Akankah program loyalitas memperoleh nilai baru di era tanpa cookie?

Program loyalitas sudah ada jauh sebelum personalisasi dan pemasaran satu lawan satu menggelegak sebagai kata kunci, tetapi munculnya saluran digital baru dan peraturan privasi yang berkembang menunjukkan bahwa mereka mungkin menjadi yang terpenting bagi merek.

Sebuah studi KPMG dari November 2019 menemukan Australia, Italia, dan Kanada memiliki tingkat adopsi program loyalitas tertinggi, dengan lebih dari separuh populasi melakukan pembelian yang mendapatkan hadiah setidaknya beberapa kali seminggu. Namun, AS tidak jauh di belakang, dengan 42% konsumen melakukannya.

Statistik tersebut dapat meningkat karena lebih banyak organisasi bersaing dengan undang-undang baru dan perubahan industri seputar bagaimana data konsumen digunakan untuk tujuan pemasaran. Menyusul penegakan Peraturan Privasi Data Umum (GDPR) Uni Eropa tahun lalu dan California Consumer Privacy Act (CCPA) pada Januari, gembong periklanan Google mengguncang industri ketika mengumumkan akan memblokir cookie pihak ketiga di browser Chrome-nya dalam waktu dekat. dua tahun.

Meskipun langkah tersebut dapat mengganggu infrastruktur seputar penargetan iklan dan pengumpulan data pemasar yang mendukung program loyalitas, hal ini mencerminkan tren yang lebih luas terhadap privasi konsumen.

"Saya benar-benar berpikir untuk pemasar, semua tindakan privasi telah menciptakan kesadaran yang tinggi bahwa mereka perlu berpikir lebih strategis tentang penggunaan data pihak pertama," Jeff Adelson-Yan, presiden dan salah satu pendiri agensi Levelwing, mengatakan kepada Marketing Dive. "Konsumen memahami, pada titik ini, bahwa data mereka adalah mata uang yang mereka tukarkan. Mereka hanya ingin tahu bahwa semuanya ada di atas papan. Program loyalitas bisa jauh lebih jelas atau lebih mudah dipahami dalam hal bagaimana hal itu terjadi."

Red Lobster meningkatkan level (atau tiga)

Integrasi data yang kuat ke dalam program loyalitas dapat menjelaskan beberapa pemikiran di balik keputusan baru-baru ini seperti akuisisi SessionM oleh Mastercard, sebuah perusahaan yang membantu merek mengelola penawaran dan penghargaan waktu nyata. Ini mungkin juga menunjukkan mengapa lebih banyak merek memperbarui program mereka yang sudah ada.

---

"Konsumen memahami, pada titik ini, bahwa data mereka adalah mata uang yang mereka tukarkan. Mereka hanya ingin tahu bahwa semuanya ada di atas papan."

Jeff Adelson-Yan

Levelwing, presiden dan salah satu pendiri

---

Baru-baru ini, misalnya, Red Lobster memperkenalkan tingkat status ke programnya, yang pertama kali diluncurkan pada tahun 2017. Pembaruan ini memungkinkan pelanggan untuk mendapatkan poin yang lebih beragam untuk hadiah berdasarkan aktivitas masing-masing.

Memberikan nama dan alamat email akan membuka tingkat Merah terendah, yang mengaktifkan penawaran hemat uang untuk makanan. Mereka yang melengkapi profil pelanggan lengkap akan mendapatkan status Emas, memberi mereka hadiah ulang tahun, informasi orang dalam, dan poin bonus. Anggota Platinum dapat menggandakan poin mereka pada pesanan pengiriman dan memiliki waktu bermain tak terbatas pada perangkat meja di lokasi Red Lobster.

"Anggota kami menyukai gagasan tingkatan, seperti yang mereka miliki dalam program frequent flyer dan hotel mereka," Lillian Murphy, VP pengalaman dan loyalitas pelanggan rantai tersebut, mengatakan kepada Marketing Dive. "Itu berarti mereka akan memiliki kemampuan untuk mendapatkan hadiah dan juga dihargai untuk total poin yang diperoleh selama setahun."

