ArtikelMenghancurkan Perangkap Nilai: Bagaimana Perusahaan B2B Dapat Meningkatkan Penjualan

Menyeimbangkan Kepuasan Pelanggan dan Penjualan

Bisnis yang menghadapi pelanggan terus mencari untuk membuat pelanggan senang. Konsumen sangat menyadari hal ini karena mereka dibombardir dengan iklan dan upaya pemasaran lainnya yang mengklaim bagaimana perusahaan berusaha untuk memuaskan mereka.

Ada satu masalah yang kurang diketahui oleh konsumen rata-rata—tetapi mudah terlihat oleh CEO yang harus beroperasi pada tingkat 100.000 kaki: untuk perusahaan business-to-business (B2B), meningkatkan penjualan sama pentingnya dengan memuaskan pelanggan .

Pembeli B2B vs. Pembeli B2C

Pelanggan B2B berbeda dari target organisasi business-to-customer (B2C). Konsumen B2C biasanya berbeda dalam hal berikut:

• Mereka membeli dalam jumlah yang lebih kecil
• Mereka lebih sering membeli
• Mereka melakukan pembelian di tingkat individu
• Dan mereka cenderung sedikit lebih emosional dalam perilaku pembelian mereka

Pelanggan B2B, di sisi lain, adalah:

• Lebih rasional daripada emosional
• Lebih didorong oleh nilai dan harga
• Lebih cenderung melibatkan beberapa orang dalam keputusan pembelian dan konsumsi
• Dan terikat pada siklus keputusan dan konsumsi yang lebih lama

Karena pembeli B2B dianggap lebih didorong oleh harga dan nilai sebagai atribut produk dan layanan, vendor mereka sering kali menemukan diri mereka dalam “perangkap nilai”. Namun seperti yang ditunjukkan dalam analisis baru-baru ini oleh mitra riset BrandExtract, Eksekusi & Strategi Berbasis Pelanggan (CUBES®), perangkap nilai dapat dihindari dengan berfokus pada kepuasan pelanggan di atas metrik penjualan lain yang lebih menonjol.

Perangkap Nilai B2B

Perangkap nilai B2B didasarkan pada dua kekeliruan.

• Kekeliruan fitur-produk - Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan B2B menjadi fokus pada teknologi dan memastikan produk mereka memiliki fitur yang lebih banyak dan lebih baik daripada produk pesaing mereka. Investasi untuk menambah atau meningkatkan fitur menjadi keharusan utama. Namun, menambahkan fitur produk tidak hanya membuat penawaran lebih kompleks, tetapi juga meningkatkan biaya.
• Kekeliruan harga - Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan percaya bahwa mereka harus bersaing dengan harga. Artinya, mereka mencoba memberi harga produk mereka sama atau lebih rendah dari pesaing. Bagaimanapun, pelanggan B2B dianggap lebih rasional, memiliki departemen kontrak dan pembelian, dan memiliki informasi yang baik.

Tetapi di situlah letak jebakannya: Ketika perusahaan di satu sisi meningkatkan biaya mereka dengan menambahkan fitur dan di sisi lain mencoba untuk bersaing dalam harga, mereka mendapati diri mereka berada dalam spiral yang merusak diri sendiri untuk menumbuhkan basis pelanggan mereka sambil mendapatkan pendapatan yang lebih rendah.

Hasilnya adalah penurunan nilai perusahaan dalam jangka panjang. Perangkap nilai juga membuat eksekutif perusahaan semakin reaktif—pelanggan menuntut lebih banyak fitur dan terbiasa dengan harga yang lebih rendah, dan mereka dapat melakukannya dengan kekuatan yang meningkat selama lingkungan resesi.

Menghancurkan Perangkap Nilai B2B dengan Kepuasan

Bagaimana perusahaan menemukan jalan keluar dari perangkap nilai? Hasil dari proyek penelitian CUBES® menunjukkan perusahaan B2B harus fokus pada kepuasan pelanggan secara keseluruhan, bukan hanya pada harga dan fitur produk.

