Harus nyata: anjuran dan larangan kampanye pencitraan merek musik

Diterbitkan: 2022-05-22

Selama bertahun-tahun, para analis memuji jingle tersebut, slogan musik yang mendukung upaya pemasar selama beberapa dekade. Tapi sementara jingle mungkin dianggap mati, era musik bermerek baru saja dimulai, karena pengiklan semakin memanfaatkan artis arus utama — tidak hanya untuk membuka sekaleng Pepsi seperti Britney Spears — tetapi untuk membuat lagu asli berdurasi penuh untuk kampanye mereka, seperti Migos untuk Mountain Dew atau Kelly Rowland untuk Dove.

"Lebih penting dari sebelumnya bahwa merek mempertimbangkan strategi audio mereka ... dan musik jelas merupakan bagian penting dari itu," Lauren Nagel, VP dan direktur kreatif eksekutif Pandora, mengatakan kepada Marketing Dive. "Ada hubungan yang sangat alami bagi pemasar untuk mulai melihat musik sebagai jalur tambahan komunikasi dan ekspresi merek mereka sendiri untuk menjangkau konsumen."

Nagel mencatat survei Nielsen yang menemukan 75% orang Amerika memilih musik sebagai bentuk hiburan utama mereka, melampaui TV (73%). Pemasar mendengarkan minat konsumen itu, karena banyak kampanye baru-baru ini telah melihat mereka meminta bintang pop, penyanyi R&B, dan rapper untuk menulis dan menampilkan lagu asli.

"Ada kecenderungan semacam ini untuk membangun identitas musik dan bermitra dengan artis terkenal," Steve Milton, salah satu pendiri agensi branding sonic Listen, mengatakan kepada Marketing Dive. "Tantangan yang Anda miliki adalah Anda bersandar pada merek artis itu, dan untuk membangun aset merek, itu seperti Anda akan masuk ke mode kemitraan dari kelelawar."

"Saya pikir bisa ada hubungan simbiosis atau timbal balik yang terjadi di sana yang sebenarnya tidak menjual, tetapi menambah nilai bagi kedua belah pihak."

Steve Milton

Dengar, co-founder

Meskipun kemitraan semacam itu telah ada selama bertahun-tahun, hubungan antara pengiklan dan artis telah berubah dalam tiga dekade sejak Neil Young menyanyikan, "Ain't singing for Pepsi / Ain't singing for Coke / I don't singing for Nobody / Membuatku terlihat seperti lelucon." Bagi banyak pemain pop mutakhir, bekerja sama dengan merek tidak lagi mewakili pengkhianatan terhadap kredibilitas dan keaslian.

"Saya pikir itu adalah sesuatu yang menjadi menguntungkan bagi artis dan merek. Dulu sebagai seniman, Anda tidak ingin menjual dan terikat pada merek, dan saya pikir sekarang ada begitu banyak bahwa keduanya bisa keluar dari satu sama lain," Kelly Bayett, direktur kreatif dan mitra studio musik dan suara Barking Owl, mengatakan kepada Marketing Dive.

"Saya pikir bisa ada hubungan simbiosis atau timbal balik yang terjadi di sana yang sebenarnya tidak menjual, tetapi menambah nilai bagi kedua belah pihak," tambah Milton.

Keaslian adalah kunci untuk merek dan band

Sinergi ini terlihat dalam kampanye branding musik yang sukses dan diterima dengan baik. Bayett menunjuk pada kampanye "Stay Playful" Oreo baru-baru ini, yang meminta rapper Wiz Khalifa untuk lagu asli, "Playful 4 Life," dan sebuah iklan yang menampilkan dia bermain dengan putranya yang berusia lima tahun.

"Karya Wiz Khalifa-Oreo bekerja dengan sangat baik karena mereka menunjukkannya di rumah dengan anaknya sendiri. Itu adalah sisi dirinya yang tidak pernah Anda lihat, sangat menyenangkan dan hebat, dan lagu itu adalah lagu yang akan dia lakukan," kata Bayet. "Karena seluruh pengalaman itu begitu otentik, Anda menontonnya, Anda mendengarkan lagunya, Anda membeli mereknya, Anda menyukai semua yang diwakili tempat itu."

Keaslian adalah faktor kunci dalam salah satu kampanye musik yang paling berkesan dalam sejarah baru-baru ini: tempat Super Bowl "You Weren't Born to Do Expenses" Expensify, yang berkisar pada video musik komedi yang dapat dipindai yang dibintangi rapper 2 Chainz dan meraih nilai positif tertinggi. peringkat sentimen semua pengiklan Super Bowl, menurut platform teknologi-mar 4C. (Barking Owl mengerjakan kampanye, bersama agensi kreatif JohnXHannes New York.)

Lagu "Expensify This" menemukan 2 Chainz nge-rap tentang menara makanan laut, patung emoji marmer, jet ski, dan sepak bola berlian, antara lain — jenis konsumsi mencolok yang tidak akan keluar dari tempatnya dalam lagunya sendiri. Plus, itu diproduksi oleh Mustard, produser hip-hop pembuat hit yang memastikan lagu itu akan terdengar seperti sesuatu di radio, dan video (yang memiliki lebih dari 12 juta tampilan di YouTube) disutradarai oleh Andreas Nilsson dari Biscuit Filmworks. , yang telah memimpin video musik 2 Chainz sebelumnya.