Perubahan terjadi setelah survei anggota penghargaan yang ada menunjukkan hubungan langsung antara kesediaan mereka untuk berpartisipasi dan selera mereka untuk penawaran program baru yang lebih personal, kata Murphy.

"Semakin sering anggota berkunjung, semakin mereka ingin melihat peningkatan program ini. Tamu yang sering berkunjung dua kali lebih mungkin untuk meminta tingkatan keanggotaan dan poin bonus," katanya. "Semakin kami dapat menyesuaikan pengalaman berdasarkan apa yang diinginkan anggota kami, semakin banyak nilai yang dapat kami berikan kepada tamu."

Bahaya ketidakpedulian dan kelelahan kesetiaan

Tantangan utama seputar program loyalitas termasuk kelambanan dan ketidakpedulian, menurut Bridget Fahrland, kepala strategi digital di Astound Commerce. Contoh paling umum dari hal ini adalah ketika konsumen mendaftar untuk memanfaatkan promosi awal tetapi kemudian jarang, jika pernah, berpartisipasi lagi.

"Anda harus memiliki ekspektasi yang realistis. Orang pergi ke Starbucks setiap hari. Anda tidak dapat membandingkan diri Anda dengan [programnya] atau maskapai penerbangan karena imbalan dengan program loyalitas tersebut sangat tinggi," kata Fahrland kepada Marketing Dive. "Anda mungkin hanya membeli pakaian sebulan sekali, atau furnitur baru setahun sekali."

Karena itu, merek dalam kategori tersebut harus memperhatikan bagaimana maskapai penerbangan menawarkan hadiah mulai dari tiket gratis hingga boarding awal atau bagasi gratis.

Fahrland menunjukkan bagaimana bisnis seperti Sephora menghadirkan faktor "kejutan dan kesenangan" untuk memberi penghargaan kepada anggota dengan secara otomatis menambahkan sampel gratis ke keranjang belanja online mereka, dan Neiman Marcus mengundang loyalisnya ke acara eksklusif. Aktivitas ini tidak memerlukan pengumpulan data konsumen, faktor yang berpotensi menarik bagi pembeli di tengah fokus privasi yang diperbarui saat ini. Namun, strategi seperti Sephora's atau Neiman Marcus' mungkin tidak efektif untuk kategori di mana konsumen jarang berbelanja atau dengan intensitas jangka pendek, seperti barang-barang mahal seperti rumah atau mobil, kata Fahrland.

Jebakan potensial lainnya adalah kelelahan loyalitas, di mana orang tidak ingin program atau profil lain dikelola, menurut Adelson-Yan dari Levelwing.

"Akan ada unsur 'itu hanya program loyalitas lain', dan tidak memiliki nilai nyata," katanya. "Ada tekanan pada merek untuk menciptakan program loyalitas yang berarti. Saya tidak bisa menunjuk ke industri atau vertikal mana pun di mana standar emas telah ditetapkan."

Untuk menarik konsumen untuk berpartisipasi secara teratur, program loyalitas harus mudah dipahami dan digunakan. Masalah itu akhirnya mungkin mendapat perhatian karena semakin banyak merek yang mengubah strategi penghargaan mereka. Pada bulan Januari, Footlocker meluncurkan FLX untuk mengkonsolidasikan segelintir program terputus-putus di semua mereknya menjadi satu kesatuan.

Merombak sistem loyalitas terlihat berbeda untuk setiap kategori dan merek. Data pihak pertama mungkin bukan tujuan yang tepat untuk setiap bisnis, karena banyak yang tidak tahu jenis data apa yang mereka miliki saat ini, apalagi strategi yang solid untuk mengelola lebih banyak, menurut Adelson-Yan.

Di banyak sektor, mencari pemimpin industri dapat memberi petunjuk kepada merek tentang apa yang beresonansi dengan konsumen dan apa yang pada akhirnya harus diberikan oleh program loyalitas mereka, tambah Fahrland.

"Ketika Anda melihat semua merek yang memiliki loyalitas paling tinggi, mereka seringkali tidak memiliki program loyalitas - Jeep, Apple, Patagonia," katanya. "Orang-orang sangat menyukai merek-merek itu. Program loyalitas, jika Anda menggunakannya, harus menjadi bagian dari upaya yang lebih besar untuk menciptakan ikatan emosional semacam itu."