Kepuasan pelanggan secara keseluruhan mencakup seluruh pengalaman pemasok-pembeli. Banyak perusahaan melakukan survei kepuasan pelanggan dan mencoba mendokumentasikan tingkat kepuasan pelanggan mereka secara keseluruhan. Namun, mereka berjuang untuk menjawab tiga pertanyaan dasar:

1. Apakah kepuasan pelanggan secara keseluruhan secara nyata berhubungan dengan penjualan?
2. Jika ya, apa sifat hubungan antara kepuasan pelanggan secara keseluruhan dan penjualan?
3. Apa artinya ini bagi perusahaan B2B tertentu?

Sejumlah besar penelitian menunjukkan kepuasan pelanggan penting. Sayangnya, sebagian besar kesimpulan didasarkan pada interaksi B2C, dan studi yang tersedia tentang kepuasan pelanggan B2B didasarkan pada kasus perusahaan tunggal. Jadi eksekutif B2B terjebak mencoba menerapkan temuan non-representatif ke perusahaan mereka sendiri.

Untuk yakin dalam hubungan antara kepuasan pelanggan secara keseluruhan dan penjualan dalam konteks B2B, eksekutif memerlukan informasi kuantitatif berdasarkan sampel perusahaan B2B yang andal dan cukup besar.

CUBES®: Eksekusi & Strategi Berbasis Pelanggan

Kemitraan kami dengan inisiatif penelitian CUBES® dirancang untuk mengembangkan perspektif berbasis pelanggan B2B yang memungkinkan para eksekutif untuk merancang dan melaksanakan strategi. Tujuan dari proyek ini adalah untuk:

• Memahami sejauh mana kepuasan pelanggan secara keseluruhan—metrik pelanggan utama—dikaitkan dengan hasil yang relevan dengan eksekutif seperti kekuatan harga, loyalitas pelanggan, kesediaan untuk merekomendasikan, dan kinerja keuangan.
• Identifikasi area strategis utama (misalnya, penawaran, keamanan, harga) yang dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan kepuasan secara keseluruhan.
• Tentukan tuas eksekusi spesifik untuk meningkatkan kinerja di area strategis utama.
• Menyediakan kerangka kerja bagi para eksekutif untuk menggunakan pendekatan berbasis pelanggan untuk menyusun dan melaksanakan strategi.

Kami menggunakan pendekatan multi-langkah untuk menjawab pertanyaan kunci: Bagaimana, jika ada, kepuasan pelanggan secara keseluruhan terkait dengan hasil non-keuangan dan keuangan dalam konteks B2B?

Langkah 1: Tinjauan literatur

Banyak makalah akademis menunjukkan kepuasan pelanggan dapat memengaruhi banyak hasil perusahaan. Namun, sebagian besar makalah hanya membahas interaksi B2C. Ketika para sarjana telah memeriksa perusahaan B2B, mereka telah memeriksa perusahaan tunggal. Dan meskipun lebih mudah untuk bekerja dengan studi kasus seperti itu, itu tidak memberikan tingkat kepercayaan deskriptif yang diperlukan untuk memahami dinamika pasar B2B yang lebih besar.

Studi yang ada juga memiliki cakupan yang sempit. Sebagian besar memeriksa serangkaian hasil terbatas, hanya berfokus pada metrik loyalitas pelanggan dan tidak menyelaraskannya dengan hasil keuangan. Oleh karena itu, proyek CUBES memeriksa serangkaian hasil yang lebih luas, termasuk:

• Metrik loyalitas pelanggan: Apakah perusahaan akan menggunakan pemasok untuk pekerjaan berikutnya, mengundang tawaran, merekomendasikan pemasok, dan menyampaikan berita positif atau negatif dari mulut ke mulut.
• Kinerja keuangan top-line: Penjualan dan pendapatan.
• Kinerja keuangan bottom-line: Margin kotor dan pendapatan sebelum bunga, pajak, depresiasi, dan amortisasi (EBITDA).
• Metrik pasar saham: Pengembalian aset dan Tobin's Q .

Rincian studi CUBES® dapat ditemukan di sini.

Langkah 2: Pengumpulan Data

Pada November 2016, panel nasional manajer B2B berpartisipasi dalam survei baseline CUBES®. Para peneliti mengukur kepuasan pelanggan secara keseluruhan menggunakan skala Likert tujuh poin. Skala ini seimbang dengan tiga kategori yang menunjukkan ketidakpuasan, satu menunjukkan ketidakpedulian antara kepuasan dan ketidakpuasan, dan tiga kategori menunjukkan kepuasan. Setiap kategori memiliki nilai numerik dan deskripsi verbal.

