لماذا لا يزال Snapchat و TikTok يتتبعان الاحتكار الثنائي للإعلانات الرقمية

كمنافسين للاحتكار الرقمي الثنائي لجوجل وفيسبوك ، تفتخر TikTok و Snapchat بعروض القيمة المتخصصة التي تهدف إلى تمييزهم عن الشركات القائمة. يستخدم Snapchat إعلانات غامرة لبناء مجتمع متفاعل من المستهلكين بينما TikTok هي الوجهة الأولى للجيل Z. TikTok ، على وجه الخصوص ، هو الطفل الجديد في الكتلة ويحظى بشعبية كبيرة بين المجموعة ، مما دفع العديد من العلامات التجارية إلى التساؤل عما إذا كان ينبغي عليهم تحويل الإنفاق الإعلاني من الاحتكار إلى المنافسين الناشئين.

لكن القليل من المناقشة هو أن المنافسين الاحتكاريين مثل Snapchat و TikTok و Twitter يفتقرون ببساطة إلى قدرات الإعلانات الرقمية الأساسية التي جعلت Google و Facebook مهيمنين للغاية. يُعد كل من Google و Facebook أساتذة إعلانات المنتجات الديناميكية (التي تسمح بالتخصيص في الجزء السفلي من مسار التحويل) مع إمكانات إبداعية ديناميكية قابلة للتخصيص.

أعرف أن "إعلانات المنتجات الديناميكية" هي مصطلحات تقنية الإعلان. لذلك ، دعنا نفصل بدقة ما الذي يجعل Google و Facebook أكثر المنصات الإعلانية فاعلية ، وكيف يمكن للمنافسين سد الفجوة وما يعنيه كل هذا للمعلنين الذين يسعون إلى تحقيق أقصى استفادة من إنفاقهم الرقمي.

العوامل المميزة لجوجل وفيسبوك

تأخذ إعلانات المنتج الديناميكية ، أو DPA ، معلومات المنتج التي قام مُعلن العلامة التجارية بتحميلها وتحويلها إلى إعلانات مصممة خصيصًا لتناسب اهتمامات المستهلك وسياقه. لنفترض أنك شركة تصنيع سيارات تتطلع إلى إثارة الاهتمام بمجموعة معينة من المركبات. يتيح لك Facebook و Google تحميل الصور والعناوين والأوصاف والأسعار ، وستقوم تقنية الإعلان الخاصة بهما ببقية العمل نيابة عنك ، مما يؤدي إلى مطابقة منتج مع مستخدم من المحتمل جدًا أن يكون مهتمًا.

ربما نقر مستخدم Facebook أو Google مرة واحدة على إعلان للسيارة على تلك المنصات أو زار موقع الويب الخاص بك. ربما يتناسبون ببساطة مع الملف الشخصي - على سبيل المثال ، أنثى ، 45 عامًا ، بدخل سنوي قدره 150 ألف دولار - من نوع المشتري الذي غالبًا ما استجاب لإعلان لتلك السيارة. يمتلك كل من Google و Facebook التكنولوجيا اللازمة للاستفادة من هذه البيانات لتخصيص الإعلانات وزيادة التحويلات.

من المؤكد أن الشركات الأخرى إلى جانب الاحتكار قد تعمقت في التخصيص. لكن غوغل وفيسبوك يكاد يكونان قد أتقانا DPA. أولاً ، تتمتع منصات الإعلانات المتقدمة ببيانات لا مثيل لها عن الجماهير المستهدفة للعلامات التجارية ، مما يجعلها الأكثر فاعلية في الاستهداف والقياس. ثانيًا ، يقدم كل من Google و Facebook متغيرات خاصة بالصناعة لـ DPA. لقد ذهب الاحتكار إلى أبعد ما يكون في تصميم الإعلانات الآلية لكل صناعة ، مما يجعل الإعلانات أسهل للتوصيل والتشغيل في النظام الأساسي للسيارات والفنادق وتجار التجزئة ، على سبيل المثال. ثالثًا ، تأتي إعلانات DPA على Google و Facebook مع تحسينات. أهمها أن نوع الإعلان نفسه يمكن أن يعرض الآن أكثر من مجرد صورة مخزون للمنتج وإجمالي سعر المبيعات. يمكن تحسين المتغيرات الموجودة في أي خلاصة منتج - المواد التي يستخدمها Google و Facebook لتحويل معلومات المنتج إلى إعلانات جذابة ومخصصة - باستخدام أداة التحسين الإبداعي الديناميكي (DCO).

