ini untuk pria? Kesenjangan gender e-niaga

Catatan Editor: Berikut ini adalah posting tamu dari Shey Cobley, direktur pengalaman pengguna senior, dan Kristel Cornell, direktur kreatif asosiasi, di agensi Critical Mass.

Kesenjangan gender. Mereka ada di mana-mana dan selalu ada. Dan ketika dunia menjadi lebih kompleks, kesenjangan gender kita juga tumbuh dalam keragaman dan kompleksitas.

Pada skor itu, kami punya "celah" besar untuk masuk ke dalam catatan: e-commerce.

Memang benar: jenis kelamin berperilaku berbeda saat berbelanja online. Dan tidak, itu tidak dimaksudkan sebagai pernyataan wahyu. Tetapi sementara kita semua berasumsi bahwa pria dan wanita berbelanja dengan kebutuhan dan pola pikir yang berbeda, banyak merek tidak mempertimbangkan perbedaan ini.

Dan itu bukan pendapat kami. Ini adalah pendapat dari 781 orang yang kami ajak bicara (lebih lanjut tentang itu sebentar lagi).

Ketika kita berbicara tentang perbedaan gender dalam konteks e-commerce, kita berbicara tentang saat ini. Namun, penelitian kami menunjukkan penanda identitas pembelanja secara tradisional bergeser ke konsumen yang lebih muda, menunjukkan bahwa topik tersebut perlu terus ditinjau kembali dan dievaluasi ulang, karena generasi baru akan sepenuhnya mendefinisikan ulang objek studi kami.

Jadi mari kita bicara tentang kesenjangan gender e-niaga — apa itu, dari mana asalnya, dan bagaimana merancangnya.

Apa yang kita ketahui di awal

Berkat kerja oleh Kantor Statistik Nasional, kami tahu bahwa memang ada beberapa perbedaan belanja digital yang diakui antara jenis kelamin: pria membeli lebih banyak film, musik, elektronik, video game, dan perangkat lunak daripada wanita. Satu-satunya kategori di mana wanita membeli lebih banyak? Makanan.

Kami juga belajar bahwa para ilmuwan masih tidak dapat menghubungkan perbedaan dalam perilaku pria dan wanita dengan susunan otak kita, yang menambah kepercayaan pada kepercayaan yang diterima secara luas bahwa perbedaan gender perilaku adalah produk norma budaya, bukan jenis kelamin biologis. Jadi, setiap celah (mungkin) adalah produk dari pengasuhan.

Kami ingin informasi lebih lanjut

Setiap orang memiliki pendapat tentang kesenjangan gender — termasuk kami — tetapi kami menginginkan fakta dan data terkini. Jadi kami melakukan penelitian etnografi di dalam toko, meninjau 55 laporan dan artikel, memeriksa sejumlah pengalaman online yang ada dan memanfaatkan panel penelitian konsumen milik kami (tepatnya bernama "Penasaran"). Antusiasme dari panel kami sangat mengejutkan — 781 konsumen secara sukarela (sampel besar), dan 24 orang lainnya mengikuti wawancara kualitatif.

Singkatnya, inilah yang kami pelajari

Pria adalah peneliti yang berfokus pada kebutuhan. Mereka tertarik pada deskripsi produk yang mendetail. Ketika mereka menemukan apa yang mereka inginkan, mereka melakukan pembelian yang diinginkan, dan selesai.

Wanita adalah browser yang dipengaruhi secara sosial, dan ketika mereka berbelanja, mereka menikmati memilah-milah konten editorial yang berfokus pada gaya hidup. Mereka mengisi keranjang yang lebih besar dan meninggalkan lebih banyak barang, dengan memperhatikan kebijakan pengembalian.

Wanita menghabiskan lebih banyak waktu.

Pria menghabiskan lebih banyak uang.

Itu adalah perbedaan yang mencolok, tetapi itu tidak berarti bahwa kebutuhan pria dan kebutuhan wanita adalah dunia yang terpisah (tentu saja tidak sejauh Mars dan Venus). Penelitian kami menunjukkan bahwa pembagian 80/20 adalah aturan praktis yang baik. Setidaknya 80% dari keseluruhan digital make up dari pengalaman e-commerce secara inheren netral gender — misalnya, back end build, branding, dasar-dasar aliran pembelian.

Tapi itu masih menyisakan 20%, yang tidak berarti apa-apa; lagi pula, bahkan persentase kecil peningkatan atau penurunan konversi sudah cukup untuk membuat atau menghancurkan banyak pengecer online.

'Perbedaan 20%' — isyarat desain

Kesenjangan gender e-commerce melekat dalam detail desain. Merek yang tertarik pada relevansi gender yang lebih besar perlu melihat empat hal utama: warna, tipografi, fotografi, dan nada suara. Berikut adalah tiga contoh:

Merek jam tangan Swiss yang dibanggakan Breitling adalah studi kasus dalam desain e-commerce pria ekonomis: Palet gelap, hampir monokromatik. Jenis huruf sans serif tebal. Dikupas kembali, sederhana. Fotografi produk dengan kontras tinggi. Isyarat desain ini sangat menarik bagi pria.

Paul Valentine adalah yin bagi Breitling yang. Palet warna terdiri dari pink muda yang lembut. Rona hitam bukanlah hitam, melainkan nuansa abu-abu yang lebih gelap. Tipenya sans serif, tapi ringan dan lapang. Dan fotografinya lembut. Ini adalah ciri tradisional dari estetika pemasaran yang ditargetkan untuk wanita.

