Bagaimana coronavirus dapat memengaruhi pemasaran, dari e-commerce hingga Olimpiade

Coronavirus menyebar pada tingkat yang mengkhawatirkan di seluruh dunia , meresahkan pasar saham dan menyebabkan gangguan operasional pada industri yang mencakup ritel hingga perjalanan dan perhotelan. Pada tahun di mana analis memperkirakan akan melihat peningkatan investasi media dari pemasar yang ingin memanfaatkan acara seperti Olimpiade Tokyo 2020, wabah tersebut dapat memiliki efek pendinginan dan mungkin beberapa konsekuensi yang kurang dapat diprediksi yang berbeda dengan era digital.

"Karena perjalanan dibatasi dan rantai pasokan terpengaruh, [dan] jika Anda tidak dapat memasarkan produk Anda, apa yang Anda lakukan? Anda menghentikan pemasaran," Bruce Biegel, mitra pengelola senior Winterberry Group , mengatakan kepada Marketing Dive. "Dolar pemasaran jangka pendek dapat terbuang sia-sia, jadi Anda melihat orang-orang mulai mundur sedikit."

Gema iklan virus corona — yang menyebabkan penyakit COVID-19 — sudah terlihat jelas di platform seperti Amazon, di mana banyak pedagang bergantung pada pemasok China. Beberapa penjual menghabiskan 6% lebih sedikit untuk iklan Amazon dalam dua minggu terakhir dibandingkan periode itu pada 2019, menurut analisis Quartile Digital yang dikutip di Bloomberg . Raksasa teknologi seperti Microsoft dan Apple telah mulai mengeluarkan peringatan bahwa virus corona dapat memengaruhi prospek penjualan mereka untuk tahun 2020, dan Facebook pada hari Kamis mengumumkan pembatalan konferensi F8 yang diawasi ketat .

Saat berita buruk semakin banyak, beberapa analis tetap berhati-hati dalam menyesuaikan perkiraan iklan mereka, terutama karena status acara seperti Olimpiade akan bergantung pada apakah virus corona terburuk akan berakhir dengan musim panas. Satu hal yang perlu diingat, kata Biegel, adalah bagaimana hal-hal khusus dari koneksi digital yang belum pernah terjadi sebelumnya berdampak pada pemasaran, terutama jika konsumen memutuskan untuk tetap tinggal di dalam secara massal.

"Kami belum pernah melalui jenis perlambatan PDB atau lingkungan krisis di jenis pasar e-commerce ini, dengan begitu banyak langsung ke konsumen dan begitu banyak fokus pada pemesanan dan pengiriman" kata Biegel. "Apa yang terjadi jika, tiba-tiba, audiens komersial Anda akan lebih banyak berada di rumah? Itu tidak berarti mereka tidak ingin membeli barang-barang itu ... mereka akan beralih ke online."

Pengamanan potensial — melarang hal-hal tidak menjadi 'parah'

Kelincahan adalah salah satu aspek pemasaran digital yang dapat bertindak sebagai perlindungan terhadap beberapa konsekuensi dari virus corona. Bisnis yang merasa terjepit pada margin keuntungan mungkin membekukan variabel seperti anggaran pemasaran sebagai strategi reaktif dalam waktu dekat, menurut Biegel. Tapi itu tidak berarti dolar itu hilang selamanya.

" Saya yakin pengeluaran iklan akan terpengaruh jika peluang berkurang, tetapi mereka juga bisa saja dialokasikan kembali," Dipanjan Chatterjee, VP dan analis utama di Forrester, mengatakan dalam komentar email. "Selain itu, banyak yang akan mempertanyakan ketergantungan China mereka, yang mungkin akan memiliki lebih banyak dampak sumber dan peluang untuk negara-negara kecil seperti Bangladesh dan Vietnam."

Fokus pada realokasi pemasaran digemakan dalam sebuah laporan oleh WARC pada hari Kamis. Grup ini memperkirakan belanja iklan global akan naik 7,1% menjadi $660 miliar tahun ini, didukung oleh pertumbuhan yang kuat sebesar 13,2% dalam investasi internet.

