Format iklan baru Google memanfaatkan pembelajaran mesin untuk mempertajam fokus privasi

Menyelam Singkat:

• Google memulai presentasi Google Marketing Live tahunan untuk pemasar hari ini dengan meluncurkan serangkaian produk dan solusi periklanan baru untuk tahun depan. Banyak dari mereka berfokus pada seluler dan disajikan dengan mempertimbangkan privasi konsumen. Pertama di acara San Francisco, yang disiarkan langsung, adalah format yang disebut iklan Discovery yang terlihat menjangkau pengguna saat mereka paling terbuka untuk menemukan produk dan layanan baru dan tak terduga.
• Iklan berbasis niat, yang muncul di carousel yang dapat digesek dan dirender secara native, dapat ditayangkan di feed beranda YouTube, tab promosi Gmail, dan bagian Discover di Google Penelusuran. Merek langganan fashion online TechStyle menguji coba format tersebut, yang sekarang menjadi salah satu saluran media baru yang tumbuh paling cepat dan menghasilkan biaya per prospek yang lebih rendah daripada media sosial atau pencarian, menurut Chief Media Officer Laura Joukovski. Iklan Discovery akan tersedia untuk pengiklan secara global akhir tahun ini.
• Iklan galeri, yang juga diluncurkan pada tahun 2019, adalah produk iklan baru dalam format galeri foto yang muncul di Google Penelusuran. Saat pengguna mengetuk iklan, judul teks menawarkan detail lebih lanjut tentang produk yang ditampilkan, dan pemasar dapat membuat empat hingga delapan gambar dengan tagline masing-masing hingga 70 karakter untuk digesek. Mengetuk iklan lebih lanjut akan membawa pengguna ke situs merek. Sissie Hsiao​, VP manajemen produk Google untuk periklanan aplikasi seluler, mengatakan bahwa pengujian iklan Galeri menghasilkan interaksi 25% lebih banyak, baik dalam hal klik berbayar atau gesekan, ketika ditempatkan di bagian atas halaman hasil pencarian. Opsi Baru yang Dapat Dibeli untuk pengiklan, termasuk kemampuan untuk menyelesaikan pembelian di Gambar Google, YouTube, dan platform Google Belanja yang didesain ulang, mengambil bagian lain dari pertunjukan, seperti yang dibahas lebih luas oleh situs saudara Marketing Dive, Mobile Marketer.

Wawasan Menyelam:

Produk baru yang keluar dari konferensi Google Marketing Live selama dua hari menandakan bagaimana platform periklanan digital terbesar di dunia mempromosikan alat seperti pembelajaran mesin dan rangkaian aplikasi populer yang terhubung, termasuk penelusuran, Gmail, dan YouTube, untuk memperhitungkan meningkatnya masalah privasi konsumen. Kekhawatiran tersebut menciptakan hambatan kompleks untuk taktik pemasaran penting seperti penargetan iklan dan telah menimbulkan ancaman eksistensial yang lebih luas terhadap kesehatan internet yang didukung iklan — krisis yang berulang kali disinggung di acara itu.

"Semakin banyak pengguna yang merasa kekurangan dalam kesepakatan ini," Chetna Bindra, manajer produk senior di Google, mengatakan kepada ribuan pemasar secara langsung selama Keynote Inovasi Iklan. "Mereka kehilangan kepercayaan tentang bagaimana data pribadi mereka ditangani."

Banyak inovasi yang dipamerkan untuk bagian pertama Google Marketing Live pada hari Selasa yang memuji pembelajaran mesin sebagai sarana untuk memaksimalkan jumlah data yang tersedia bagi pemasar, termasuk dengan membantu mengontekstualisasikan tempat iklan ditayangkan secara online dan dengan secara otomatis menghasilkan materi iklan dari aset yang ada. Fokus pada pembelajaran mesin untuk otomatisasi kampanye menyadari bahwa kumpulan data baru pemasar akan menyusut saat pengguna mengambil kendali lebih besar atas informasi pribadi mereka. Google mendukung upaya tersebut dengan membangun lebih banyak alat untuk mengakomodasi perlindungan privasi, topik yang menjadi pusat perhatian pada konferensi I/O perusahaan minggu lalu. Google Marketing Live akhirnya membantu menyoroti tempat aneh yang ditemukan platform milik Alphabet karena perlu mempertahankan kepercayaan pengguna tetapi juga memenangkan lebih banyak dolar iklan karena pertumbuhan pendapatan terus melambat.

Salah satu cara Google ingin mempermudah pekerjaan pemasar adalah dengan merampingkan penawaran iklannya di seluruh saluran. Itu termasuk membuat pengalaman web seluler dan aplikasi seluler lebih mulus melalui kemampuan tautan dalam dan laporan kampanye antara dua saluran, kemampuan yang akan tersedia dalam beberapa bulan mendatang, menurut Hsiao. Bagi pemasar, penautan dalam dengan Google Ads dapat menarik karena artinya pelanggan setia yang memiliki informasi sensitif, seperti nomor kartu kredit, yang disimpan di aplikasi bermerek tidak perlu memasukkan kembali informasi tersebut saat beralih ke web seluler. Peritel Brasil Magalu menerapkan tautan dalam Google Ads dan mengalami peningkatan 40% dalam transaksi seluler secara keseluruhan, kata Hsiao​.

Dan sementara visi Google untuk pengumpulan data dalam banyak hal menyempit karena peraturan privasi tampak besar di cakrawala, perusahaan juga dengan cepat memperluas upaya di bidang-bidang seperti e-commerce – bagian dari perang yang meningkat dengan Amazon – dan lokalisasi setelah keberhasilan awal. Untuk mempromosikan lokasi ritel modern dan penawaran menu baru seperti espresso, rantai restoran Dunkin' mendorong peningkatan kunjungan bulanan empat kali lipat dengan memanfaatkan alat kampanye lokal Google, Oliver Heckmann, VP teknik untuk belanja dan perjalanan di Google, mengatakan. Google akan memperluas peluncur kampanye lokalnya ke semua pengiklan dan juga menambahkan Pin yang Dipromosikan, yang sebelumnya terbatas muncul saat pengguna mencari atau menjelajah di Google Maps, ke perencanaan rute dan navigasi di aplikasi, kata Heckmann.

Bergantung pada rentetan berita Google — yang juga menyentuh kemampuan pengukuran baru, penawaran penawaran kampanye seputar faktor-faktor seperti musiman dan rangkaian alat pengelolaan yang diperluas untuk saluran seperti TV terhubung dan linier — adalah tema berulang untuk menghormati konsumen untuk memulihkan tingkat kepercayaan yang telah menurun dalam beberapa tahun terakhir. Di depan itu, Bindra menawarkan tiga bagian kebijaksanaan perpisahan untuk pemasar: menjadi jelas tentang data apa yang dikumpulkan dari konsumen dan mengapa; mencari cara untuk membina hubungan yang lebih langsung dengan pelanggan; dan menghormati preferensi pengguna saat memutuskan iklan apa yang akan ditargetkan kepada mereka.

"Tujuan mendasar dari pemasaran tidak berubah, tetapi sekarang lebih dari sebelumnya Anda harus menghormati preferensi privasi seseorang untuk mencapai tujuan tersebut," kata Bindra.