Di mana para ahli data mengatakan bahwa media sosial melihat paling sukses bagi pemasar

Bagaimana cara terbaik media sosial melayani merek? Ini adalah pertanyaan yang telah lama berlama-lama di industri yang masih bergulat dengan mendorong hasil di seluruh saluran digital, dan salah satu yang menjadi pembicaraan di konferensi Pengukuran Pemirsa Advertising Research Foundation (ARF) di Jersey City, NJ, minggu lalu.

Beberapa pakar industri dengan fokus pada audiens dan analitik data menyarankan bahwa media sosial, meskipun merupakan alat yang ampuh, paling baik melayani pemasar ketika dimanfaatkan dengan saluran lain. Itu mungkin tampak seperti diberikan kepada pakar sosial, tetapi pembicara ARF memperingatkan bahwa banyak merek masih menganggap obrolan media sosial sebanding dengan dari mulut ke mulut, dan juga gagal memperhitungkan saluran pemasaran digital lainnya dengan benar saat membangun kampanye dan mengukur metrik keberhasilan seperti ROI .

"Sebagian besar merek melakukan beberapa bentuk mendengarkan sosial [dan] memiliki kecenderungan untuk berpikir bahwa itu adalah cerminan dari apa yang dikatakan konsumen," Ed Keller, CEO, Engagement Labs, mengatakan pada pembicaraan ARF. "Orang-orang membandingkan media sosial dengan pencarian Google, membandingkannya dari mulut ke mulut [...] tetapi apakah media sosial mencerminkan percakapan yang lebih luas yang terjadi tentang produk, layanan, dan merek Anda?

"Kami berpikir bahwa ada titik buta di banyak organisasi untuk mengukur dari mulut ke mulut secara offline, bertanya-tanya apakah keduanya sama, bertanya-tanya apakah mereka ingin terlibat dari mulut ke mulut," tambahnya kemudian. " Jika kita tidak terlibat secara aktif dalam mengelola keduanya dan memikirkan bagaimana kedua ekosistem yang berbeda ini dapat dinavigasi dengan baik, kita meninggalkan uang di atas meja."

Bagaimana konsumen berpikir tentang sosial

Alih-alih memberikan potret perilaku konsumen yang komprehensif, media sosial lebih dianalogikan seperti puncak gunung es, dengan profil yang jauh lebih besar dan bentuknya sangat berbeda yang bersembunyi di bawah permukaan, menurut Keller.

Untuk mendapatkan perspektif yang lebih jelas, merek harus meneliti bagaimana konsumen benar-benar menggunakan media sosial dalam kehidupan sehari-hari mereka dan tidak menganggapnya sebagai saluran periklanan. Sementara media sosial berharga dalam memberi pemasar gambaran tentang selera dan keinginan audiens mereka dalam arti luas, sifatnya yang sangat dikurasi tidak selalu menceritakan kisah lengkapnya.

"Sosial adalah saat kita menampilkan diri yang kita ingin semua orang lihat. Ini semacam versi aspirasional dari diri kita sendiri," kata Jason Hartley, VP, pemimpin praktik penelusuran AS, media, di agensi 360i, selama presentasi studi kasus.

Pada ceramahnya, Keller menggemakan komentar itu, mencatat bahwa berbagi sosial biasanya menampilkan "bagian terbaik dari hidup kita — itu sesuatu yang baru, menarik, layak dibicarakan secara publik."

Peran itu berbeda dari saluran seperti pencarian, yang jarang dilihat publik dan karena itu tidak memiliki aspek performatif, kata Hartley. Sesuatu seperti pencarian lebih sering menyajikan fungsi praktis dan transaksional yang masih penting untuk dianalisis ketika mencoba membuat profil konsumen yang bernuansa.

"Jika Anda hanya mendengarkan secara sosial, Anda akan mendapatkan gambaran yang miring, tetapi jika Anda hanya melihat apa yang dilakukan orang dalam pencarian, Anda tidak akan mengerti bagaimana mereka sampai di sana," kata Hartley. "Jadi ini benar-benar tentang mencoba mengikuti seluruh perjalanan konsumen."