Jika pemasok yang dinilai oleh responden mewakili perusahaan publik, peneliti mencocokkan nama pemasok dengan informasi keuangan. Ini adalah sumber dari semua data penjualan, pendapatan, dan margin yang digunakan dalam penelitian ini, dan metrik penjualan objektif semacam itu membuat hasilnya jauh lebih kuat daripada ukuran penjualan subjektif atau yang dilaporkan sendiri.

Langkah 3: Estimasi Ekonometrika

Tim secara statistik menggabungkan survei kepuasan pelanggan secara keseluruhan dengan data keuangan, dan hasilnya dianalisis menggunakan model ekonometrik yang secara statistik mengisolasi hubungan unik dari kepuasan pelanggan secara keseluruhan dengan setiap metrik. Model ekonometrik mengontrol efek perancu dari faktor non-fokal yang terkait dengan perusahaan B2B (misalnya, likuiditas), industri (misalnya, konsentrasi industri), dan responden. Prosedur ini memberikan gambaran yang representatif tentang hubungan kepuasan pelanggan secara keseluruhan dengan hasil yang berbeda.

Kepuasan Pelanggan dan Penjualan Secara Keseluruhan

Menggunakan metodologi yang dijelaskan, CUBES® mampu menjawab tiga pertanyaan kritis.

1. Apakah ada hubungan antara kepuasan pelanggan secara keseluruhan dan penjualan dalam konteks B2B?

Rata-rata, setiap peningkatan unit dalam kepuasan pelanggan secara keseluruhan dikaitkan dengan peningkatan penjualan tahunan sebesar $10,3 juta. Namun, hubungan ini tidak sesederhana yang diyakini sebelumnya.

2. Apa sifat hubungan antara kepuasan pelanggan secara keseluruhan dan penjualan?

Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1 , hubungan antara kepuasan pelanggan dan penjualan adalah asimetris untuk kepuasan dan ketidakpuasan. Untuk zona ketidakpuasan, penjualan rendah dan relatif datar. Untuk perusahaan rata-rata dalam sampel, penjualan stabil, antara $15,9-17,3 miliar. Pelanggan yang tidak puas tidak berbeda dengan klien yang acuh tak acuh (tidak puas atau tidak puas) dalam hal penjualan.

Di antara pelanggan yang puas, peningkatan penjualan yang linier dan monoton diamati. Ketika klien beralih dari "agak" menjadi "sangat" menjadi "sangat" puas, penjualan jelas meningkat, hampir secara eksponensial. Untuk perusahaan rata-rata dalam sampel, penjualan melonjak dari $26,7 miliar menjadi $45,9 miliar ketika klien beralih dari "agak puas" menjadi "sangat puas."

Gambar 1. Kepuasan Pelanggan dan Penjualan Di Antara Klien B2B

3. Bagaimana kepuasan pelanggan secara keseluruhan membantu perusahaan B2B?

CEO bertanggung jawab atas hasil keuangan—penjualan, margin, dan nilai perusahaan. Pertunjukan CUBES®—meningkatkan kepuasan pelanggan secara keseluruhan dapat meningkatkan penjualan.

CUBES® menghitung peningkatan penjualan untuk beberapa perusahaan B2B terkemuka ketika pelanggan yang dianggap "sangat puas" diubah menjadi "sangat puas". Untuk Boeing , peningkatan penjualan mencapai $ 14,01 miliar. Ryder System akan meningkatkan penjualan sebesar $1,01 miliar. Gambar 2 menunjukkan hasil untuk Boeing, Ryder dan lima lainnya.

Gambar 2. Penjualan Meningkat Ketika Pelanggan Berpindah Dari “Sangat” ke “Sangat” Puas

Apa berikutnya?

Salah satu kekhawatiran terbesar bagi setiap perusahaan B2B adalah pertumbuhan penjualan. Tetapi daripada jatuh ke dalam perangkap nilai dengan menambahkan fitur dan menurunkan harga, perusahaan B2B harus fokus pada pengelolaan kepuasan pelanggan secara keseluruhan untuk meningkatkan penjualan.