Bagaimana kecerdasan buatan mengubah pemasaran

Mesin kecerdasan buatan hanya menawar iklan sementara yang lain memotong cuplikan film. Apakah teknologi akan datang untuk pekerjaan Anda selanjutnya?

Pertanyaan apakah pemasaran lebih merupakan ilmu atau seni tidak pernah tampak lebih relevan sekarang karena teknologi pembelajaran kognitif yang sangat canggih mampu memikul banyak tugas yang terlibat dalam pemasaran — dalam beberapa kasus, bahkan melakukannya lebih baik daripada yang bisa dilakukan manusia.

Tetapi visi kampanye yang sepenuhnya otomatis mungkin terlalu dini, menurut eksekutif dari IBM dan perusahaan lain di garis depan AI yang mempertimbangkan dampak teknologi selama diskusi panel di ad:tech New York minggu lalu. Kabar baik bagi direktur kreatif, para ahli mengatakan teknologi kognitif memiliki kemampuan untuk membebaskan pemasar untuk menghabiskan lebih banyak waktu menangani tanggung jawab gambar yang lebih besar, seperti menemukan inspirasi untuk suara dan visi yang tepat untuk membuat hubungan emosional dengan konsumen.

Dengan meletakkan dasar untuk pemasaran satu lawan satu yang jauh lebih canggih, AI bahkan dapat menciptakan kebutuhan untuk meningkatkan analitik, konten, dan area lain untuk bisnis yang dapat memperoleh keunggulan kompetitif melalui pemasaran yang berpusat pada pelanggan.

“Saat ini, konsumen telah mengetahui bahwa iklan itu palsu dan pengalaman itu nyata,” Jason Alan Snyder, chief technology officer di Momentum Worldwide, mengatakan selama panel ad:tech minggu lalu. “Pengiklan membuat produk beracun. Sangat membantu untuk memiliki sesuatu yang dapat membuat kesimpulan — tugas saya adalah menciptakan keintiman dalam skala besar dan AI membantu saya melakukannya.”

Berikut adalah tampilan bagaimana AI belajar menjadi pemasar dan mengapa industri mungkin tidak akan pernah sama lagi.

Langkah pertama

Ada dua visi AI: Salah satunya adalah dunia futuristik di mana ada satu kecerdasan yang kuat yang dapat terhubung dengan orang di mana pun mereka berada. Versi seperti Star Trek ini mungkin akan turun, tetapi sepertinya tidak akan tiba selama bertahun-tahun, menurut para ahli yang berbicara di panel minggu lalu.

Versi kedua — yang kita sebut sebagai AI hari ini — benar-benar lebih merupakan kecerdasan yang ditingkatkan, jelas Ari Sheinkin, VP analisis pemasaran di IBM. Dalam versi ini, teknologi kognitif — berdasarkan pembelajaran berulang — mampu melakukan beberapa tugas yang secara tradisional dilakukan oleh manusia.

Sudah, banyak contoh tentang bagaimana AI memengaruhi pengalaman konsumen. Siri Apple dan Alexa Amazon menggunakan pemrosesan bahasa alami untuk memungkinkan pengguna membuat permintaan, seperti menemukan lagu secara online atau melakukan pembelian. Iklan yang didukung IBM Watson untuk Campbell's di The Weather Channel menanyakan kepada pengunjung apa yang mereka miliki di lemari mereka dan merekomendasikan resep makan malam, sementara penerapan serupa untuk North Face mengajukan pertanyaan kepada pelanggan untuk membantu mereka menemukan item yang tepat.

“Ini menjadi momen yang sangat manusiawi bagi orang-orang,” kata Sheinkin.

Namun, pengalamannya tidak mulus. Ada banyak laporan bahwa, dalam bentuknya saat ini, chatbots memiliki terlalu banyak batasan untuk daya tarik yang luas.

“Ini adalah langkah pertama dalam sebuah perjalanan,” kata Dave O'Flanagan, salah satu pendiri dan CEO perusahaan perangkat lunak cloud intelijen pelanggan Boxever. “Ketika mereka menjadi lebih cerdas, mereka akan menjadi pintar dan mereka akan melakukannya dengan cepat.”

Menghancurkan data

Dengan para pemasar yang berjuang untuk memanfaatkan kekayaan data yang tersedia bagi mereka akhir-akhir ini, mungkin tidak mengherankan bahwa perbatasan AI berikutnya tampaknya berada di belakang layar, mendukung berbagai tugas yang terlibat dalam mekanisme pemasaran.

