Mengapa Kepatuhan Privasi Data Harus Menjadi Prioritas Bisnis yang Mendesak di 2022 dan Setelahnya

Privasi data bukan lagi sesuatu yang dapat dipertimbangkan pemasar jika mereka mau jika mereka memiliki waktu atau keinginan atau misi perusahaan. Saat raksasa teknologi meluncurkan solusi privasi dan undang-undang mengumpulkan momentum di tingkat negara bagian dan federal, cara merek terbiasa menargetkan pelanggan dan melacak kinerja berubah dengan cepat.

Dua komponen penting dari pemasaran modern itu sedang dikecam. Kami akan menyebut identitas pertama: bagaimana pemasar menggunakan informasi pengenal pribadi (PII) dan sinyal lainnya untuk membuat audiens, menargetkan kampanye, dan banyak lagi. Komponen kedua adalah pengukuran. Wawasan yang didorong oleh data kinerja adalah cara utama bisnis mengevaluasi apa yang berhasil dan apa yang tidak dalam strategi pemasaran mereka.

Bersama-sama, identitas dan pengukuran menciptakan lingkaran umpan balik yang kami gunakan untuk mengoptimalkan kampanye pemasaran, mengalokasikan anggaran secara efektif, menargetkan audiens yang tepat, dan banyak lagi. Singkatnya, interaksi antara identitas dan pengukuran membentuk dasar untuk apa yang kita kenal sebagai pemasaran kinerja. Dan lingkaran umpan balik itu putus, cepat.

Tim pemasaran Anda perlu berkembang, bukan hanya bereaksi, jika Anda ingin mempertahankan keunggulan kompetitif. Saatnya memprioritaskan kepatuhan privasi dan proaktif dalam menetapkan kursus baru sehingga bisnis Anda siap untuk masa depan.

Pembatasan data pemasaran semakin ketat: perubahan platform dan undang-undang

Platform teknologi terus meluncurkan perubahan radikal pada cara pemasar menggunakan data untuk menargetkan pelanggan dan mengukur kinerja, dan itu tidak akan melambat dalam waktu dekat.

Dari Apple hingga Facebook, pertarungan publik dan inisiatif privasi baru yang dibuat untuk tahun 2021 yang sulit. Beberapa pengumuman utama meliputi:

• Apple meluncurkan iOS 14.5, termasuk AppTrackingTransparency (ATT) baru, yang mengharuskan pengguna untuk memilih akses data oleh aplikasi
• Facebook menghapus jendela atribusi 28 hari dan membatasi pemasar ke jendela atribusi 7 hari dan pindah ke model konversi, yang kemudian terbukti kurang dilaporkan oleh ~15%
• iOS 15 Apple menambahkan fitur privasi baru yang sebagian besar memengaruhi pemasaran email
• Google terus mengembangkan solusi privasi di Privacy Sandbox tetapi mengumumkan bahwa mereka menunda penghapusan cookie pihak ketiga di Chrome hingga tahun 2023 dan mengganti proposal Federated Cohort Learning of Cohorts dengan Topics API

Tapi bukan hanya platform yang menargetkan bagaimana pemasar dapat menggunakan data konsumen. Pada tahun 2022, undang-undang privasi baru di tingkat negara bagian akan mulai berlaku di California, Colorado, dan Virginia, sementara negara bagian lain termasuk New York, Florida, dan Washington memiliki tagihan privasi aktif.

Sumber: The New York Times

California Privacy Rights Act (CPRA) secara khusus akan memperluas dan memperjelas California Consumer Privacy Act (CCPA), menjawab pertanyaan tentang Informasi Identifikasi pribadi (PII) dan pengumpulan data yang terbuka untuk interpretasi. Undang-undang privasi California sudah menjadi yang terkuat di negara ini, dan perubahan ini, yang akan berlaku sebagai undang-undang pada 1 Januari 2023, memperkuat batasan pada pembagian data dan cara pemasar dapat menggunakan data pribadi yang sensitif.

