Google merencanakan kejatuhan atribusi klik terakhir, peningkatan pembelajaran mesin

Menyelam Singkat:

• Google Attribution, layanan gratis baru yang saat ini dalam versi beta, dirancang untuk menyatukan data dari semua saluran pemasar di satu tempat dan memberikan tampilan kinerja yang lengkap, perusahaan mengungkapkan kemarin selama keynote di Google Marketing Next, kepada pendengar siaran langsung acara tahunan dan dalam posting blog.
• Fokus besar lainnya dari keynote adalah banyak cara pembelajaran mesin meningkatkan penawaran Google, termasuk perkembangan baru seperti membantu pemasar mengikat iklan video TrueView YouTube ke kunjungan toko dan membawa wawasan pemirsa ke iklan penelusuran.
• Juga terungkap selama pertemuan lebih dari seribu pemasar adalah kedatangan ekstensi lokasi untuk iklan video YouTube sehingga pemasar dapat membantu konsumen yang meneliti pembelian menemukan toko terdekat tempat item tersedia dan meluncurkan pengukuran penjualan toko di perangkat dan kampanye tingkat.

Wawasan Menyelam:

Dari beberapa pengumuman yang dilakukan pada acara kemarin, Google Attribution menjadi salah satu yang sepertinya mendapatkan respon terbesar dari penonton. Tanggapan ini menunjukkan tidak hanya sakit kepala yang ditimbulkan oleh atribusi lintas saluran dan lintas perangkat, tetapi juga keyakinan pemasar pada kemampuan Google untuk berpotensi membuat kemajuan pada masalah pelik yang telah menjadi tantangan selama bertahun-tahun dan yang kepentingannya hanya tumbuh sebagai saluran dan perangkat terus berkembang biak. Eksekutif Google juga mengharapkan berita Atribusi menjadi masalah besar: “Tahun ini, kami memecahkan masalah atribusi,” kata Bill Kee, Manajer Produk Grup, Atribusi, selama keynote.

Upaya Google untuk mengatasi atribusi tidak murni altruistik. Perusahaan kemungkinan besar bertaruh bahwa jika pemasar memiliki pandangan yang lebih jelas tentang apa yang mendorong hasil, mereka akan berinvestasi lebih banyak dalam iklan bergambar, area yang beberapa orang harapkan akan mundur karena konsumen menuntut pengalaman yang tidak terlalu mengganggu. Faktanya, Forrester baru-baru ini memperkirakan bahwa CMO dapat menarik hingga $2,9 miliar dalam pengeluaran iklan bergambar tahun depan.

“Ayo terus terang: Advokasi baru Google untuk pemasaran corong atas akan menghasilkan lebih banyak pendapatan jika lebih banyak pengiklan kurang fokus pada klik terakhir sebelum membeli, dan mulai lebih fokus pada aktivitas corong teratas, yaitu iklan bergambar,” kata Chaitanya Chandrasekar, CEO/ Co-Founder, QuanticMind dalam komentar email yang diberikan kepada Marketing Dive.

Karena tantangan yang melekat dalam melacak konsumen di seluruh saluran dan perangkat, banyak pemasar mengandalkan atribusi klik terakhir, yang seringkali tidak memberikan gambaran lengkap karena jalur konsumen untuk membeli menjadi semakin kompleks, yang melibatkan penelitian pada ponsel cerdas, membaca ulasan di tablet atau desktop dan membeli di toko. Dengan memberikan kredit penuh klik terakhir untuk mendorong penjualan, pemasar gagal menilai dengan benar langkah-langkah lain di sepanjang perjalanan untuk membeli.

Google Attribution, yang akan diluncurkan ke pemasar selama beberapa bulan ke depan, diposisikan sebagai yang pertama oleh perusahaan karena cara ini memungkinkan pemasar, tanpa biaya tambahan, untuk mengukur dampak pemasaran mereka di satu tempat, melacak konsumen saat mereka berpindah antar perangkat dan terintegrasi dengan alat iklan seperti AdWords, Google Analytics, dan DoubleClick Search.

Google Attribution dapat menampilkan pengukuran atribusi klik terakhir tradisional, tetapi, dengan beralih ke atribusi berdasarkan data, layanan ini akan memanfaatkan pembelajaran mesin untuk menentukan berapa banyak kredit yang harus ditetapkan untuk setiap langkah dalam perjalanan konsumen. Data dapat digunakan untuk mengoptimalkan tampilan dan kampanye penelusuran pemasar.

Kemajuan pembelajaran mesin yang diumumkan kemarin juga berpotensi meningkatkan kemampuan pemasar secara signifikan untuk memahami kekayaan data dalam lingkungan digital multi-saluran.

Selama beberapa bulan terakhir, Google telah meningkatkan penggunaan pembelajaran mesin dan teknologi pemetaan untuk membantu pengecer mengukur kunjungan toko. Berita kemarin melanjutkan upaya ini dengan menghadirkan pengukuran kunjungan toko ke kampanye TrueView YouTube sehingga merek dapat mengukur dampak iklan video pada kunjungan toko.

Pembelajaran mesin membantu Google menganalisis triliunan kueri dan aktivitas penelusuran di jutaan situs web untuk mengetahui kapan konsumen hampir melakukan pembelian. Data pemirsa dalam pasar ini sekarang tersedia bagi pengguna DoubleClick untuk mengoptimalkan upaya penelusuran mereka.

“Penggunaan ilmu data yang cerdas, dikombinasikan dengan pembelajaran mesin, dapat membantu pengiklan mendekripsi data menjadi wawasan yang menguntungkan dan dapat ditindaklanjuti yang menyatukan semuanya,” tulis Chandrasekar dari QuanticMind dalam email. “Ketika Google sendiri yang mengalahkannya, ini adalah penegasan kuat bahwa otomatisasi cerdas dan data besar terus menjadi kekuatan utama dalam digital.”