De ce Snapchat și TikTok încă urmează duopolul pentru reclamele digitale

În calitate de rivali ai duopolului de reclame digitale Google și Facebook, TikTok și Snapchat se laudă cu propuneri de valoare de nișă care urmăresc să le diferențieze de operatorii tradiționali. Snapchat folosește publicitatea captivantă pentru a construi o comunitate de consumatori implicată, în timp ce TikTok este destinația principală pentru generația Z. TikTok, în special, este noul copil din bloc și extrem de popular în rândul cohortei, ceea ce determină multe mărci să se întrebe dacă ar trebui să schimbe cheltuielile publicitare de la duopol la concurenți emergenti.

Dar puțin discutat este că rivalii duopol precum Snapchat, TikTok și Twitter pur și simplu nu au capacitățile de bază de anunțuri digitale care au făcut ca Google și Facebook să fie atât de dominante. Google și Facebook sunt stăpânii reclamelor dinamice pentru produse (care permit personalizarea la partea de jos a pâlniei) cu capacități creative dinamice personalizabile.

Știu că „anunțurile dinamice pentru produse” sunt jargonul tehnologiei publicitare. Așadar, haideți să dezvăluim exact ceea ce face ca Google și Facebook să fie cele mai eficiente platforme publicitare, cum rivalii pot reduce decalajul și ce înseamnă toate acestea pentru agenții de publicitate care doresc să profite la maximum de cheltuielile digitale.

Factorii de diferențiere ai Google și Facebook

Anunțurile dinamice pentru produse sau DPA preiau informații despre produse pe care agentul de publicitate de marcă le-a încărcat și le transformă în anunțuri adaptate intereselor și contextului unui consumator. Să presupunem că sunteți un producător auto care dorește să susțină interes pentru un anumit set de vehicule. Facebook și Google vă permit să încărcați imagini, titluri, descrieri și prețuri, iar tehnologia lor publicitară va face restul muncii pentru dvs., potrivind un produs cu un utilizator care este foarte probabil să fie interesat.

Poate că utilizatorul Facebook sau Google a dat clic odată pe un anunț pentru mașină pe acele platforme sau a vizitat site-ul dvs. Poate că pur și simplu se potrivesc profilului - să zicem, femeie, 45 de ani, cu un venit anual de 150.000 USD - al tipului de cumpărător care a răspuns cel mai des la o reclamă pentru acel vehicul. Google și Facebook au tehnologia necesară pentru a folosi acele date pentru a personaliza reclamele și a genera conversii.

Cu siguranță, alte companii, în afară de duopol, s-au adâncit în personalizare. Dar Google și Facebook au aproape perfecționat DPA. În primul rând, platformele de anunțuri avansate au date de neegalat despre publicul țintă al mărcilor, făcându-le cele mai eficiente în direcționare și măsurare. În al doilea rând, Google și Facebook oferă variante de DPA specifice industriei. Duopolul a mers cel mai departe în adaptarea reclamelor automate pentru fiecare industrie, făcând reclamele mai ușor de conectat și redat în platformă pentru mașini, hoteluri și comercianți, de exemplu. În al treilea rând, reclamele DPA de pe Google și Facebook vin cu îmbunătățiri. Principalul dintre ele este că același tip de anunț poate prezenta acum mai mult decât imaginea stoc a unui produs și prețul total de vânzare. Variabilele care există în orice flux de produse - materialul pe care Google și Facebook le folosesc pentru a transforma informațiile despre produse în reclame convingătoare și personalizate - pot fi îmbunătățite cu un instrument de optimizare dinamică a creației (DCO).

Un instrument DCO combină puterea personalizării DPA cu un tip de anunț mai convingător din punct de vedere vizual, permițând agenților de publicitate să livreze experiențe care captează atenția clientului în medii online din ce în ce mai aglomerate. DCO este diferența dintre o reclamă statică, universală și o experiență frumoasă pentru a începe călătoria clientului, diferența dintre a atrage atenția unui consumator și a se amesteca în fundalul unui flux aglomerat.

Dar nu orice platformă publicitară majoră permite o îmbunătățire a DCO. Acesta este încă un alt factor de diferențiere care separă duopolul de concurenți, făcând din Google și Facebook destinațiile principale pentru publicitatea digitală.

Cum să reduceți decalajul

Sfatul meu pentru Snapchat, TikTok și alți rivali din duopol este să trateze concursul de tehnologie publicitară în același mod în care Burger King a abordat cursa înarmărilor fast-food. McDonald's dovedise deja unde se aflau locațiile profitabile ale francizei, așa că Burger King a construit locații concurente peste drum.

În mod similar, TikTok și colegii săi ar trebui să creeze API-uri care să permită mărcilor să creeze cele mai convingătoare unități de anunțuri posibile pe platformele lor. Ei ar trebui să dezvolte capacități publicitare specifice industriei pentru a satisface, printre altele, mașini, hoteluri și comercianți cu amănuntul. Pe scurt, ei ar trebui să copieze Facebook și tehnologia publicitară a Google cu aceeași necruțătoare pe care Facebook a dat-o în copierea produselor TikTok și Snapchat pentru utilizatori.

Desigur, rivalii duopolului sunt noii copii din bloc, iar acele platforme mai noi ar trebui să valorifice acest factor cool, asociindu-l cu o tehnologie publicitară sofisticată pentru a construi propuneri de valoare potențial mai convingătoare decât pot oferi giganții în vârstă. Dacă TikTok și Snapchat ar oferi aceleași capacități publicitare ca rivalii mai în vârstă, ar avea o pretenție mai puternică de a fi cele mai bune locuri pentru reclame digitale, deoarece au o putere asupra râvnitului grup demografic generația Z care pare să renunțe la Facebook în masă.

Ce înseamnă decalajul publicitar digital pentru mărci

Brandurile își întreabă adesea partenerii de tehnologie publicitară dacă ar trebui să investească mai mult în Snapchat și TikTok. Directorii mărcii își văd copiii lipiți de aceste aplicații sau s-ar fi putut îndrăgosti ei înșiși de ele și au dreptate când cred că acestea sunt printre destinațiile în care va fi câștigat viitorul economiei atenției. În același timp, platformele emergente nu oferă aceleași capacități ca și duopolul și, prin urmare, nu același randament al cheltuielilor publicitare, ceea ce a făcut din Google și Facebook jucătorii dominanti în reclame digitale de mai bine de un deceniu.

Prin urmare, recomandarea mea este ca agenții de publicitate să continue să concentreze cheltuielile publicitare pe platformele dovedite cu cele mai multe date și mijloace avansate de conectare cu consumatorii, adică Google și Facebook. Dar asta nu înseamnă că mărcile ar trebui să ignore alte platforme majore, care au punctele lor de vânzare unice. Campaniile axate pe generația Z ar fi un loc natural pentru a redirecționa unele cheltuieli către TikTok și Snapchat. În plus, mărcile ar putea lua în considerare testarea formatelor de marketing care par native pentru platformele mai tinere, cum ar fi anunțurile video pe ecran complet pentru mobil.

În cele din urmă, s-ar putea aplica aparatul de ras Occam pe peisajul publicitar digital, ceea ce înseamnă că cea mai simplă opțiune este de obicei cea mai bună. Google și Facebook rămân opțiunile de top din motive temeinice, iar agenții de publicitate ar face bine să rămână cu parteneri dovediți în timp ce explorează capabilitățile DCO care îi deosebesc. Cu toate acestea, a fi alături de vechii prieteni nu exclude să-i întâlnești pe alții noi.