تجمع أداة DCO بين قوة تخصيص DPA مع نوع إعلان أكثر جاذبية من الناحية المرئية ، مما يسمح للمعلنين بتقديم تجارب توقف الإبهام تجذب انتباه العميل في البيئات المزدحمة على الإنترنت بشكل متزايد. DCO هو الفرق بين إعلان ثابت بحجم واحد يناسب الجميع وتجربة جميلة لبدء رحلة العميل ، والفرق بين جذب انتباه المستهلك والمزج في خلفية الخلاصة المزدحمة.

ولكن لا تسمح كل منصة إعلانية رئيسية بتحسين DCO. هذا عامل مميز آخر يفصل الاحتكار الثنائي عن المنافسين ، مما يجعل Google و Facebook الوجهين الرئيسيين للإعلان الرقمي.

كيفية سد الفجوة

نصيحتي إلى Snapchat و TikTok وغيرهما من منافسي الاحتكار هي التعامل مع مسابقة التكنولوجيا الإعلانية بنفس الطريقة التي تعامل بها برجر كينج مع سباق التسلح للوجبات السريعة. أثبتت ماكدونالدز بالفعل مكان وجود مواقع الامتياز المربحة ، لذلك قام برجر كنج ببناء مواقع منافسة عبر الشارع.

وبالمثل ، يجب على TikTok ونظرائه إنشاء واجهات برمجة تطبيقات تسمح للعلامات التجارية بإنشاء أكثر الوحدات الإعلانية جاذبية من الناحية المرئية على منصاتهم. يجب عليهم إنشاء إمكانات إعلانية خاصة بالصناعة لتلبية احتياجات السيارات والفنادق وتجار التجزئة ، من بين أمور أخرى. باختصار ، يجب عليهم نسخ تقنيات إعلانات Facebook و Google بنفس القسوة التي أظهرها Facebook في نسخ منتجات TikTok و Snapchat التي تواجه المستخدم.

بالطبع ، المنافسون للـ duopoly هم الأطفال الجدد في الكتلة ، ويجب أن تستفيد تلك المنصات الجديدة من هذا العامل الرائع ، وإقرانها بتقنية إعلانية متطورة لبناء عروض قيمة محتملة أكثر إقناعًا مما يمكن أن تقدمه الشركات العملاقة القديمة. إذا وفرت TikTok و Snapchat نفس القدرات الإعلانية مثل المنافسين الأكبر سنًا ، فسيكون لديهم ادعاء أقوى بكونهم أفضل الأماكن للإعلانات الرقمية ، لأن لديهم سيطرة على مجموعة Gen Z السكانية المرغوبة والتي يبدو أنها تركت Facebook بأعداد كبيرة.

ماذا تعني فجوة الإعلان الرقمي للعلامات التجارية

غالبًا ما تسأل العلامات التجارية شركائها في مجال التكنولوجيا الإعلانية عما إذا كان ينبغي عليهم الاستثمار أكثر في Snapchat و TikTok. يرى مديرو العلامات التجارية أن أطفالهم ملتصقون بهذه التطبيقات أو ربما وقعوا في حبها بأنفسهم ، وهم محقون في اعتقادهم أن هذه من بين الوجهات التي سيفوز فيها مستقبل اقتصاد الاهتمام. في الوقت نفسه ، لا تقدم المنصات الناشئة نفس إمكانات الاحتكار الثنائي ، وبالتالي لا تقدم نفس العائد على الإنفاق الإعلاني ، وهو ما جعل Google و Facebook لاعبي الإعلانات الرقمية المهيمنين لأكثر من عقد من الزمان.

توصيتي إذن أن يستمر المعلنون في تركيز الإنفاق الإعلاني على المنصات التي أثبتت جدواها مع معظم البيانات والوسائل المتقدمة للتواصل مع المستهلكين ، أي Google و Facebook. لكن هذا لا يعني أن العلامات التجارية يجب أن تتجاهل المنصات الرئيسية الأخرى ، التي لها نقاط بيع فريدة. ستكون الحملات التي تركز على الجيل Z مكانًا طبيعيًا لتحويل بعض الإنفاق إلى TikTok و Snapchat. بالإضافة إلى ذلك ، قد تفكر العلامات التجارية في اختبار تنسيقات التسويق التي تبدو أصلية في الأنظمة الأساسية الأحدث ، مثل إعلانات الفيديو على الهاتف المحمول بملء الشاشة.

في النهاية ، يمكن للمرء أن يطبق شفرة أوكام على مشهد الإعلانات الرقمية ، مما يعني أن الخيار الأبسط هو الأفضل عادةً. تظل Google و Facebook الخيارين الأفضل لأسباب سليمة ، ومن الأفضل للمعلنين التمسك بشركاء مثبتين أثناء استكشاف إمكانات DCO التي تميزهم عن بعضهم البعض. ومع ذلك ، فإن الوقوف بجانب الأصدقاء القدامى لا يمنع من لقاء أصدقاء جدد.