TikTok vs TV? Buka Peluang Pertumbuhan Baru Dengan Perencanaan Pertama Audiens
Diterbitkan: 2022-06-04Pencarian cara-cara baru untuk mendorong pertumbuhan bisnis dapat terasa sangat tidak ada habisnya dalam menghadapi berbagai penawaran platform yang terus berubah dan serangkaian pembatasan dan peraturan data yang terus meluas. Namun inilah saatnya untuk membunuh naga dengan mengambil pendekatan pemasaran yang mengutamakan audiens yang akan memastikan bisnis Anda berkembang seiring waktu dan memanfaatkan peluang sebaik mungkin.
Strategi investasi pemasaran Anda harus didorong oleh dua mesin utama: tujuan bisnis inti Anda dan audiens Anda. Dan jika tujuan bisnis inti Anda terkait dengan pertumbuhan, Anda perlu secara khusus memperhatikan bagaimana Anda membangun bagian atas corong dan menentukan calon pelanggan baru tersebut.
Merek bergantung pada TV lebih dari saluran tunggal lainnya untuk memperkenalkan diri dan terhubung dengan pemirsa baru dalam skala besar. Tetapi jika Anda memperhatikan bagaimana audiens Anda mengonsumsi media akhir-akhir ini, Anda mungkin juga mempertimbangkan TikTok sebagai bagian potensial yang menarik dari strategi pemasaran merek Anda.
Ini bukan situasi baik/atau, untuk lebih jelasnya. Ini tentang memahami peluang pertumbuhan melalui lensa audiens Anda, dan membuat pilihan investasi berdasarkan wawasan tersebut.
Memahami peluang: mengapa TikTok perlu menjadi bagian dari percakapan investasi merek
Dari sudut pandang dolar merek, beralih dari TV ke digital bisa tampak radikal. Tapi ini benar-benar tentang mempertimbangkan semua saluran Anda sebagai strategi terintegrasi. Setiap keputusan pemasaran harus dimulai dengan audiens Anda, dari cara mereka mengonsumsi media, apa yang mereka harapkan dari merek, dan apa yang mendorong mereka untuk mempertimbangkan merek di lingkungan media yang berbeda.
Jadi mari kita lihat cara konsumen berinteraksi dengan dan menggunakan TikTok khususnya untuk mendapatkan gambaran lengkap tentang peluang potensial untuk bisnis Anda.
Salah satu asumsi utama yang dibuat banyak pemasar tentang TikTok adalah sekitar usia. Anda mungkin tahu bahwa bukan hanya remaja keren yang menggunakan platform ini, tetapi demografinya masih lebih beragam daripada yang Anda kira. Menurut GWI, meskipun demografi terbesar di TikTok memang berusia antara 16-24 tahun, 38% pengguna berusia di atas 35 tahun pada Q4 2021.
Sumber: GWI
Dengan lebih dari 138 juta pengguna bulanan di AS saja, kemungkinan besar sebagian besar audiens yang Anda targetkan menggunakan TikTok. Jadi, mari kita bicara tentang mengapa merek Anda harus mempertimbangkan untuk mengintegrasikan saluran ke dalam strategi mengutamakan pemirsa yang lebih luas.
Menurut data GWI, pengguna TikTok sangat terlibat di semua platform sosial dan lebih cenderung menemukan merek di saluran sosial, membuat mereka lebih mungkin. Mereka juga overindex untuk streaming online (77%, Index 115) dan underindex untuk siaran langsung TV (57% Index 85).
Ketika kami mempertimbangkan bagaimana cara efektif mengarahkan saluran atas dan menggunakan anggaran pemasaran merek secara efisien, TikTok muncul sebagai pesaing utama bagi sebagian besar populasi, terutama mereka yang lebih sulit ditangkap menggunakan saluran tradisional seperti TV linier.
