Nike menggandakan lokalisasi dengan konsep Nike Rise

Ekosistem toko yang mendukung digital telah menjadi salah satu keunggulan strategi Nike, karena pengecer beralih ke model yang menekankan toko dan saluran digitalnya sendiri daripada grosir.

Konsep Nike Live yang berpusat pada lingkungan dan hiper-lokal Nike — beberapa tahun setelah debutnya — sekarang menjadi bagian integral dari armada toko perusahaan, dengan rencana hingga 200 toko format kecil dari waktu ke waktu. Format unggulan House of Innovation pengecer, yang menggabungkan banyak elemen digital dan personalisasi, telah diperluas ke tiga lokasi sejak diluncurkan: di New York, Shanghai dan Paris (dengan pembukaan Paris baru musim panas lalu ).

Beberapa minggu sebelum toko Paris House of Innovation dibuka, Nike kembali memperluas jaringan etalase yang berfokus pada digital dengan konsep baru: Nike Rise. Toko itu, yang terletak di Guangzhou, Cina, lebih merupakan ujian atau, "apa yang kami sebut, 'jalan menuju Bangkit,'" Daniel Heaf, wakil presiden Nike Direct, mengatakan dalam sebuah wawancara.

Kini, peritel tersebut meluncurkan ekspresi konsep Nike Rise yang lebih lengkap di Seoul, Korea Selatan, Kamis. Format Nike Rise adalah yang terbaru untuk bergabung dengan portofolio konsep toko yang juga menyelenggarakan House of Innovation dan Nike Live, dan membutuhkan pembelajaran dari keduanya. Ini mencakup beberapa fitur berbasis data, dan menekankan pendekatan yang lebih terlokalisasi dengan cara yang mirip dengan Nike Live. Tapi itu adalah bangunan seluas 24.000 kaki persegi — jauh lebih dekat dengan ukuran Rumah Inovasi.

"Ini berada di antara itu," kata Heaf tentang bagaimana Nike Rise dibandingkan dengan dua lainnya. "Ini adalah pintu format yang sedikit lebih besar. Ini dibuat untuk lingkungan perkotaan. Ini menghubungkan Anda, tidak hanya dengan lingkungan Anda, tetapi sebenarnya dengan kota secara keseluruhan. Dan konsep serta pengalaman toko benar-benar mewakili kota sebagai sebuah utuh."

Nike Rise, setidaknya untuk saat ini, juga tampaknya berada di antara keduanya dalam hal jejak toko pada akhirnya. Toko House of Innovation "tidak akan sebanyak itu", kata Heaf, sementara Nike Live berada di sisi lain dari spektrum, dengan ekspansi berbasis luas ke depan.

"Kami bullish pada ritel fisik. Kami akan membuka ratusan pintu lagi, dan kami melihat lokasi demi lokasi," kata Heaf tentang masa depan toko Nike Rise. "Apakah akan ada lebih banyak Rises? Tentu saja. Di negara lain? Tentu saja. Tapi kami menyesuaikan pintu dengan konsumen dan lokasi."

Lokal, tetapi untuk lebih banyak orang

Dalam beberapa hal, Nike Rise seperti versi Nike Live yang ditingkatkan. Sementara Nike Live dimaksudkan untuk menjadi unik untuk lingkungan tertentu, misalnya, wilayah Melrose, Los Angeles, tempat peluncurannya, Nike Rise dimaksudkan untuk menjadi unik untuk kota tertentu. Akibatnya, koleksinya lebih besar dari Nike Live, seperti jejak tokonya. Tetapi banyak fitur serupa yang diaktifkan secara digital, dan ideologi yang mendasari menghubungkan konsumen ke toko, dapat ditemukan di Nike Rise.

Salah satu area toko, yang dijuluki "huddle", memungkinkan pembeli untuk mendaftar ke acara lokal, termasuk diskusi kesehatan dengan para ahli, lari lokal, atau bahkan olahraga di dalam toko itu sendiri. Ini juga dilengkapi bagian ambil-dan-pergi dengan bermacam-macam produk nutrisi dan hidrasi untuk ngemil sebelum atau sesudah latihan. Sebuah "stan siaran" di area tersebut memungkinkan pengecer untuk mengadakan sesi dan acara pelatihan virtual selain sesi tatap muka.

