Warum Snapchat und TikTok immer noch das Duopol für digitale Anzeigen sind

Als Konkurrenten des digitalen Anzeigen-Duopols von Google und Facebook bieten TikTok und Snapchat Nischenwertversprechen, die darauf abzielen, sie von den etablierten Anbietern abzuheben. Snapchat nutzt immersive Werbung, um eine engagierte Community von Verbrauchern aufzubauen, während TikTok die erste Anlaufstelle für Gen Z ist. Insbesondere TikTok ist das neue Kind auf dem Block und äußerst beliebt bei der Kohorte, was viele Marken dazu veranlasst, sich zu fragen, ob sie die Werbeausgaben verschieben sollten vom Duopol zu aufstrebenden Konkurrenten.

Wenig diskutiert wird jedoch, dass Duopol-Rivalen wie Snapchat, TikTok und Twitter einfach die zentralen digitalen Werbefunktionen fehlen, die Google und Facebook so dominant gemacht haben. Google und Facebook sind die Meister dynamischer Produktanzeigen (die eine Personalisierung am Ende des Trichters ermöglichen) mit anpassbaren dynamischen Kreativfunktionen.

Ich weiß, dass „dynamische Produktanzeigen“ Ad-Tech-Jargon ist. Lassen Sie uns also genau aufschlüsseln, was Google und Facebook zu den effektivsten Werbeplattformen macht, wie Konkurrenten die Lücke schließen können und was das alles für Werbetreibende bedeutet, die das Beste aus ihren digitalen Ausgaben machen wollen.

Unterscheidungsmerkmale von Google und Facebook

Dynamische Produktanzeigen oder DPA nehmen Produktinformationen, die der Markenwerber hochgeladen hat, und wandeln sie in Anzeigen um, die auf die Interessen und den Kontext eines Verbrauchers zugeschnitten sind. Angenommen, Sie sind ein Autohersteller, der Interesse an einer bestimmten Fahrzeuggruppe wecken möchte. Mit Facebook und Google können Sie Bilder, Titel, Beschreibungen und Preise hochladen, und ihre Anzeigentechnologie erledigt den Rest der Arbeit für Sie, indem sie ein Produkt mit einem Benutzer abgleicht, der höchstwahrscheinlich interessiert ist.

Vielleicht hat der Facebook- oder Google-Nutzer auf diesen Plattformen einmal auf eine Anzeige für das Auto geklickt oder Ihre Website besucht. Vielleicht passen sie einfach in das Profil – sagen wir, weiblich, 45 Jahre alt, mit einem Jahreseinkommen von 150.000 Dollar – der Art von Käufer, der am häufigsten auf eine Anzeige für dieses Fahrzeug geantwortet hat. Google und Facebook verfügen über die Technologie, die erforderlich ist, um diese Daten zu nutzen, um Anzeigen zu personalisieren und Conversions zu steigern.

Natürlich haben sich neben dem Duopol auch andere Unternehmen mit der Personalisierung beschäftigt. Aber Google und Facebook haben DPA nahezu perfektioniert. Erstens verfügen die fortschrittlichen Werbeplattformen über beispiellose Daten über die Zielgruppen von Marken, was sie zu den effektivsten Zielen und Messungen macht. Zweitens bieten Google und Facebook branchenspezifische Varianten von DPA an. Das Duopol ist am weitesten gegangen, um automatisierte Anzeigen auf jede Branche zuzuschneiden und Anzeigen beispielsweise für Autos, Hotels und Einzelhändler einfacher per Plug-and-Play in die Plattform zu integrieren. Drittens werden DPA-Anzeigen auf Google und Facebook mit Verbesserungen geliefert. Das Wichtigste unter ihnen ist, dass derselbe Anzeigentyp jetzt mehr als nur das Stock-Bild eines Produkts und den Gesamtverkaufspreis enthalten kann. Die Variablen, die in jedem Produkt-Feed vorhanden sind – das Material, das Google und Facebook verwenden, um Produktinformationen in überzeugende, personalisierte Anzeigen umzuwandeln – können mit einem Tool zur dynamischen kreativen Optimierung (DCO) verbessert werden.