Merek pakaian olahraga Rapha , di sisi lain, hampir menutup kesenjangan gender. Jenis huruf sans serifnya yang berani disesuaikan dengan desain logo dan penggunaan huruf miring. Palet hitam-putih ditandai dengan warna pink yang berani. Isyarat desain beraneka ragam ini konsisten dengan produk merek; bahkan kaus prianya memiliki aksen pink. Ini adalah merek yang terbang di jalan tengah melalui kesenjangan gender dan dengan hati-hati memberi sinyal ke kedua belah pihak.

Jadi, bagaimana dengan corong?

Itu pertanyaan yang bagus — setidaknya sama pentingnya dengan memahami bagaimana menggunakan atau mengintegrasikan isyarat desain yang berbeda.

Mari kita bagi corong menjadi empat bagian: Temukan, pertimbangkan, beli, gunakan:

1.) Temukan

Dalam penelitian kami, kami mendengar pria mengeluh tentang keberadaan fase penemuan. Harus "menemukan" itu menjengkelkan bagi mereka. Dengan kata-kata mereka sendiri: "Saya biasanya tahu apa yang ingin saya beli" dan "terlalu banyak pilihan […] membuat berbelanja sangat melelahkan."

Jadi, jika Anda ingin masuk radar pria begitu dia memutuskan untuk berbelanja, Anda sudah terlambat — dia sudah memasang sepasang Chuck Taylors itu. Anda perlu menangkapnya lebih awal (pra-corong), seperti yang coba dilakukan H&M dengan peluncuran feed Instagram baru-baru ini yang ditujukan untuk pria.

Wanita lebih sosial, lebih cenderung mengklik melalui e-niaga dan lebih bersedia untuk terinspirasi begitu mereka membuka aplikasi atau browser web. Seorang responden mengatakan kepada kami: "Saya dapat berakhir di situs web yang belum pernah saya gunakan sebelumnya karena mereka telah menargetkan saya melalui iklan atau Facebook — online saya jauh lebih impulsif."

2.) Pertimbangkan

Ketika tiba saatnya untuk mempertimbangkan pembelian, perbedaannya semakin mencolok. Terutama dalam hal pencitraan . Pria ingin melihat kain dan jahitan dari dekat — wanita menginginkan konteks gaya hidup (misalnya, "bagaimana cara memakai ini?").

Pria suka melihat produk dari banyak malaikat. Wanita ingin melihat bagaimana item cocok dengan tampilan. Dalam hal konten , pria tertarik pada cerita di balik merek dan produksi, sementara wanita ingin melihat konteks mode yang lebih besar — ​​sudut pandang blogger terkemuka, bagaimana wanita lain memakainya dan di mana (dan pada siapa) sebuah sepotong fashion muncul.

3.) Beli

Bagian ini sangat menarik. Pria ingin melakukan pembelian dengan benar untuk pertama kalinya dan akan melakukan apa saja untuk menghindari pengembalian barang. Jadi permudah mereka untuk membeli dan keluar, dan jangan mengganggu mereka tentang kebijakan pengembalian.

Wanita, di sisi lain, 17% lebih mungkin untuk meninggalkan troli mereka dan jauh lebih bersedia untuk mengembalikan barang. Jimmy Choo telah mengintegrasikan rekomendasi produk ke dalam halaman pembelian (sangat kontroversial), bersandar pada fakta bahwa setiap bagian dari perjalanan — bahkan pembelian — dapat menjadi bagian dari proses yang lebih besar, lancar, dan berkelanjutan bagi banyak pembeli wanita. .

4.) Gunakan

Setelah membeli, pada fase penggunaan, saatnya untuk personalisasi, personalisasi, personalisasi. Pembeli mengeluh telah menerima rekomendasi produk yang benar-benar meleset dari sasaran (misalnya, pria menerima email tentang pakaian wanita karena mereka pernah membeli sesuatu untuk keponakan atau pacar). Kirimkan mereka sesuatu yang relevan, dan relevan dengan usia dan jenis kelamin mereka.

Berita bagus

Untuk merancang pengalaman e-niaga yang tidak menjadi korban kesenjangan gender, tidak ada alasan untuk tidak menginvestasikan sedikit waktu dan tenaga. Jika Anda adalah perusahaan dengan template dan CMS raksasa, pikirkan "tweaks", bukan overhaul. Pekerjakan seorang copywriter dan direktur seni dan fokuslah untuk mendorong beberapa isyarat desain dasar ke arah yang benar untuk pria dan wanita — atau desain dengan terampil di tengah, jika Anda siap menghadapi tantangan.

Pikiran terakhir: Gender itu cair dan bergerak

Satu lagi hal penting yang terus muncul dalam penelitian kami: generasi yang berbeda memandang gender secara berbeda. Tutorial make up untuk pria adalah hal yang besar secara online . Facebook memiliki 71 opsi gender dan terus bertambah. Konsumen yang lebih muda, khususnya, mulai melihat gender sebagai sesuatu yang cair dan dapat dinegosiasikan — sesuatu untuk dipakai dan dilepas. Dengan demikian, penanda identitas pembelanja yang berdasarkan gender secara tradisional sedang bergeser.

Dan beberapa merek sedang naik daun.

Desainer Bobby Kim telah membangun The Ratusan dengan gagasan bahwa netralitas gender dapat membuka pengalaman dan pola pikir baru bagi pembeli, seperti menjadikannya "oke" bagi pria untuk "menjadi" mode, atau bahkan membalikkan asimetri waktu antara jenis kelamin. Dia bertanya, "kenapa tidak apa-apa — trendi, bahkan — bagi gadis-gadis untuk mengingini pakaian pria mereka, tetapi tidak sebaliknya? Bukankah sudah waktunya untuk label wanita yang diminta pria?"

Popularitas merek menunjukkan bahwa dia menyukai sesuatu.