Toko pengalaman serupa telah dicoba oleh pemain lain di bidang atletik, termasuk Lululemon. Megastore pengalaman pengecer tersebut mengadakan hal-hal seperti yoga dan studio latihan HIIT , selain penawaran makanan dan acara lokal. Faktanya, toko Mall of America pengalaman Lululemon, yang dibuka pada tahun 2019, berukuran sekitar 4.000 kaki persegi lebih kecil dari toko Nike Rise di Seoul.

Dick's juga baru-baru ini menguji beberapa format toko yang berbeda , salah satunya menampilkan dinding panjat tebing, lapangan rumput, kandang batting, dan janji temu pribadi dengan pakar kesehatan. Pengecer juga meluncurkan lebih banyak fitur pengalaman ke armada yang ada dalam upaya untuk mengubah lokasi tersebut.

Dalam konsep terbarunya, selain mengutamakan pengalaman, Nike juga menekankan elemen layanan toko. Lokasi Seoul memiliki pusat daur ulang dan donasi yang memungkinkan pembeli melepaskan alas kaki Nike yang sudah usang dan — yang pertama bagi pengecer — pakaian, untuk disumbangkan atau didaur ulang melalui mitra di komunitas. Program ini baru saja diluncurkan di Eropa juga. Jika pakaian belum siap untuk disumbangkan, toko juga menawarkan layanan perbaikan untuk membantu pelanggan mendapatkan lebih banyak manfaat dari produk mereka.

Pembeli dapat mendaftar untuk janji temu gaya satu lawan satu (secara langsung atau virtual), dan lokakarya yang mencakup lima pilar: gerakan, perhatian, nutrisi, tidur, dan pemulihan. Janji temu styling dapat bervariasi dalam tujuan dan rentang di seluruh penawaran pengecer.

“Itu bisa untuk performa atau bisa juga untuk gaya hidup,” kata Heaf. "Mungkin saya ingin lari penuh, balapan, bangun: celana pendek terbaik, pakaian lari Nike baru terbaik, dan sepasang pelatih baru terbaik. Dan mereka akan memberi saya saran produk tentang semua dimensi itu. hal yang sama berlaku untuk gaya hidup. Jika Anda mencari tampilan streetwear yang lebih edgier, tampilan yang lebih mewakili kota, kami dapat memberikan Anda sesi styling untuk itu."

Janji temu yang dipersonalisasi memberi jalan untuk pakaian yang dipersonalisasi di bagian lain toko. Sama seperti House of Innovation pengecer, Nike Rise menawarkan banyak pilihan kustomisasi pembelanja, termasuk "perlengkapan hiasan lokal yang luar biasa", kemampuan untuk mempersonalisasikan berbagai produk Nike, opsi untuk menyesuaikan pakaian sebelum dibuat, pilihan tee lokal dan grafis lokal untuk kustomisasi oleh artis Korea Jaehoon Choi.

Dalam mengejar lokalisasi dan komunitas dalam skala yang sedikit lebih besar, Nike berharap dapat mendorong lebih banyak loyalitas dari pelanggan dan, tentu saja, mendorong lebih banyak pembeli untuk menjadi anggota Nike. Seperti banyak konsep toko Nike yang diaktifkan secara digital, Nike Rise menawarkan sejumlah fitur digital yang bergantung pada aplikasi pengecer, yang pada gilirannya bergantung pada pelanggan yang menjadi anggota Nike untuk dapat menggunakannya. Ini adalah bagian dari upaya pengecer untuk membuat aplikasinya sangat berguna bagi pelanggan, sehingga memberi Nike sendiri lebih banyak akses ke data pelanggan.

"Anda tidak harus menjadi anggota untuk berbelanja di toko Nike Rise," kata Heaf, "tetapi tidak diragukan lagi itu adalah pengalaman yang lebih baik jika Anda menjadi anggota karena Anda dapat mengakses semua layanan."

Digital, dengan cara yang berbeda

Di Nike Rise, ada teknologi standar yang diadopsi Nike untuk banyak tokonya: BOPIS, reservasi produk secara digital, dan tempat untuk melakukan pengembalian digital di toko. Lalu ada teknologi yang tidak standar.

