Apa arti virus corona bagi pemasaran olahraga
Diterbitkan: 2022-05-31Penundaan Olimpiade Musim Panas, ditambah dengan penangguhan pertandingan di NBA dan NHL, telah mengecewakan penggemar di seluruh dunia. Namun, untuk merek, dampak COVID-19 mungkin memerlukan pedoman baru jika mereka ingin melanjutkan pemasaran ke olahraga.
Bagi sebagian orang, itu mungkin berarti mengambil uang yang diinvestasikan dalam pemasaran olahraga dan meletakkannya di tempat lain, itulah yang dilakukan Anheuser-Busch — pemasar olahraga utama — lakukan. Pemasar bir mengatakan minggu ini akan mengalihkan investasi olahraga dan hiburannya ke mitra nirlaba selama krisis kesehatan COVID-19. Beberapa merek mungkin juga mencari cara untuk terus melibatkan penggemar olahraga, seperti melalui media sosial atau esports. Namun, setiap anggaran yang dialihkan selama beberapa bulan ke depan dapat dengan cepat kembali ke liga olahraga utama begitu pertandingan dimulai kembali.
"Jika ini terus berjalan seperti yang terlihat, itu akan menjadi perubahan besar [bagi pemasar olahraga]," Fred Schonenberg, pendiri VentureFuel yang berbasis di New York, mengatakan kepada Marketing Dive. "Orang-orang akan mulai mencari cara baru untuk memindahkan jarum dengan uang itu."
Di bangku
Meskipun diharapkan secara luas, pengumuman Selasa dari Komite Olimpiade Internasional dan Komite Penyelenggara Tokyo 2020 mengkonfirmasi situasi mengerikan yang dihadapi perusahaan yang secara tradisional mengalokasikan sebagian besar anggaran iklan mereka untuk siaran langsung olahraga.
Meskipun masih mungkin NBA dan NHL akan melanjutkan musim reguler mereka setelah pandemi yang disebabkan oleh virus corona baru telah diatasi, Olimpiade merupakan pukulan yang lebih keras, mengingat waktu dan sumber daya yang dimasukkan ke dalam banyak sponsor dan aktivasi, Jim Kahler, direktur eksekutif dari program Administrasi Olahraga di Ohio University College of Business kepada Marketing Dive.
"Semua pengerjaan ulang itu dalam hal konstruksi, logistik ... Saya tidak ingin mengatakan uangnya sia-sia, tetapi siapa pun yang berencana untuk berpartisipasi [sebagai pengiklan] di Tokyo harus berpikir dengan sangat hati-hati. tentang bagaimana mereka bisa mendorong semuanya kembali ke 2021," katanya.
"Kami melihat banyak merek sangat bersemangat untuk tahun ini karena ekonomi berjalan dengan baik."
Alex Onaindia
CEO, Distinction Agency
Sementara merek-merek besar mungkin dapat mengatasi implikasi keuangan dari penundaan tersebut, merek-merek kecil yang menginvestasikan $10.000 untuk mensponsori seorang atlet individu mengandalkan sponsorship tersebut untuk diberikan, kata Alex Onaindia, CEO Distinction Agency yang berbasis di Miami.
"Kami melihat banyak merek sangat bersemangat untuk tahun ini karena ekonomi berjalan dengan baik," katanya. "Sepertinya waktu yang tepat [untuk mensponsori Olimpiade] melawan Rio empat tahun lalu."
Situasinya tidak jauh lebih baik bagi pengiklan selama program olahraga liga utama reguler. Menurut data yang dipasok ke Marketing Dive dari perusahaan pengukuran iklan TV EDO, acara olahraga langsung mencakup delapan dari 10 program teratas dalam Indeks SER-nya, yang mengukur efektivitas iklan TV berdasarkan tindakan yang dilakukan pemirsa.
"Pembatalan March Madness yang belum pernah terjadi sebelumnya, khususnya, memiliki implikasi dramatis bagi pengiklan, yang menghabiskan sekitar Total $1,126 miliar pada iklan March Madness pada 2019 dengan perkiraan 22,5 miliar tayangan, ”kata perusahaan itu.
Sementara itu, turnamen NCAA tahun lalu menghasilkan sekitar $968 juta pendapatan iklan, menurut S&P Global Measurement, dan sedang bersiap untuk memberikan tahun besar lainnya untuk tahun 2020. Tempat iklan di putaran awal berharga sekitar $60.000 hingga $75.000, sementara tempat pertandingan terakhir melonjak ke sekitar $950.000.
Taktik yang muncul untuk ditonton
Selama beberapa bulan ke depan, penggemar olahraga akan mencari tempat untuk terus berkumpul, jika hanya secara virtual, menurut John Rowady, pendiri dan CEO agen pemasaran olahraga terintegrasi rEvolution di Chicago.
