blocs publicitaires les plus attrayants visuellement possibles sur leurs plateformes. Ils devraient développer des capacités publicitaires spécifiques à l'industrie pour répondre aux besoins des automobiles, des hôtels et des détaillants, entre autres. En bref, ils devraient copier Facebook et la technologie publicitaire de Google avec le même acharnement que Facebook a montré en copiant les produits destinés aux utilisateurs de TikTok et Snapchat.

Bien sûr, les rivaux du duopole sont les nouveaux venus, et ces nouvelles plates-formes devraient capitaliser sur ce facteur cool, en l'associant à une technologie publicitaire sophistiquée pour créer des propositions de valeur potentiellement plus convaincantes que celles que les géants vieillissants peuvent offrir. Si TikTok et Snapchat fournissaient les mêmes capacités publicitaires que leurs rivaux plus anciens, ils auraient plus de chances d'être les meilleurs sites pour les publicités numériques, car ils ont une emprise sur le groupe démographique convoité de la génération Z qui semble quitter Facebook en masse.

Ce que la fracture publicitaire numérique signifie pour les marques

Les marques demandent souvent à leurs partenaires ad-tech s'ils doivent investir davantage dans Snapchat et TikTok. Les dirigeants de marques voient leurs enfants collés à ces applications ou ils en sont peut-être tombés amoureux eux-mêmes, et ils ont raison de penser que ce sont parmi les destinations où l'avenir de l'économie de l'attention sera gagné. Dans le même temps, les plateformes émergentes n'offrent pas les mêmes capacités que le duopole, et donc pas le même retour sur investissement publicitaire, ce qui fait de Google et Facebook les acteurs dominants de la publicité numérique depuis plus d'une décennie.

Ma recommandation est donc que les annonceurs continuent à concentrer leurs dépenses publicitaires sur les plates-formes éprouvées avec le plus de données et des moyens avancés de se connecter avec les consommateurs, c'est-à-dire Google et Facebook. Mais cela ne signifie pas que les marques doivent ignorer les autres grandes plateformes, qui ont leurs arguments de vente uniques. Les campagnes axées sur la génération Z seraient un endroit naturel pour détourner certaines dépenses vers TikTok et Snapchat. De plus, les marques pourraient envisager de tester des formats marketing qui semblent natifs des plates-formes plus jeunes, comme les publicités vidéo mobiles en plein écran.

En fin de compte, on pourrait appliquer le rasoir d'Occam au paysage de la publicité numérique, ce qui signifie que l'option la plus simple est généralement la meilleure. Google et Facebook restent les meilleures options pour de bonnes raisons, et les annonceurs feraient bien de s'en tenir à des partenaires éprouvés tout en explorant les capacités DCO qui les distinguent. Cependant, se tenir aux côtés de vieux amis n'empêche pas d'en rencontrer de nouveaux.