"Kami belum mengubah perkiraan kami sehubungan dengan situasi COVID-19, seperti yang kami harapkan - jika krisis terkendali - pengeluaran yang dipindahkan akan dialokasikan kembali akhir tahun ini," James McDonald, editor pelaksana WARC Data, menulis dalam pernyataan. . "Hubungan periklanan dengan PDB kuat, tetapi perlambatan output ekonomi akibat virus tidak selalu berarti pengurangan investasi periklanan."

Bahkan ketika rantai pasokan e-commerce tegang oleh penyebaran virus corona dan penutupan pabrik berikutnya di wilayah utama seperti China, pemasar harus menyadari bahwa lebih banyak orang akan berbelanja online dan mungkin aktif selama siang hari ketika mereka biasanya tidak menjelajah, menurut Biegel .

"Kita bisa melihat percepatan pergeseran dari toko ke e-commerce ," kata Biegel. "Itu berarti orang-orang yang berada di ruang e-commerce untuk pemasaran - dan memikirkan saluran seperti [pemasaran] afiliasi - mereka mungkin tidak melihat tingkat dampak yang sama kecuali jika itu menjadi sangat parah."

Acara mendapat pukulan keras

Namun, mudah untuk membayangkan skenario yang lebih parah. Beberapa acara pemasaran terkenal, termasuk Mobile World Congress (MWC) Barcelona dan Konferensi Global Marketing Summit dan F8 Facebook, telah dibatalkan karena masalah virus corona, dan yang lainnya dapat menyusul.

Dalam kasus MWC Barcelona, ​​​​ini telah mengakibatkan biaya hangus untuk calon peserta , dan mungkin lebih signifikan untuk ruang acara, kehilangan peluang pembuatan kesepakatan dan hype pengumuman produk yang bisa lebih sulit untuk diukur.

"Jika acara besar dibatalkan, Anda tidak mendapatkan uang itu kembali," kata Biegel.

Tapi confabs seperti F8 dan MWC Barcelona memenuhi tujuan bisnis, ketika dampak nyata akan memukul pemasar jika acara langsung tujuan terpengaruh. Indikator awal pergeseran ini bisa dilihat di sekitar pertandingan sepak bola Liga Europa, beberapa di antaranya dimainkan secara tertutup tanpa penonton langsung untuk mencegah penyebaran virus.

" Itu tidak berarti bahwa para penggemar tidak ingin menonton," kata Biegel. "Itu berarti mereka akan melakukan streaming. Amplifikasi acara langsung dikurangi bagian 'langsung' dari acara tersebut adalah sesuatu yang kami tonton."

Tahap periklanan paling signifikan yang dapat terpengaruh adalah Olimpiade Tokyo 2020. Penyiar NBC mengatakan pada bulan Desember bahwa mereka telah mendapatkan $ 1 miliar dalam komitmen periklanan menjelang pertandingan musim panas, kumpulan curam yang dapat terguncang dalam kasus penundaan atau penutupan.

" Jika acara seperti Olimpiade Tokyo dan turnamen UEFA Euro 2020 ditunda atau dibatalkan, kami akan mengharapkan dampak yang signifikan," tulis McDonald dari WARC Data.

Bahkan jika penutupan Olimpiade tetap menjadi skenario yang tidak mungkin , itu adalah jenis situasi yang harus disiapkan pemasar untuk menghindari melihat strategi media dan kampanye mereka sepenuhnya dijungkirbalikkan oleh virus corona.

"Jika Anda seorang pemasar atau pemasok yang cerdas saat ini, Anda akan mulai berpikir tentang: 'Apa rencana darurat kami?'" kata Biegel. "Anda tidak mengubah apa yang Anda lakukan, tetapi Anda mulai memastikan bahwa Anda melakukan pemodelan skenario yang tepat."