"Audiens ini sekarang bermigrasi ke area lain dari media sosial ini," kata Rowady. "Sementara permainan tidak dimainkan, saya juga menemukan bahwa dunia hiburan dan budaya dapat menunjukkan kepada kita bagaimana mengelola transisi ini dan mengisi kekosongan. Anda melihat konser yang dilakukan langsung dari rumah musisi misalnya. Platform itu belum dihentikan. ."
Bahkan mungkin ada keuntungan untuk kedua liga olahraga yang mencari uang setelah COVID-19 mereda serta merek penantang yang ingin menonjol, mengingat sponsor tradisional seperti maskapai akan berusaha memangkas biaya.
"Sponsorship dalam kategori tertentu akan mengering, yang berarti mungkin ada peluang yang biasanya tidak Anda lihat," katanya. "Banyak dari kesepakatan ini biasanya diadakan oleh mitra yang benar-benar eksklusif."
Esports dan alternatif sponsor lainnya
Poros pemasaran potensial lainnya adalah esports dan game online, yang mungkin mencakup demografi penggemar yang serupa dengan liga olahraga langsung. Mungkin ada peningkatan investasi dari merek yang telah terjun ke esports serta keterbukaan di antara merek yang enggan mencoba sampai sekarang, kata Brad Nierenberg, CEO dan pendiri agensi RedPeg Marketing yang berbasis di Washington DC.
"CMO tidak akan pernah mempertanyakan Anda karena terlibat dalam salah satu pemain liga utama," kata Nierenberg.
Perbedaannya adalah bahwa tidak selalu ada satu entitas yang setara seperti NFL dalam esports, sehingga sulit untuk memahami game mana yang terbaik untuk diselaraskan untuk menjangkau audiens yang diinginkan, tambahnya.
Beberapa organisasi telah bergerak cepat untuk mencoba dan menghadapi pembatalan. Ini termasuk Podcast Perjudian Olahraga yang berbasis di Las Vegas, yang menjalankan serangkaian simulasi game NCAA di media sosial.
"Sponsor dalam kategori tertentu akan mengering, yang berarti mungkin ada peluang yang biasanya tidak Anda lihat."
John Rowady
Pendiri dan CEO, rEvolution
Salah satu potensi keterbatasan esports adalah bahwa esports cenderung lebih muda dibandingkan dengan olahraga langsung seperti sepak bola perguruan tinggi, di mana merek dapat menargetkan penggemar yang lebih tua atau lebih kaya seperti alumni, kata Schonenberg dari VentureFuel, yang merupakan akselerator yang menghubungkan merek dengan perusahaan rintisan yang berinovasi.
Schonenberg juga menyarankan pemasar mencari kegiatan olahraga out-of-the-box untuk disponsori, seperti OpenSponsorship, sebuah platform yang dirancang untuk mengotomatisasi proses perjodohan untuk atlet dan influencer dengan merek. Sponsor ini bisa sesederhana mendukung atlet yang memamerkan teknik latihan mereka di rumah melalui media sosial, misalnya.
Pilihan lain termasuk startup seperti AR-51, yang memungkinkan atlet yang telah dites negatif COVID-19 difilmkan dalam permainan bola basket tiga lawan tiga kecil yang dapat ditonton konsumen sebagai hologram 3-D.
Waktu habis
Namun, saat ini, semua orang yang diwawancarai untuk cerita ini setuju bahwa sponsor dan liga menghadapi pertanyaan yang belum pernah mereka hadapi sebelumnya.
"Saya ingin tahu tentang apa yang akan terjadi dengan slot iklan [Olimpiade] yang dijual NBC - apakah itu baru saja diperpanjang hingga 2021? Banyak kontrak sponsor reguler mungkin terkunci hingga 2020," kata Onaindia. "Akan menarik untuk melihat sejauh mana merek kembali ke papan gambar dan menegosiasikan kembali mereka."
Bahkan jika beberapa anggaran dipindahkan ke digital atau esports, Kahler memperkirakan saluran tradisional akan hidup kembali setelah pandemi berakhir.
"Kita akan melihat kembalinya olahraga sebelum kita melihat kembalinya penonton olahraga, karena kemungkinan akan ada keterbatasan kapasitas di arena dan stadion," katanya. "Akibatnya, Anda akan melihat lonjakan peringkat TV dari 24-40 persen."
Rowady antara lain tetap optimistis dengan potensi jangka panjang sektor tersebut.
"Olahraga kembali akan menjadi indikator utama bagi semua orang yang melihat pemulihan ekonomi [setelah COVID-19]," katanya. "Begitu kita mulai melihat pengumuman itu, Anda akan melihat sikap yang sangat berbeda di seluruh negeri. Di seluruh dunia, sebenarnya."