Fenomena itu meluas ke pengukuran offline seperti merek dari mulut ke mulut, menurut Keller. Perusahaannya, Engagement Labs, selain memeriksa obrolan media sosial, secara teratur mensurvei konsumen untuk melihat jenis percakapan dunia nyata yang mereka miliki tentang merek di lebih dari 15 kategori berbeda, mengungkapkan kontras yang mencolok.

"Apa yang kami temukan adalah, dari 500 merek yang kami ukur, hanya ada korelasi +8% antara tren dan volume online dan offline," katanya. "Tidak banyak yang bisa dipertaruhkan."

Memetakan sebuah perjalanan

Untuk membangun kampanye yang lebih relevan melalui sosial, pemasar mungkin terlebih dahulu beralih ke saluran untuk mengukur sentimen dan juga topik apa yang sedang tren. Pengetahuan itu dapat digunakan untuk menyusun kerangka kerja umum dan kemudian digabungkan dengan faktor lain seperti kebiasaan mencari untuk melukiskan persona yang relevan dan terperinci ke pasar sekitar.

"Dalam penelusuran, ada hal-hal yang dapat Anda lakukan untuk melihat volume dan sebenarnya bagaimana hal-hal berubah [...] Anda dapat mulai memahami ketika ini berubah menjadi tindakan yang Anda, sebagai merek, ingin orang lakukan," kata Hartley.

New Orleans Tourism Marketing Corporation (NOTMC), salah satu klien 360i yang terintegrasi, ingin melampaui citra kota senama yang hanya menjadi tujuan festival seperti Mardi Gras dan malah menjadi tempat liburan sepanjang tahun.

"Ketika kami mulai melihat apa yang mereka katakan secara khusus tentang New Orleans, itu adalah kesan yang luas," kata Kate Paulin, SVP, wawasan dan perencanaan, di 360i. "Tapi di mana kami melihat drop-off adalah ketika mereka pergi ke sosial."

Agensi mulai memeriksa platform seperti Twitter dan TripAdvisor, bersama dengan forum perjalanan, sementara NOTMC merombak anggarannya untuk menggandakan digital dengan rencana yang mencakup influencer sosial dan konten khusus.

"Kami membuat ulang analisis hanya dengan melihat orang-orang yang memiliki pola pikir yang benar dan memperkuat apa yang kami ingin mereka katakan," kata Paulin. Agensi tersebut kemudian dapat melakukan apa yang disebut Paulin sebagai "analisis suku" seputar persona yang dibangun dari data tersebut.

"Ini didasarkan pada pencarian, sosial, dan beberapa penelitian tradisional yang kami lakukan, dan kami menemukan potret orang-orang yang kami rasa memiliki psikografis untuk benar-benar memperkuat pesan bahwa New Orleans benar-benar tempat yang lengkap untuk dikunjungi. ," kata Paulin, mencatat bahwa kombo dibuat untuk tiga informasi tentang motivasi dan kebenaran nyata di balik reaksi terhadap upaya tersebut.

Dan terlepas dari investasi dan pendekatan yang lebih ketat untuk analitik audiens, hasil dari 360i dan kampanye yang dirubah NOTMC jelas: New Orleans berada di jalur untuk kunjungan tertinggi sejak Badai Katrina, dengan pengunjung menghabiskan lebih dari sebelumnya.

Tampilan terintegrasi

Di tengah obsesi industri saat ini dengan metrik yang akurat dan transparan, mengasah pendekatan multi-saluran yang tidak menenggelamkan semua telur ke dalam satu keranjang pada akhirnya membantu mencakup lebih banyak basis. Masalah pengukuran juga merupakan salah satu yang hanya akan menjadi lebih mendesak karena layar baru terus berkembang biak dan lanskap media semakin terfragmentasi.

"Konsumen saat ini bergerak dengan lancar antara percakapan online dan offline," kata Keller, mencatat bahwa keberadaan perangkat seluler di mana-mana, dan kemudahan untuk memasuki percakapan dunia nyata, terus mengaburkan batasan itu.

"Kami pikir, dari sudut pandang merek, kami akan bijaksana untuk berhenti memikirkan hal-hal dalam silo dan mencari cara untuk memiliki pandangan yang terintegrasi tentang konsumen dan cara kami berkomunikasi dengan [mereka] untuk mencoba mendorong percakapan yang sangat kuat dan penting ini," katanya.