Meskipun tidak mungkin kita akan melihat undang-undang federal disahkan pada tahun 2022, anggota parlemen memang memperkenalkan 'The Banning Surveillance Advertising Act' yang berusaha untuk melarang pengiklan menargetkan iklan berdasarkan data pribadi seperti ras, jenis kelamin, dan agama.

Hari-hari menunggu dan melihat apa yang terjadi sudah berakhir. Jangan hanya menunggu sampai Anda dipaksa untuk patuh. Jika Anda bergantung pada penyesuaian kecil dan berharap untuk mempertahankan cara lama menggunakan data untuk menargetkan audiens dan mengukur kinerja, inilah saatnya untuk proaktif jika Anda ingin menyiapkan bisnis Anda untuk sukses dan mempertahankan keunggulan kompetitif dalam privasi- dunia pertama.

Strategi data pihak pertama yang kuat tidak lagi dapat dinegosiasikan untuk bisnis Anda

Pada titik ini, Anda mungkin pernah mendengar bahwa Anda perlu berinvestasi dalam strategi data pihak pertama setidaknya sebanyak yang Anda perintahkan untuk makan sayuran atau melakukan 10.000 langkah setiap hari. Itu dengan alasan yang bagus.

Saat cookie pihak ketiga mati, data pihak pertama memberikan alternatif yang layak sehingga Anda dapat terus menayangkan iklan yang relevan kepada orang yang tepat. Faktanya, karena dibagikan dengan sengaja dan sesuai kesepakatan, ini lebih akurat dan dapat menjadi sarana untuk membangun hubungan yang lebih kuat, berdasarkan kepercayaan, dengan pelanggan Anda.

Karena data pihak pertama dikumpulkan di saluran milik merek, baik secara pasif melalui sesuatu seperti alamat IP atau secara aktif melalui pengiriman formulir, keuntungan bisnis Anda harus mendapatkan akses ke data tersebut secara langsung, dengan persetujuan pelanggan.

Sumber: Boston Consulting Group

Itu berarti menginvestasikan waktu dan uang ke dalam strategi pengumpulan, teknologi, dan banyak lagi. Merek sering kali tidak melakukan perhitungan dasar untuk mendukung investasi strategi data pihak pertama. Anda perlu menghitung nilai data pihak pertama relatif terhadap nilai umur pelanggan untuk memahami berapa yang bersedia dibayar oleh bisnis Anda untuk memperoleh informasi tersebut.

Salah satu cara paling umum yang digunakan merek untuk menangkap data pihak pertama adalah melalui diskon di tempat penjualan. Tetapi strategi data pihak pertama yang matang mencakup kampanye saluran atas di mana pertukaran nilai dua arah dapat terjadi: konsumen dapat menukar data mereka untuk pengalaman, seperti konten interaktif, akses eksklusif, atau dukungan untuk tujuan sosial.

Ada tiga jenis umum strategi pengumpulan pihak pertama yang perlu dipertimbangkan:

• Observasi: Ciptakan pengalaman di tempat yang memberikan wawasan tentang perilaku pelanggan. Berikan insentif untuk status masuk yang persisten, dan izinkan pemasar untuk menghubungkan konten corong atas ke konversi menggunakan kerangka kerja yang lebih kuat.
• Deklarasi: Bangun pengalaman konten interaktif yang menawarkan rekomendasi produk/layanan yang dipersonalisasi dengan imbalan informasi seperti alamat email dan penyelesaian keranjang.
• Pertukaran yang merata: Targetkan pembangunan hubungan jangka panjang dan pengumpulan data pihak pertama melalui program hadiah, poin loyalitas, pengalaman VIP, atau promosi.

Kabar baiknya adalah Anda mungkin sudah memiliki cukup banyak data pihak pertama yang tersedia di sistem point-of-sale atau CRM. Dalam banyak kasus, informasi sudah ada dalam sistem point-of-sale atau CRM. Tetapi tidak cukup hanya memiliki data, Anda harus dapat menggunakannya.