Misalnya, salah satu trailer film horor fiksi ilmiah Morgan dipotong oleh IBM Watson, sistem komputasi kognitif yang mampu menonton konten dan menafsirkan bahasa dan nada emosional setiap adegan.

IBM juga memanfaatkan AI untuk penawaran terprogram. Dengan terprogram, pemasar memiliki akses ke sejumlah besar informasi tentang konsumen sasaran dan harus membuat keputusan secepat kilat tentang apakah akan mengajukan tawaran atau tidak. AI dapat membuat perhitungan yang diperlukan lebih cepat daripada seseorang sambil juga mempelajari dari waktu ke waktu apa gerakan yang paling efektif. Sudah, strategi AI menunjukkan peningkatan 35% dalam hasil selama pengujian awal.

AI juga dapat belajar menandai konten, sesuatu yang penting — tetapi tidak terlalu menarik — tugas karena pemasar semakin berupaya mengembangkan layanan bernilai tambah, seperti Spotify yang merekomendasikan lagu untuk pendengar.

Menjadi kreatif

AI bahkan memengaruhi cara kreatif dikembangkan.

Awal tahun ini, agensi McCann Erickson Japan menunjuk direktur kreatif AI dan telah mengembangkan kampanye untuk permen Clorets. Kampanye kedua dibuat oleh direktur kreatif manusia. Ketika konsumen diminta untuk memilih favorit mereka secara online, mereka memilih yang terakhir, tetapi hasilnya mendekati.

Hasil ini menunjukkan bahwa teknologi kognitif belum dapat meniru inspirasi dan koneksi emosional yang diperlukan untuk kampanye yang benar-benar menonjol.

McCann juga menguji kemampuan AI untuk mengoptimalkan materi iklan untuk papan iklan luar ruang yang mempromosikan perusahaan kopi palsu. Sebuah kamera di atas papan reklame mengamati bagaimana konsumen bereaksi terhadap materi iklan dan salinan yang berbeda, mengembangkan pesan sesuai dengan elemen mana yang menghasilkan reaksi positif.

McCann bahkan membantu perusahaan barang kemasan konsumen dengan upaya pengambilan sampel dan percobaan mereka menggunakan teknologi IBM yang memberikan wawasan blok demi blok ke dalam kelompok konsumen dan beradaptasi secara real-time dengan apa yang terjadi di blok untuk mengungkap peluang pemasaran belanja.

“Kita berbicara tentang membantu orang-orang kreatif bergerak lebih cepat,” kata Sheinkin dari IBM.

Menyelesaikan cerita

Ke depan, Momentum Worldwide, Boxever, dan lainnya berharap dapat memanfaatkan AI untuk mengotomatiskan proses kreatif. Mereka membayangkan direktur kreatif akan mengembangkan beberapa tajuk utama, tagline, dan elemen kreatif lainnya untuk sebuah kampanye — yang semuanya dapat dipertukarkan. Mesin AI akan menggabungkan elemen-elemen ini dalam sejumlah permutasi dan mempelajari versi mana yang berkinerja terbaik untuk terus mengoptimalkan kampanye.

“Peran kreatif adalah mereka menghasilkan cerita,” kata Snyder dari Momentum Worldwide. “Ke depan, cara kami mencoba memanfaatkannya adalah dengan menghasilkan cerita yang tidak lengkap. Kemudian AI dapat menyediakan alat untuk menyelesaikan cerita. Ini adalah perubahan signifikan dalam cara kami memanfaatkan teknologi ini.”

Dengan AI yang mampu memainkan begitu banyak peran berbeda dalam pemasaran, tidak mengherankan jika beberapa pemasar takut pekerjaan mereka menjadi usang. Tetapi Sheinkin dari IBM percaya bahwa mereka tidak perlu khawatir.

“Ketika kami meluncurkan kemampuan baru, pengalaman kami adalah kebalikan dari apa yang Anda lihat di media,” katanya. “Kami pergi keluar dan merekrut orang baru karena kemampuan kami jauh lebih banyak. Saya pikir Anda akan melihat lebih dari itu.

“Di dunia di mana setiap orang menjadi lebih bergantung pada data — apa perbedaannya? Kami bergerak menuju dunia kognitif tetapi itu tidak berarti Watson akan menggantikan pekerjaan.”