"Yang itu sangat bagus, karena dia agak mengolok-olok semuanya," kata Bayett. "Ini sangat benar untuk siapa dia sebagai seorang seniman, dan saya pikir itu satu-satunya cara agar sesuatu seperti itu berhasil."

Namun, ketika branding musik tidak dibuat dengan mempertimbangkan keaslian artistik, kampanye akan terganggu.

Lay's pada bulan Februari bekerja sama dengan penyanyi-penulis lagu pop Bebe Rexha untuk mempromosikan tiga rasa chip baru. Sebagai bagian dari upaya tersebut, Rexha — seorang nominasi Grammy yang muncul di "The Voice" dan "American Idol" — menulis sebuah lagu asli, "Right Here, Right Now," dan me-remix-nya menjadi versi pop, hip-hop dan rock, yang menurut Lay berhubungan dengan rasa — Electric Lime dan Sea Salt, Flamin' Hot Dill Pickle dan Beer Cheese — yang "terinspirasi" oleh genre tersebut.

Kampanye tersebut tidak diterima dengan baik; Video Lay memiliki lebih dari 5.000 tampilan di YouTube.

"Saya tidak percaya bahwa [Rexha] akan menulis lagu tentang acar dill yang panas," kata Bayett. "Sulit bagi saya untuk menerimanya karena itu tidak terasa otentik baginya. Dia sangat keren. Dia sangat cerdas. Dia seorang penulis lagu. Dia sangat cerdas, dan mereka membuatnya [terlihat seperti] gadis kecil yang sangat cekikikan, dan Anda tidak benar-benar mengerti kedalamannya."

Selain itu, dibandingkan dengan penghormatan (atau parodi) Expensify terhadap musik 2 Chainz, Lay memainkannya dengan serius, tanpa mempermainkan kekonyolan bawaan dari seorang penulis lagu ulung yang menyanyikan tentang keripik kentang. Sementara kampanye tampaknya memiliki konsumen yang lebih muda dalam pikiran, Bayett mengatakan gagal untuk mengakui bahwa orang-orang muda yang telah dipasarkan terus-menerus selama hidup mereka terlalu cerdas untuk dijual dengan cara yang transparan.

"Suara adalah bahasa emosi... Ini sangat ilmiah, dampak fisiologis dan psikologis dari suara," kata Nagel dari Pandora. Alih-alih mencari tahu apa hubungan hip-hop dengan jeruk nipis, jelasnya, pemasar harus fokus pada bagaimana lagu itu membuat konsumen merasa dan bagaimana perasaan itu akan mengarah pada tindakan.

"Suara adalah bahasa emosi... Ini sangat ilmiah, dampak fisiologis dan psikologis dari suara."

Lauren Nagel

Pandora, VP dan direktur kreatif eksekutif

"[Beberapa merek] hanya melihatnya di level atas: 'Oh, orang-orang seperti Bebe Rexha dan jadi kami akan memintanya membuat lagu untuk keripik kami dan itu akan sangat menyenangkan.' Itu tidak terlalu menyenangkan, aku benci memberitahu kalian, kami tidak membelinya!" Bayett berkata sambil tertawa.

Menargetkan generasi tanpa label atau genre

Remix yang berorientasi pada genre tampaknya menarik perhatian pendengar, apa pun gaya musik yang mereka sukai. Demikian pula, Juicy Fruit pada bulan April mencoba untuk menghidupkan kembali jingle ikoniknya, mencampurnya kembali sebagai versi pop, hip-hop, country dan R&B, sejalan dengan genre teratas di layanan streaming. Ironisnya, fokus pada genre yang bertujuan untuk melibatkan Gen Z ini sangat tidak cocok untuk kohort.

"Semua orang akan mengejar anak-anak, kan? Tapi ketika Anda berpikir tentang generasi, mendengarkan musik sangat mirip dengan apa yang terjadi di seluruh budaya Gen Z, bahwa mereka tanpa label, mereka tanpa genre. Mereka mengalir di setiap identitas tunggal," kata Nagel.

"Ini adalah tantangan yang sangat menarik dari perspektif pemasaran, di mana pemasar cenderung ingin melabeli audiens, menargetkan audiens, mengidentifikasi audiens dan benar-benar membuat pengalaman yang mengarah ke label itu, dan Generasi Z seperti, 'Anda tidak tahu. saya,'" tambahnya.

Untuk Gen Z, dan mungkin konsumen dari semua kelompok, menciptakan pengalaman musik yang autentik adalah kunci untuk melakukan kampanye ini, daripada berfokus pada genre atau penayangan, seperti yang telah dilakukan oleh kampanye yang berfokus pada daftar putar baru-baru ini. Misalnya, tempat 2 Chainz Expensify dibuat dengan mempertimbangkan beragam pemirsa Super Bowl, yang dapat terlibat dengan video — bahkan jika mereka tidak menikmati hip-hop.

"Anda benar-benar harus sangat fokus pada siapa Anda [sebagai merek] dan siapa artis itu, bahkan lebih dari siapa konsumen itu, karena Anda akan menarik konsumen jika semuanya nyata," kata Bayett.