Ein DCO-Tool kombiniert die Leistungsfähigkeit der DPA-Personalisierung mit einem visuell ansprechenderen Anzeigentyp, sodass Werbetreibende in immer unübersichtlicheren Online-Umgebungen ansprechende Erlebnisse liefern können, die die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich ziehen. DCO ist der Unterschied zwischen einer statischen Einheitsanzeige und einem schönen Erlebnis, um die Customer Journey in Gang zu bringen, der Unterschied zwischen dem Auffallen der Aufmerksamkeit eines Verbrauchers und dem Verschmelzen mit dem Hintergrund eines überfüllten Feeds.

Aber nicht jede große Anzeigenplattform ermöglicht eine DCO-Erweiterung. Dies ist ein weiterer Differenzierungsfaktor, der das Duopol von den Wettbewerbern unterscheidet und Google und Facebook zu den führenden Zielen für digitale Werbung macht.

So schließen Sie die Lücke

Mein Rat an Snapchat, TikTok und andere Duopol-Rivalen ist, den Ad-Tech-Wettbewerb genauso zu behandeln, wie Burger King das Fast-Food-Wettrüsten angegangen ist. McDonald's hatte bereits bewiesen, wo die profitablen Franchise-Standorte waren, also baute Burger King konkurrierende Standorte auf der anderen Straßenseite.

In ähnlicher Weise sollten TikTok und seine Konkurrenten APIs entwickeln, die es Marken ermöglichen, auf ihren Plattformen die visuell überzeugendsten Anzeigenblöcke zu erstellen. Sie sollten branchenspezifische Anzeigenfunktionen aufbauen, um unter anderem Autos, Hotels und Einzelhändler anzusprechen. Kurz gesagt, sie sollten die Werbetechnologie von Facebook und Google mit der gleichen Unerbittlichkeit kopieren, die Facebook beim Kopieren der benutzerorientierten Produkte von TikTok und Snapchat gezeigt hat.

Natürlich sind die Rivalen des Duopols die New Kids on the Block, und diese neueren Plattformen sollten aus diesem coolen Faktor Kapital schlagen und ihn mit ausgefeilter Werbetechnologie kombinieren, um möglicherweise überzeugendere Wertversprechen zu entwickeln, als die alternden Giganten bieten können. Wenn TikTok und Snapchat die gleichen Werbekapazitäten wie ältere Konkurrenten bieten würden, hätten sie einen stärkeren Anspruch darauf, die Top-Plattformen für digitale Werbung zu sein, da sie die begehrte demografische Generation der Generation Z im Griff haben, die Facebook anscheinend in Scharen verlässt.

Was die digitale Werbekluft für Marken bedeutet

Marken fragen ihre Ad-Tech-Partner oft, ob sie mehr in Snapchat und TikTok investieren sollten. Markenmanager sehen ihre Kinder an diesen Apps kleben oder sie haben sich vielleicht selbst in sie verliebt, und sie haben Recht, wenn sie glauben, dass dies zu den Zielen gehört, an denen die Zukunft der Aufmerksamkeitsökonomie gewonnen werden kann. Gleichzeitig bieten die aufstrebenden Plattformen nicht die gleichen Möglichkeiten wie das Duopol und daher nicht die gleiche Rentabilität der Werbeausgaben, was Google und Facebook seit mehr als einem Jahrzehnt zu den dominierenden Anbietern digitaler Werbung gemacht hat.

Meine Empfehlung lautet daher für Werbetreibende, ihre Werbeausgaben weiterhin auf die bewährten Plattformen mit den meisten Daten und fortschrittlichen Mitteln zur Kontaktaufnahme mit Verbrauchern zu konzentrieren, also auf Google und Facebook. Das bedeutet jedoch nicht, dass Marken andere große Plattformen ignorieren sollten, die ihre Alleinstellungsmerkmale haben. Gen Z-fokussierte Kampagnen wären ein natürlicher Ort, um einige Ausgaben auf TikTok und Snapchat umzuleiten. Darüber hinaus könnten Marken in Betracht ziehen, Marketingformate zu testen, die sich für die jüngeren Plattformen typisch anfühlen, wie z. B. mobile Videoanzeigen im Vollbildmodus.

Letztendlich könnte man Occams Rasiermesser auf die digitale Anzeigenlandschaft anwenden, was bedeutet, dass die einfachste Option normalerweise die beste ist. Google und Facebook bleiben aus guten Gründen die Top-Optionen, und Werbetreibende täten gut daran, bei bewährten Partnern zu bleiben und gleichzeitig die DCO-Funktionen zu erkunden, die sie von anderen abheben. Alte Freunde beizustehen schließt jedoch nicht aus, neue zu treffen.