Anda perlu mengendalikan pengukuran Anda dan tidak terlalu bergantung pada platform

Merek yang terus bergantung pada platform seperti Google dan Facebook tidak lagi mendapatkan gambaran lengkap tentang kinerja mereka, dan itu hanya akan menjadi lebih buruk. Saatnya untuk melakukan pengukuran ke tangan Anda sendiri. Jika Anda hanya mengandalkan platform, Anda tidak akan dapat memahami gambaran lengkap kinerja Anda.

Jadi apa yang bisa kita lakukan jika kita tidak bisa mempercayai atribusi deterministik? Terapkan solusi validasi seperti pengujian inkrementalitas sambil memanfaatkan alat platform yang berguna seperti kamar bersih yang dapat membantu kita tanpa jatuh kembali ke ketergantungan pengukuran platform, jadi jangan buang bayi dengan air mandi.

Pengujian inkremental membantu Anda memahami dampak sebenarnya dari iklan Anda dengan menghapus konversi yang akan tetap terjadi. Pikirkan seperti ini: jika seseorang ditawari iklan di Facebook dan melakukan pembelian, Facebook akan mengaitkan penjualan tersebut dengan iklan Anda. Tapi bagaimana jika orang itu sudah akan membeli? Anda tidak mendapatkan gambaran yang sepenuhnya akurat tentang dampak iklan Anda tanpa menghapus konversi tersebut.

Sumber: AppsFlyer

Memahami inkrementalitas selalu menjadi bagian penting dari pendekatan pengukuran yang matang, tetapi menjadi penting karena kita dipaksa untuk semakin mengandalkan model dan terus berjuang untuk memahami pengaruh dan atribusi lintas saluran. Pengujian inkrementalitas yang kuat dapat membantu Anda memvalidasi data performa sesuai model dan mendapatkan gambaran yang lebih jelas tentang bagaimana kampanye Anda memengaruhi perjalanan pelanggan secara penuh.

Karena pengujian inkrementalitas lambat untuk melihat hasilnya, dikenakan biaya untuk tujuan bisnis (konversi, pendapatan), dan mengukur snapshot dalam waktu, kami telah beralih ke pemodelan media campuran (MMM) sebagai bagian penting dari persamaan pengukuran dalam privasi -masa depan pertama.

MMM yang baik secara akurat memprediksi hasil tanpa menggunakan data individu, tetapi secara tradisional mereka terlalu lambat untuk menghasilkan wawasan yang dapat ditindaklanjuti secara real time dan berfokus pada melihat ke belakang daripada memprediksi ke depan. Kami membangun model media campuran berkecepatan tinggi yang disebut Growth Planner sebagai bagian dari platform pemasaran Polaris kami untuk mengatasi tantangan privasi dan kemampuan tindakan.

Growth Planner memperkirakan klien sepanjang tahun untuk menemukan investasi optimal dari anggaran yang tersedia untuk mencapai target pendapatan, kemudian memberi tahu para ahli kami cara berinvestasi hingga taktik, saluran, bulan/minggu/hari tertentu. Kami memastikan model berfungsi dan terus meningkatkannya melalui pengujian inkrementalitas berkelanjutan yang ketat.

Pada akhirnya, Anda perlu memahami bagaimana kinerja pemasaran Anda sebenarnya, dan, yang lebih penting, bagaimana hal itu memengaruhi pertumbuhan bisnis secara holistik. Itu tidak akan pernah terjadi jika Anda tetap bergantung pada platform.

Perubahan membawa ketidakpastian, yang bisa menakutkan. Kami mengerti. Namun perubahan juga membawa peluang baru. Privasi data tidak harus menjadi kiamat pemasaran jika Anda siap untuk merangkul cara pemasaran baru di masa depan. Tetapi Anda harus mulai sekarang jika Anda ingin menangkap keunggulan kompetitif.

Unduh Status Data 2022: Dapatkan Privasi Proaktif & Nyaman Dengan Kepatuhan hari ini untuk mengakses semua yang perlu Anda ketahui tentang privasi data pada tahun 2022 dan tetap menjadi yang terdepan.