Salah satu fitur teknologi inti di toko adalah tabel perbandingan alas kaki bertenaga RFID yang mengenali sepatu apa yang ditempatkan pelanggan di atas meja dan akan memberikan detail produk dan perbandingan berdampingan dari dua sepatu mana pun di toko. Pembeli tidak perlu membawa sepatu fisik untuk menggunakan meja: Pelanggan juga dapat mencari produk di toko untuk melihat detail produk tersebut.

Interaksi teknologi semacam itu adalah bagian dari alasan mengapa dua toko Nike Rise yang ada sama-sama berada di Asia. Seoul adalah "salah satu pasar yang paling terhubung secara digital di dunia," menurut Nike, dan negara-negara utama di Asia cenderung menjadi yang terdepan di dunia dalam hal berinteraksi dengan layanan digital.

"Kebiasaan konsumen dan bagaimana mereka berinteraksi dengan digital dan fisik sedikit lebih maju," kata Heaf. "Jadi ini adalah tempat yang sempurna bagi kami untuk menerapkan konsep ritel yang sangat canggih ini. Kedua, dan ini mungkin bukan jawaban tradisional, kami menyukai ide olahraga di Korea, di Seoul. Ya, lari dan bola basket, tapi juga ada ekspresi berbeda dari olahraga yang penting di Korea dalam tarian dan yoga.Konsep toko ini memungkinkan kami untuk memperluas bukaan kami untuk apa yang secara tradisional dianggap Nike sebagai olahraga, yang merupakan hal baik lainnya untuk kami jalankan di konsep."

Dalam pengujian pertama konsep ini di Guangzhou, China, Heaf mengatakan Nike sangat fokus pada bagaimana mengintegrasikan ponsel ke dalam ritel fisik, dan pengalaman tatap muka seperti apa yang dapat ditawarkan di toko berbasis aplikasi. Keberhasilan tes tersebut adalah apa yang memungkinkan untuk debut apa yang Nike sebut sebagai "ekspresi puncak" dari format toko di Seoul: Sebuah lokasi yang menggabungkan kenyamanan digital dan konektivitas dengan interaksi langsung.

Di luar pengalaman digital fungsional, toko ini dipenuhi dengan layar LED, yang mencakup lebih dari 1.200 meter persegi lokasi. Interaksi visual itu dimulai dari awal toko, dengan terowongan layar di dekat pintu masuk yang merespons gerakan dan mulai menyala saat konsumen masuk.

Satu "layar atrium digital" pusat mencakup tiga lantai dan difokuskan pada penceritaan digital yang unik di Seoul. Pengalaman ini disebut "Sport Pulse," dan ini adalah toko Nike pertama yang menggunakan teknologi tersebut. Pada intinya, platform ini mengandalkan data dari Seoul untuk membuat cerita dan pengalaman lokal secara real-time. Data yang mendukung pengalaman tersebut berasal dari aplikasi niaga dan aplikasi aktivitas Nike, serta dari prakiraan cuaca, olahraga, dan atlet lokal.

Heaf menyebutnya sebagai "sistem operasi untuk toko itu sendiri", tetapi juga mencerminkan apa yang coba dilakukan Nike dalam skala besar: Menggunakan data untuk memperkuat personalisasi dan membangun ekosistem konsep dan aplikasi tokonya. Dan, mungkin yang lebih penting, membuat pelanggan Nike di seluruh dunia merasa bahwa raksasa ritel itu benar-benar mengenal mereka, dan kota khusus mereka.

"Ini menarik data dari Nike Training Club kami dan Nike Run Club kami dan itu menunjukkan, apa yang dilakukan para atlet di Seoul?" kata Heaf. "Dan kami mengekspresikannya dalam peta panas, kami mengekspresikannya dalam lari bermil-mil dan kami mengekspresikannya dalam sepatu yang mereka kenakan. Ini semacam penceritaan berbasis data yang diresapi dengan semua citra merek lokal kami. . Ini memberi Anda sesuatu yang hampir real-time — dan dipersonalisasi untuk kota."