SnapchatとTikTokが依然としてデジタル広告の複占を追いかけている理由

GoogleとFacebookのデジタル広告複占のライバルとして、TikTokとSnapchatは、既存企業との差別化を目指すニッチなバリュープロポジションを誇っています。 Snapchatは没入型広告を使用して消費者のエンゲージメントコミュニティを構築し、TikTokはZ世代の最高の目的地です。特に、TikTokはブロックの新しい子供であり、コホートの間で非常に人気があり、多くのブランドが広告費をシフトすべきかどうか疑問に思っています。複占から新興の候補者まで。

しかし、Snapchat、TikTok、Twitterなどの複占のライバルは、GoogleとFacebookを非常に支配的にしているコアデジタル広告機能を単に欠いているということはほとんど議論されていません。 GoogleとFacebookは、カスタマイズ可能な動的クリエイティブ機能を備えた動的製品広告（目標到達プロセスの最下部のパーソナライズを可能にする）の達人です。

「ダイナミックな商品広告」はアドテックの専門用語です。 それでは、GoogleとFacebookが最も効果的な広告プラットフォームである理由、ライバルがギャップを埋める方法、そしてデジタル支出を最大限に活用しようとしている広告主にとってこれが何を意味するのかを正確に分析してみましょう。

GoogleとFacebookの差別化要因

動的商品広告（DPA）は、ブランド広告主がアップロードした商品情報を取得し、それを消費者の興味や状況に合わせた広告に変換します。 あなたが特定の車両セットへの関心を高めようとしている自動車メーカーであるとします。 FacebookとGoogleを使用すると、画像、タイトル、説明、価格をアップロードできます。残りの作業は広告技術者が行い、興味を持っている可能性が高いユーザーと製品を照合します。

FacebookやGoogleのユーザーが、これらのプラットフォームで車の広告をクリックしたり、ウェブサイトにアクセスしたりしたことがあるかもしれません。 たぶん、彼らは、その車の広告に最も頻繁に反応した種類の購入者のプロファイル（たとえば、45歳の女性、年収150,000ドル）に単純に適合します。 GoogleとFacebookには、そのデータを活用して広告をパーソナライズし、コンバージョンを促進するために必要なテクノロジーがあります。

確かに、複占以外の他の企業はパーソナライズを掘り下げています。 しかし、GoogleとFacebookはDPAをほぼ完成させました。 まず、高度な広告プラットフォームには、ブランドのターゲットオーディエンスに関する比類のないデータがあり、ターゲティングと測定で最も効果的です。 次に、GoogleとFacebookは、業界固有のDPAのバリエーションを提供しています。 複占は、各業界に合わせて自動広告を調整することで最も進んでおり、たとえば、自動車、ホテル、小売業者向けのプラットフォームでの広告のプラグアンドプレイが容易になっています。 第三に、GoogleとFacebookのDPA広告には機能強化が含まれています。 その中で最も重要なのは、同じ広告タイプで、商品のストック画像や総販売価格以上のものを掲載できるようになったということです。 商品フィードに存在する変数（GoogleとFacebookが商品情報を魅力的でパーソナライズされた広告に変換するために使用する素材）は、動的クリエイティブ最適化（DCO）ツールを使用して拡張できます。

DCOツールは、DPAのパーソナライズの力と、より視覚的に魅力的な広告タイプを組み合わせて、広告主がますます雑然としたオンライン環境で顧客の注意を引く親指を止めるような体験を提供できるようにします。 DCOは、静的なフリーサイズの広告と、カスタマージャーニーをすぐに開始するための美しいエクスペリエンスの違いであり、消費者の目を引くことと、混雑したフィードの背景に溶け込むことの違いです。

ただし、すべての主要な広告プラットフォームでDCOの拡張が可能であるとは限りません。 これは、複占を競合他社から分離するさらに別の差別化要因であり、GoogleとFacebookをデジタル広告の主要な目的地にしています。

ギャップを埋める方法

Snapchat、TikTok、その他の複占のライバルへの私のアドバイスは、バーガーキングがファーストフードの軍拡競争に取り組んだのと同じようにアドテクコンテストを扱うことです。 マクドナルドはすでに収益性の高いフランチャイズの場所がどこにあるかを証明していたので、バーガーキングは通りの向こう側に競合する場所を建設しました。

同様に、TikTokとその仲間は、ブランドが自社のプラットフォームで可能な限り最も視覚的に魅力的な広告ユニットを作成できるようにするAPIを構築する必要があります。 彼らは、とりわけ自動車、ホテル、小売業者に対応するために、業界固有の広告機能を構築する必要があります。 要するに、彼らはFacebookとGoogleの広告技術を、FacebookがTikTokとSnapchatのユーザー向け製品をコピーする際に示したのと同じ執拗さでコピーする必要があります。

もちろん、複占のライバルはブロックの新しい子供であり、それらの新しいプラットフォームは、そのクールな要素を活用し、洗練された広告技術と組み合わせて、高齢の巨人が提供できるよりも潜在的に魅力的な価値提案を構築する必要があります。 TikTokとSnapchatが古いライバルと同じ広告容量を提供した場合、Facebookをやめようとしているように見えるZ世代の人口統計を保持しているため、デジタル広告のトップ会場であるという強い主張があります。

デジタル広告の分割がブランドにとって何を意味するか

ブランドは、広告技術パートナーに、SnapchatとTikTokにもっと投資すべきかどうかを尋ねることがよくあります。 ブランドの幹部は、子供たちがこれらのアプリに夢中になっているのを見ているか、子供たちが自分たちに恋をしている可能性があります。彼らは、これらがアテンションエコノミーの未来を勝ち取る目的地の1つであると考えています。 同時に、新しいプラットフォームは複占と同じ機能を提供しないため、広告費の見返りも同じではありません。これが、GoogleとFacebookを10年以上にわたって主要なデジタル広告プレーヤーにした理由です。

したがって、私の推奨事項は、広告主が、消費者とつながるための最も多くのデータと高度な手段、つまりGoogleとFacebookを備えた実績のあるプラットフォームに広告費を集中し続けることです。 しかし、それはブランドが独自のセールスポイントを持つ他の主要なプラットフォームを無視する必要があるという意味ではありません。 Z世代に焦点を当てたキャンペーンは、TikTokとSnapchatにいくらかの支出を転用するのに自然な場所です。 さらに、ブランドは、フルスクリーンのモバイルビデオ広告など、若いプラットフォームにネイティブであると感じるマーケティングフォーマットのテストを検討する場合があります。

最終的には、オッカムの剃刀をデジタル広告の世界に適用する可能性があります。つまり、通常、最も単純なオプションが最適です。 グーグルとフェイスブックは確かな理由で依然としてトップの選択肢であり、広告主は彼らを際立たせるDCO機能を探求しながら、実績のあるパートナーに固執するのがよいでしょう。 ただし、古い友人のそばに立つことは、新しい友人に会うことを妨げるものではありません。