Pemain pemasaran merek utama sedang melakukan perubahan; State Farm, andalan komersial Super Bowl, memutuskan untuk berinvestasi di TikTok untuk pertandingan besar pada tahun 2022 karena platform melanjutkan transisinya dari platform khusus ke pembangkit tenaga pemasaran. Tim menunjukkan potensi manfaat jangka panjang dari kampanye khusus TikTok sebagai motivator utama.
Menurut Alyson Griffin, Wakil Presiden Pemasaran di State Farm, “Daripada hanya fokus pada satu hari dan tempat siaran tradisional, yang memang merupakan kesuksesan besar bagi kami tahun lalu, kami memutuskan untuk memanfaatkan kegembiraan #TeamStateFarm yang berkelanjutan. untuk memperpanjang keterlibatan dari musim reguler ke pascamusim dan seterusnya.”
Tetapi Anda tidak boleh mempertimbangkan untuk berinvestasi dalam ruang hampa; memanfaatkan TikTok bersama-sama dengan saluran Anda yang lain dan dengan kampanye tanggapan langsung dan merek sangat penting untuk kesuksesan.
Satu sentuhan tidak cukup: bagaimana TikTok adalah solusi ideal untuk munculnya pemutaran kedua
Pemutaran kedua telah lama dilihat sebagai kutukan bagi keberadaan pemasar merek modern. Sebanyak 86% pengguna internet menggunakan perangkat lain saat mereka menonton TV, menurut GWI, yang mempersulit merek untuk menarik perhatian jika mereka hanya mengandalkan satu titik kontak dari iklan TV.
Alih-alih melihat pemutaran kedua sebagai masalah, inilah saatnya untuk menganggapnya sebagai peluang. Tetapi Anda hanya akan dapat memanfaatkannya jika Anda menggunakan pendekatan holistik yang dipimpin audiens untuk pemasaran Anda.
GWI mencatat bahwa 44% penyaring kedua menggunakan jejaring sosial untuk meneliti merek dan produk, dan mungkin tergoda untuk tetap berada di dunia Facebook dan Instagram yang lebih familiar, atau bahkan Snapchat dan Pinterest dalam jumlah yang diketahui, saat membangun sosial Anda. strategi.
Sumber: GWI
Tetapi data TikTok sendiri menunjukkan bahwa 48% pengguna TikTok tidak ada di Instagram sama sekali dan 75% pengguna di platform tersebut mencari bantuan untuk memutuskan apa yang akan dibeli, yang seharusnya menempatkan dunia luas TikTok tepat di media mix. diskusi.
Pemutaran kedua seluler telah meningkat sebesar 22% sejak 2013 dan merupakan taruhan yang aman untuk mengasumsikan bahwa itu hanya akan terus tumbuh. GWI merinci empat jenis layar kedua yang berbeda, semuanya secara aktif menemukan merek secara online sambil menonton TV.
Sumber: GWI
Dari sudut pandang pemirsa, orang-orang menggunakan TikTok dengan cara yang mirip dengan saluran yang sudah Anda kenal dan sangat baru. Seperti Google, orang beralih ke TikTok untuk mendapatkan informasi atau mengetahui lebih lanjut tentang produk atau layanan tertentu. Seperti TV, mereka ada di sana untuk dihibur. Seperti Instagram, mereka cenderung menggulir untuk waktu yang lama. Seperti Snapchat, mereka membangun komunitas khusus dengan leksikon, referensi, dan lelucon mereka sendiri.
Lebih dari platform lain, TikTok bersifat pribadi dan berfokus pada pencipta, dan memberikan jenis pengenalan yang berbeda untuk merek Anda kepada audiens yang mungkin sulit dijangkau atau sulit untuk menarik perhatian dari platform lain.
Saatnya menyinkronkan upaya digital dengan kampanye TV untuk memaksimalkan dampak dolar iklan Anda, terutama karena aktivitas sosial melonjak selama jeda iklan saat penyaring kedua fokus pada perangkat yang ada. TikTok memberikan peluang tambahan untuk terhubung dengan calon pelanggan dengan cara baru yang terasa lebih pribadi, kemudian membantu merek Anda memelihara pelanggan menjadi saluran yang berfokus pada kinerja.
Saatnya TikTok sekarang: untuk mempertahankan keunggulan kompetitif, ambil pendekatan pemasaran yang dipimpin audiens
Karena semakin penting untuk mengurangi ketergantungan pada saluran tertentu dan mendiversifikasi strategi pemasaran Anda, TikTok berada di garis depan dalam hal peluang pemirsa, bahkan ketika platform tertinggal dari saluran tradisional seperti Google, Meta, dan Amazon dalam penawaran pemasaran mereka saat ini.
Namun dunia pemasaran sedang dibentuk kembali oleh pembatasan privasi data yang terus berlanjut di setiap saluran, dan kita akan melihat penawaran tersebut terus berubah dan menawarkan lebih sedikit penargetan granular dan kemampuan atribusi yang biasa kita gunakan. Itu bisa menakutkan, tetapi itu juga merupakan peluang untuk merangkul pendekatan baru yang dipimpin audiens ini karena Anda harus melakukannya jika Anda ingin mendorong pertumbuhan bisnis dalam jangka panjang.
Kuncinya di sini adalah untuk mengingat bahwa Anda bekerja dengan alat yang sama dengan pesaing Anda di TikTok. Ingat: ketika beruang mengejar Anda, Anda tidak harus lebih cepat dari beruang, cukup lebih cepat dari pria lain.
(Pengungkapan penuh: kami mencurinya dari Kepala Strategi Pengukuran Google Neil Hoyne.)
Penargetan lebih sulit pada platform seperti TikTok, tetapi akan semakin sulit di mana-mana. Atribusi adalah sebuah tantangan, tetapi jika sasaran Anda adalah pertumbuhan bisnis, Anda tidak bisa hanya berpegang teguh pada kinerja granular dan metrik ROI. Anda harus berinvestasi dalam pendekatan pengukuran yang lebih matang dan melihat ke peningkatan untuk benar-benar memahami dampak penuh dari pemasaran Anda.
Memulai TikTok memerlukan beberapa hal: penyelarasan tujuan merek Anda di platform yang terintegrasi dengan upaya pemasaran Anda yang lebih besar, pemahaman yang kuat tentang kemampuan pengukuran dan kerangka kerja atribusi yang tepat, dan tampilan baru pada materi iklan dan pesan Anda. itu bekerja pada platform.
Kami akan menggali lebih dalam ketiganya dalam beberapa minggu mendatang. Untuk saat ini, ingatlah empat prinsip utama investasi TikTok ini:
Saat Anda memulai di platform, takeaways utama yang perlu Anda ingat adalah:
- Wawasan audiens adalah kunci untuk keputusan pemasaran yang lebih baik: Pergilah ke tempat orang-orang berada dan perhatikan apa yang mereka cari di saluran tertentu, lalu integrasikan wawasan tersebut ke dalam strategi media yang kohesif.
- Pemutaran film kedua bukanlah hukuman mati, ini adalah kesempatan: Manfaatkan kesempatan unik untuk terhubung dengan pemirsa Anda dalam berbagai cara yang bekerja sama untuk memperkuat pesan Anda di seluruh saluran.
- Pengukuran bukan hanya tentang konversi, ini tentang dampak pemasaran terhadap pertumbuhan bisnis: Berfokus hanya pada pandangan kinerja yang terlalu sempit akan merugikan Anda dalam jangka panjang. Saatnya berkembang.
- Materi iklan TikTok adalah miliknya sendiri, tetapi itu tidak berarti penghalang untuk masuk tinggi: Audiens ingin merek menjadi otentik dan transparan, terutama pada platform seperti TikTok. Itu berarti materi iklan orisinal adalah kuncinya, baik itu materi iklan baru bersih yang Anda buat khusus untuk platform atau materi iklan yang Anda hasilkan dalam kemitraan dengan pembuat konten, pemberi pengaruh, atau pengguna itu sendiri.